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凡是教科書上提到過的錯誤，我在首次創(chuàng)業(yè)時都犯了，因此在第二次創(chuàng)業(yè)時我自信自己已有長足的進(jìn)步。我們需要通過嘗試和犯錯，從實踐中學(xué)習(xí)。良好的判斷力來自于經(jīng)驗，但經(jīng)驗來自于失敗。

    因此，如果能幫你避免一些我首次創(chuàng)業(yè)時犯下的錯誤，將是一大勝利。下面是我總結(jié)的早期初創(chuàng)企業(yè)的營銷教訓(xùn)。由于營銷是一個很大的話題，這里我將其限定為公關(guān)營銷(不同于搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷和產(chǎn)品營銷等)：

    1.適時保密。關(guān)于“初創(chuàng)企業(yè)成立前是否應(yīng)保密”有很多說法。真相是對于你的公司，沒有一個“正確的”答案。

    我的一般原則是如果仍處于打造產(chǎn)品、測試市場的早期階段，最好還是保密。保密不意味著封閉、多疑和完全不相信他人，只是說不要過多地向他人宣揚未來的計劃，不要在科技界雞尾酒聚會上飲酒過度、夸夸其談，不要向風(fēng)險投資人或其他投資者過度透露你的計劃。

    我們處于一個很小的、聯(lián)系緊密的行業(yè)中，消息往往不脛而走。在早期階段，你肯定不希望會有另外三個團(tuán)隊聽到了你的創(chuàng)業(yè)點子，在你立足未穩(wěn)之時與你展開競爭。大多數(shù)人都反對保密。他們認(rèn)為只有持開放態(tài)度、公開檢驗創(chuàng)業(yè)的點子，才能獲得成功。對此類建議要慎重。

    對風(fēng)險投資人也要謹(jǐn)慎。我認(rèn)識的大多數(shù)風(fēng)險投資人都有很高的道德操守，但一旦風(fēng)險投資人聽到了你的創(chuàng)業(yè)點子，就再也無法把它從頭腦中抹去。這些創(chuàng)業(yè)點子會有很多方式出現(xiàn)在風(fēng)險投資人與所投資公司的討論中，比如“你有沒有想過嘗試A、B或C？”這些往往是無心之舉，但在談話中你的創(chuàng)業(yè)點子不知不覺就會流傳開來。

    我事實上更欣賞謹(jǐn)慎一些的創(chuàng)業(yè)者，不要那么夸夸其談，并有良好的行動規(guī)劃。

    2.適度開放。我也遇到過走入另一個極端的、什么都不愿意談的創(chuàng)業(yè)者。我在工作中曾遇到過這樣一位創(chuàng)業(yè)者，他原本計劃在一次初創(chuàng)企業(yè)的社交活動上談?wù)劰�司的計劃。他考慮過退出這一活動，因為他希望公司延續(xù)“保密狀態(tài)”，而類似的活動有違保密的宗旨。我給他的建議是按原計劃參加活動(這個活動非常受關(guān)注)，但只需泛泛而談，說說公司意欲競爭的領(lǐng)域。泛泛而談很少涉及真正的新點子，不會泄露宏大的戰(zhàn)略。但他在會上還是逢人便說“目前我們處于保密狀態(tài)，還不能披露我們所做的事情�！焙喼焙翢o意義。

    過度保密的****問題是會切斷一些非常有價值的資源，他們原本可以幫助檢驗?zāi)愕睦砟�，提供反饋意見，協(xié)助你發(fā)現(xiàn)你的模式中潛藏的缺陷。

    根據(jù)我的經(jīng)驗，過度多疑或秘而不宣的創(chuàng)業(yè)者很少能有好的表現(xiàn)。他們自然也很難找到好的導(dǎo)師，因為要幫助一家老是藏著掖著的公司是非常困難的。

     3.營銷當(dāng)下，而非未來。我常常告誡初創(chuàng)企業(yè)要“沿冰球的走向前進(jìn)”，鼓勵企業(yè)思考未來并立即著手籌劃。

    但不能告訴太多人你的方向，否則將鑄成大錯。我稱之為“營銷未來”。營銷未來策略非常適合企業(yè)軟件公司，銷售代表和潛在客戶間可以就近期技術(shù)路線圖互通有無。采購周期通常是3-6個月，因此初創(chuàng)公司自然希望提前為未來做好準(zhǔn)備。但不要將這種信息泄露給大眾媒體，而且營銷工作最多也只能提前幾個月

    初創(chuàng)期的消費類公司應(yīng)該更謹(jǐn)慎，不可采用營銷未來策略。

    我們都知道科技初創(chuàng)公司的早期成功很大程度來自于執(zhí)行，眼下在做的工作往往未來幾個月就會有很大的變化。因此，我建議企業(yè)詳細(xì)討論現(xiàn)狀，避免談?wù)撐磥碛媱�。�?dāng)所有的競爭對手都試圖復(fù)制你的模式時，你的工程團(tuán)隊已進(jìn)入了另一領(lǐng)域。

    若論及對未來營銷守口如瓶者，似乎無人能出蘋果(Apple)之右�？纯催@一策略給蘋果帶來的好處吧。

     4.好產(chǎn)品是王道。對于首次創(chuàng)業(yè)者而言，最重要的忠告可能是壞產(chǎn)品是無法取得營銷成功的。要走出過度吹噓的營銷帶來的惡劣影響非常困難。當(dāng)今世界推崇盡早推出產(chǎn)品、獲取客戶反饋，人們往往會把“產(chǎn)品上市”和“營銷”混為一談。

    我認(rèn)為目前一個很好的例子是社交網(wǎng)絡(luò)turntable.fm。這一產(chǎn)品問題不少，但相當(dāng)新銳。我從未聽到他們自吹自擂或進(jìn)行盛大的營銷推廣。產(chǎn)品僅向受邀者開放，因此他們能控制用戶數(shù)量，處理每個人的預(yù)期。等到產(chǎn)品面向大眾推出時，我相信所有的問題應(yīng)該都已經(jīng)得到了解決。而在這之前，渴望一睹產(chǎn)品真容的期望值也會持續(xù)高漲。

    turntable.fm采用的策略與夜總會所謂的“天鵝絨圍欄”如出一轍，它們都造成一種稀缺感，勾起人們光顧的欲望。這種策略還有助于遏制由于用戶數(shù)過早過快膨脹帶來的問題。

    5.不要早早亮出底牌。宣稱自己在某一方面取得了“第一”總是極具誘惑力的，你會迫不及待地希望告訴所有人。我知道這是什么感覺，因為我在2000年初就是這樣做的。我們急切地向市場宣布“第一”，并獲得了《金融時報》(Financial Times)的精彩報道(當(dāng)時我們在倫敦)。但我們的產(chǎn)品尚未做好大賣準(zhǔn)備，我們只能勉強兌現(xiàn)自己大肆宣傳的內(nèi)容。

    正如你能想象的那樣，一旦人們將你和電影《伊斯達(dá)》(Ishtar)相提并論，下一次滿足人們期望的門檻就提高了。然而， 并不是每個人都有閑置的4,000萬美元重頭再來一次。

    6.緊盯目標(biāo)受眾。我看到有很多初創(chuàng)企業(yè)喜歡在博客上撰文記錄創(chuàng)業(yè)者的酸甜苦樂。如果創(chuàng)業(yè)者是你的目標(biāo)市場，這沒問題。但要清楚誰是你的目標(biāo)市場，你希望與他們溝通哪些信息。我在《創(chuàng)業(yè)公司開博指南》（how to blog as a startup）的文章中對此有詳細(xì)討論。

    7.不要聽信炒作。處在泡沫中的創(chuàng)業(yè)公司往往會時刻關(guān)注最接近的3-4位競爭對手的動態(tài)，因此，一旦看到對手在媒體上大出風(fēng)頭或宣布推出新產(chǎn)品就很容易感到沮喪。不要被他們的營銷鼓噪所迷惑。

    經(jīng)驗老到的人往往不會太相信競爭對手的任何重大聲明。這些聲明來來去去，轉(zhuǎn)瞬即逝。生活還在繼續(xù)。iMessage發(fā)布后，《紐約時報》(NY Times)將Group Messaging公司列為即將被蘋果電腦全球研發(fā)者大會擊潰的公司之一。但生活并未結(jié)束。iMessage只是一款小眾產(chǎn)品。大多數(shù)應(yīng)用軟件是兼容的，但蘋果不是。每家公司都截然不同。生活還將繼續(xù)。

    8.不要被競爭對手蒙蔽，脫光衣服大家都一樣。初創(chuàng)企業(yè)首席執(zhí)行官們往往忽視營銷對團(tuán)隊士氣的影響。然而，團(tuán)隊成員每天讀到的競爭對手的消息卻都是些激動人心事。大家看到的只是他們的新聞稿或博客文章。而在你自己的公司，一切都感覺糟糕透頂。

    因為初創(chuàng)企業(yè)就是這樣。初創(chuàng)企業(yè)總是有太多技術(shù)性債務(wù)，太多問題，員工辭職，資本金不足，客戶抱怨等等。其實，你的競爭對手也有這樣的感覺。他們同樣也在讀你的新聞稿，心里想“他們已經(jīng)解決了一切問題”。事實并非如此。要確保你的團(tuán)隊了解這一點，保持信心。

    9. 建立媒體關(guān)系。很多初創(chuàng)企業(yè)錯以為任何時候只要有新聞，隨便聯(lián)絡(luò)一位記者就能見報。這可行不通。記者們周圍往往簇?fù)碇�一群迫不及待的�?chuàng)業(yè)者。慢慢來。不需要報道的時候就要著手結(jié)識更多記者。

    在Twitter上關(guān)注記者。尊重他們的職業(yè)。讀讀他們的文章，發(fā)表評論。如果其它報道你能提供新聞線索，不妨自薦。參加會議時，主動與記者打招呼。了解他們的工作情況。你得明白，記者的每篇報道都需要“一個角度”，如果你無法協(xié)助他們明確報道角度，可能就無法獲得報道。日復(fù)一日，你提供的幫助越多，你需要報道時能夠如愿的幾率就越大。

    10.營銷是一場馬拉松，不是短跑。一些初創(chuàng)企業(yè)團(tuán)隊試圖在一份新聞稿中宣布多項重大消息，以獲得更大市場影響。例如，你可能會把獲得風(fēng)投融資和贏得大客戶、推出新產(chǎn)品或重要里程碑等消息融入一篇新聞稿。大忌！

    融資消息是一個獨立事件。這是一個角度。有些記者專門花費大量時間和精力報道融資消息。新聞稿只談融資即可�？梢酝硇�時候再談贏得大客戶或達(dá)成重大的業(yè)務(wù)發(fā)展合作關(guān)系。如果有值得報道的產(chǎn)品新功能發(fā)布，也可以在新聞稿中談。

    我鼓勵采取的策略是將新聞稿分拆成獨家消息透露給不同的記者，與記者建立良好關(guān)系，讓每個人都有一些獨家的東西可寫。沒人喜歡寫大雜燴式的報道。

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