[推薦]廈門獵頭公司美域高—給科技初創(chuàng)公司的10點營銷忠告 |
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(作者: 未知 來源:世界經(jīng)理人網(wǎng)站 采編:精英 更新時間:2011/7/7 13:53:22 共有1175人次瀏覽) |
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凡是教科書上提到過的錯誤,我在首次創(chuàng)業(yè)時都犯了,因此在第二次創(chuàng)業(yè)時我自信自己已有長足的進(jìn)步。我們需要通過嘗試和犯錯,從實踐中學(xué)習(xí)。良好的判斷力來自于經(jīng)驗,但經(jīng)驗來自于失敗。
因此,如果能幫你避免一些我首次創(chuàng)業(yè)時犯下的錯誤,將是一大勝利。下面是我總結(jié)的早期初創(chuàng)企業(yè)的營銷教訓(xùn)。由于營銷是一個很大的話題,這里我將其限定為公關(guān)營銷(不同于搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷和產(chǎn)品營銷等):
1.適時保密。關(guān)于“初創(chuàng)企業(yè)成立前是否應(yīng)保密”有很多說法。真相是對于你的公司,沒有一個“正確的”答案。
我的一般原則是如果仍處于打造產(chǎn)品、測試市場的早期階段,最好還是保密。保密不意味著封閉、多疑和完全不相信他人,只是說不要過多地向他人宣揚未來的計劃,不要在科技界雞尾酒聚會上飲酒過度、夸夸其談,不要向風(fēng)險投資人或其他投資者過度透露你的計劃。
我們處于一個很小的、聯(lián)系緊密的行業(yè)中,消息往往不脛而走。在早期階段,你肯定不希望會有另外三個團(tuán)隊聽到了你的創(chuàng)業(yè)點子,在你立足未穩(wěn)之時與你展開競爭。大多數(shù)人都反對保密。他們認(rèn)為只有持開放態(tài)度、公開檢驗創(chuàng)業(yè)的點子,才能獲得成功。對此類建議要慎重。
對風(fēng)險投資人也要謹(jǐn)慎。我認(rèn)識的大多數(shù)風(fēng)險投資人都有很高的道德操守,但一旦風(fēng)險投資人聽到了你的創(chuàng)業(yè)點子,就再也無法把它從頭腦中抹去。這些創(chuàng)業(yè)點子會有很多方式出現(xiàn)在風(fēng)險投資人與所投資公司的討論中,比如“你有沒有想過嘗試A、B或C?”這些往往是無心之舉,但在談話中你的創(chuàng)業(yè)點子不知不覺就會流傳開來。
我事實上更欣賞謹(jǐn)慎一些的創(chuàng)業(yè)者,不要那么夸夸其談,并有良好的行動規(guī)劃。
2.適度開放。我也遇到過走入另一個極端的、什么都不愿意談的創(chuàng)業(yè)者。我在工作中曾遇到過這樣一位創(chuàng)業(yè)者,他原本計劃在一次初創(chuàng)企業(yè)的社交活動上談?wù)劰镜挠媱。他考慮過退出這一活動,因為他希望公司延續(xù)“保密狀態(tài)”,而類似的活動有違保密的宗旨。我給他的建議是按原計劃參加活動(這個活動非常受關(guān)注),但只需泛泛而談,說說公司意欲競爭的領(lǐng)域。泛泛而談很少涉及真正的新點子,不會泄露宏大的戰(zhàn)略。但他在會上還是逢人便說“目前我們處于保密狀態(tài),還不能披露我們所做的事情!焙喼焙翢o意義。
過度保密的****問題是會切斷一些非常有價值的資源,他們原本可以幫助檢驗?zāi)愕睦砟,提供反饋意見,協(xié)助你發(fā)現(xiàn)你的模式中潛藏的缺陷。
根據(jù)我的經(jīng)驗,過度多疑或秘而不宣的創(chuàng)業(yè)者很少能有好的表現(xiàn)。他們自然也很難找到好的導(dǎo)師,因為要幫助一家老是藏著掖著的公司是非常困難的。
3.營銷當(dāng)下,而非未來。我常常告誡初創(chuàng)企業(yè)要“沿冰球的走向前進(jìn)”,鼓勵企業(yè)思考未來并立即著手籌劃。
但不能告訴太多人你的方向,否則將鑄成大錯。我稱之為“營銷未來”。營銷未來策略非常適合企業(yè)軟件公司,銷售代表和潛在客戶間可以就近期技術(shù)路線圖互通有無。采購周期通常是3-6個月,因此初創(chuàng)公司自然希望提前為未來做好準(zhǔn)備。但不要將這種信息泄露給大眾媒體,而且營銷工作最多也只能提前幾個月
初創(chuàng)期的消費類公司應(yīng)該更謹(jǐn)慎,不可采用營銷未來策略。
我們都知道科技初創(chuàng)公司的早期成功很大程度來自于執(zhí)行,眼下在做的工作往往未來幾個月就會有很大的變化。因此,我建議企業(yè)詳細(xì)討論現(xiàn)狀,避免談?wù)撐磥碛媱。?dāng)所有的競爭對手都試圖復(fù)制你的模式時,你的工程團(tuán)隊已進(jìn)入了另一領(lǐng)域。
若論及對未來營銷守口如瓶者,似乎無人能出蘋果(Apple)之右?纯催@一策略給蘋果帶來的好處吧。
4.好產(chǎn)品是王道。對于首次創(chuàng)業(yè)者而言,最重要的忠告可能是壞產(chǎn)品是無法取得營銷成功的。要走出過度吹噓的營銷帶來的惡劣影響非常困難。當(dāng)今世界推崇盡早推出產(chǎn)品、獲取客戶反饋,人們往往會把“產(chǎn)品上市”和“營銷”混為一談。
我認(rèn)為目前一個很好的例子是社交網(wǎng)絡(luò)turntable.fm。這一產(chǎn)品問題不少,但相當(dāng)新銳。我從未聽到他們自吹自擂或進(jìn)行盛大的營銷推廣。產(chǎn)品僅向受邀者開放,因此他們能控制用戶數(shù)量,處理每個人的預(yù)期。等到產(chǎn)品面向大眾推出時,我相信所有的問題應(yīng)該都已經(jīng)得到了解決。而在這之前,渴望一睹產(chǎn)品真容的期望值也會持續(xù)高漲。
turntable.fm采用的策略與夜總會所謂的“天鵝絨圍欄”如出一轍,它們都造成一種稀缺感,勾起人們光顧的欲望。這種策略還有助于遏制由于用戶數(shù)過早過快膨脹帶來的問題。
5.不要早早亮出底牌。宣稱自己在某一方面取得了“第一”總是極具誘惑力的,你會迫不及待地希望告訴所有人。我知道這是什么感覺,因為我在2000年初就是這樣做的。我們急切地向市場宣布“第一”,并獲得了《金融時報》(Financial Times)的精彩報道(當(dāng)時我們在倫敦)。但我們的產(chǎn)品尚未做好大賣準(zhǔn)備,我們只能勉強兌現(xiàn)自己大肆宣傳的內(nèi)容。
正如你能想象的那樣,一旦人們將你和電影《伊斯達(dá)》(Ishtar)相提并論,下一次滿足人們期望的門檻就提高了。然而, 并不是每個人都有閑置的4,000萬美元重頭再來一次。
6.緊盯目標(biāo)受眾。我看到有很多初創(chuàng)企業(yè)喜歡在博客上撰文記錄創(chuàng)業(yè)者的酸甜苦樂。如果創(chuàng)業(yè)者是你的目標(biāo)市場,這沒問題。但要清楚誰是你的目標(biāo)市場,你希望與他們溝通哪些信息。我在《創(chuàng)業(yè)公司開博指南》(how to blog as a startup)的文章中對此有詳細(xì)討論。
7.不要聽信炒作。處在泡沫中的創(chuàng)業(yè)公司往往會時刻關(guān)注最接近的3-4位競爭對手的動態(tài),因此,一旦看到對手在媒體上大出風(fēng)頭或宣布推出新產(chǎn)品就很容易感到沮喪。不要被他們的營銷鼓噪所迷惑。
經(jīng)驗老到的人往往不會太相信競爭對手的任何重大聲明。這些聲明來來去去,轉(zhuǎn)瞬即逝。生活還在繼續(xù)。iMessage發(fā)布后,《紐約時報》(NY Times)將Group Messaging公司列為即將被蘋果電腦全球研發(fā)者大會擊潰的公司之一。但生活并未結(jié)束。iMessage只是一款小眾產(chǎn)品。大多數(shù)應(yīng)用軟件是兼容的,但蘋果不是。每家公司都截然不同。生活還將繼續(xù)。
8.不要被競爭對手蒙蔽,脫光衣服大家都一樣。初創(chuàng)企業(yè)首席執(zhí)行官們往往忽視營銷對團(tuán)隊士氣的影響。然而,團(tuán)隊成員每天讀到的競爭對手的消息卻都是些激動人心事。大家看到的只是他們的新聞稿或博客文章。而在你自己的公司,一切都感覺糟糕透頂。
因為初創(chuàng)企業(yè)就是這樣。初創(chuàng)企業(yè)總是有太多技術(shù)性債務(wù),太多問題,員工辭職,資本金不足,客戶抱怨等等。其實,你的競爭對手也有這樣的感覺。他們同樣也在讀你的新聞稿,心里想“他們已經(jīng)解決了一切問題”。事實并非如此。要確保你的團(tuán)隊了解這一點,保持信心。
9. 建立媒體關(guān)系。很多初創(chuàng)企業(yè)錯以為任何時候只要有新聞,隨便聯(lián)絡(luò)一位記者就能見報。這可行不通。記者們周圍往往簇?fù)碇蝗浩炔患按膭?chuàng)業(yè)者。慢慢來。不需要報道的時候就要著手結(jié)識更多記者。
在Twitter上關(guān)注記者。尊重他們的職業(yè)。讀讀他們的文章,發(fā)表評論。如果其它報道你能提供新聞線索,不妨自薦。參加會議時,主動與記者打招呼。了解他們的工作情況。你得明白,記者的每篇報道都需要“一個角度”,如果你無法協(xié)助他們明確報道角度,可能就無法獲得報道。日復(fù)一日,你提供的幫助越多,你需要報道時能夠如愿的幾率就越大。
10.營銷是一場馬拉松,不是短跑。一些初創(chuàng)企業(yè)團(tuán)隊試圖在一份新聞稿中宣布多項重大消息,以獲得更大市場影響。例如,你可能會把獲得風(fēng)投融資和贏得大客戶、推出新產(chǎn)品或重要里程碑等消息融入一篇新聞稿。大忌!
融資消息是一個獨立事件。這是一個角度。有些記者專門花費大量時間和精力報道融資消息。新聞稿只談融資即可?梢酝硇⿻r候再談贏得大客戶或達(dá)成重大的業(yè)務(wù)發(fā)展合作關(guān)系。如果有值得報道的產(chǎn)品新功能發(fā)布,也可以在新聞稿中談。
我鼓勵采取的策略是將新聞稿分拆成獨家消息透露給不同的記者,與記者建立良好關(guān)系,讓每個人都有一些獨家的東西可寫。沒人喜歡寫大雜燴式的報道。
廈門獵頭公司美域高
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