很多人都記得過去首席營銷官扮演的角色要簡單得多。所有信息都單向流動——從企業(yè)到消費者。我們制定營銷計劃和預(yù)算時，主要的考量指標(biāo)就是消費者印象：有多少人會看到、聽到或讀到我們的廣告？
如今，這種方法只在電視劇《廣告狂人》（Mad Men）里有用�，F(xiàn)在，信息都是多向流動的，消費者接觸點成倍增加，普適性的傳統(tǒng)做法也已讓位于精確營銷和一對一傳播�；蛟S，隨之而來的最重要改變就是，消費者能夠創(chuàng)建與品牌有關(guān)的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道進行分享。在這一切的影響下，作為可口可樂公司（Coca-Cola）的首席營銷商務(wù)官，我的角色發(fā)生了變化。同樣發(fā)生變化的還有公司的消費者互動策略。我們要在2020年實現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番的目標(biāo)。
短期內(nèi)，“消費者印象”仍會是我們主要的廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)，因為廣告主普遍使用這個指標(biāo)來比較各種媒體上的受眾。但是，消費者印象只反映了受眾的原始規(guī)模。消費者獲得印象是一種被動的接受，并非真正意義上的參與。而我們的最終目標(biāo)是讓消費者參與品牌互動。知曉品牌是一回事，而讓消費者去推廣你的品牌，則可以將公司業(yè)務(wù)提升到一個新的水平。（我以前一直認(rèn)為忠誠度是消費者金字塔的最高目標(biāo)，直到我成為好事達(dá)保險公司（Allstate）首席營銷官，才發(fā)現(xiàn)并非如此。在好事達(dá)，我看到許多業(yè)務(wù)都是顧客推介和口碑宣傳帶來的）
于是，除了“消費者印象”，我們越來越注重“消費者表達(dá)”。這里的表達(dá)是指消費者個人或團體與我們品牌之間的互動，如評論、一個“關(guān)注”、上傳照片或視頻、將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社群等。我們在衡量這些表達(dá)，并將了解到的信息運用到全球品牌建設(shè)以及全球2,700名營銷人員實施的當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)中去。例如，我們與魔力紅樂隊（Maroon 5）合作推出的24小時現(xiàn)場直播活動，不僅加深了消費者印象（網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量就能說明這一點），更從消費者的表達(dá)中——他們的評論、對歌曲創(chuàng)作的意見，以及與自己社群進行的交流——獲得了大量有價值的信息。
那么，在這個由擁有權(quán)力、積極參與、網(wǎng)絡(luò)化的消費者構(gòu)成的新時代，企業(yè)要想成功，有哪些關(guān)鍵因素呢？以下是我們學(xué)到的有關(guān)“消費者表達(dá)”的一些重要經(jīng)驗：
認(rèn)識到消費者創(chuàng)造信息的能力要遠(yuǎn)大于你。不要試圖遏制這種表達(dá)浪潮，而應(yīng)該提供體育、音樂、流行文化等內(nèi)容來激發(fā)消費者的討論熱情。我們估計在YouTube上大約有1.46億次瀏覽量的內(nèi)容與可口可樂公司有關(guān)。但是，其中只有2,600萬次瀏覽量的內(nèi)容是我們創(chuàng)建的，余下1.2億次瀏覽量的內(nèi)容則是由其他人創(chuàng)建的。雖然我們無法在創(chuàng)意產(chǎn)出上與消費者相提并論，但我們可以利用合適的內(nèi)容來激發(fā)他們的創(chuàng)意。
創(chuàng)建“流動的、有關(guān)聯(lián)的”內(nèi)容。流動的內(nèi)容是指那些吸引人、真實并具有文化相關(guān)性的創(chuàng)意內(nèi)容，它們能夠在任何媒體渠道傳播。流動的內(nèi)容包括具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開來。同樣，關(guān)聯(lián)的內(nèi)容是指內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)。無論消費者在何處碰到這些內(nèi)容，它們都支持公司的總體戰(zhàn)略。當(dāng)內(nèi)容既“流動”又“有關(guān)聯(lián)”時，它就會激發(fā)消費者表達(dá)，并能夠迅速傳播。可口可樂公司的2010年FIFA世界杯宣傳活動就是“流動的、有關(guān)聯(lián)的”內(nèi)容的一個例子。這是公司有史以來規(guī)模****的一次宣傳活動。160多個國家都使用統(tǒng)一的世界杯視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System）、系列電視廣告和統(tǒng)一的數(shù)字平臺。所有內(nèi)容都以“慶祝世界杯”這一主題貫穿起來。
認(rèn)識到消費者才是公司品牌的真正主人。可口可樂公司首次認(rèn)識到這一點是在1985年推出新可樂的時候。后來，隨著社交媒體的發(fā)展，這一點就愈發(fā)重要了。在我撰寫此文時，可口可樂公司的Facebook網(wǎng)頁有超過2,500萬的粉絲。不過，我們的粉絲專頁并不是由亞特蘭大總部的員工創(chuàng)建的，而是由洛杉磯的兩個消費者開設(shè)的，用來表達(dá)他們對可口可樂的真實想法。要是放到10年前，公司可能就發(fā)出律師函要求他們“停止此類活動”。不過現(xiàn)在，我們則是與他們合作，創(chuàng)建新的內(nèi)容。如今，我們的Facebook網(wǎng)頁粉絲每周以10萬的速度增長著。
在公司內(nèi)部建立一個快速分享成敗經(jīng)驗的流程。推動消費者表達(dá)需要進行很多的嘗試，而嘗試當(dāng)然會有失敗。建立一個分享機制，你就可以快速在其他市場推廣成功范例，分享失敗教訓(xùn)。例如，我們制作的“幸福機器”（Happiness Machine）視頻在YouTube上非常受歡迎，于是我們索性把它做成了一個電視廣告。而且，我們還把這種低成本、傳播快的宣傳理念推廣到了其他市場。
成為管理社群的推動者，而不是試圖控制他們的指揮者。2009年，我們啟動了“征途206” （Expedition 206）活動，由消費者投票選出三位可口可樂形象大使。他們的任務(wù)是走訪銷售可口可樂產(chǎn)品的206個國家中的大部分地區(qū)，牽頭網(wǎng)絡(luò)對話，探討是什么讓全世界的人們感到幸福。在27.3萬英里的旅途中，大使們每到一站，都會發(fā)布博文，創(chuàng)建新的內(nèi)容。公司的角色是幫助他們圓滿完成征途，這個任務(wù)可一點不算小。我們不能控制內(nèi)容，所以大使們可以自由分享自己的體驗。在消費者表達(dá)的時代，企業(yè)要學(xué)會推動和融入社群，而不是控制他們。
公開澄清事實，不過先把機會留給粉絲。當(dāng)然，并非每條消費者表達(dá)都是正面的。你必須參與對話，這樣在必要的時候你才能撥亂反正。甚至更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會在網(wǎng)絡(luò)社群中進行自我管制。有一次，我們的Facebook網(wǎng)頁遭到激進分子的負(fù)面抨擊，我們的粉絲做出回應(yīng)，發(fā)表言論支持公司，并對將社群用于激進目的的做法提出了質(zhì)疑。
自1886年彭伯頓醫(yī)生倒出世界上第一杯可口可樂以來，市場營銷早已發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年5月8日，可口可樂公司和世界各地的粉絲們共同慶祝了公司125周歲生日。盡管我仍關(guān)注慶典活動產(chǎn)生了多少消費者印象，但我更關(guān)注消費者的表達(dá)，因為它能更好地衡量出在下一個125年里我們能否繼續(xù)成為世界上最有價值的品牌。
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