Horatio Nelson 面臨著挑戰(zhàn)。這位英國(guó)海軍上將統(tǒng)率的艦隊(duì)在特拉法加（Trafalgar）地區(qū)，面臨著艦只數(shù)量多于自己的法國(guó)和西班牙聯(lián)合艦隊(duì)，拿破侖命令這支聯(lián)合艦隊(duì)破壞英國(guó)的商業(yè)貿(mào)易，并為跨越海峽入侵做好準(zhǔn)備。1805 年，當(dāng)時(shí)普遍采用的策略是兩支敵對(duì)的艦隊(duì)排成一行，從船舷側(cè)面相互射擊。但是，Nelson 在戰(zhàn)略方面擁有不凡的見(jiàn)識(shí)，他知道該如何應(yīng)對(duì)寡不敵眾的局面。他把英國(guó)艦隊(duì)分為兩列沖向法- 西聯(lián)合艦隊(duì)，從垂直方向打擊排成一行的對(duì)手。沖在前面的英國(guó)艦只面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是，Nelson 卻判斷，缺乏訓(xùn)練的法- 西炮手難以適應(yīng)當(dāng)時(shí)大海上洶涌的波濤，而對(duì)方艦隊(duì)自身存在的缺點(diǎn)，使其在混戰(zhàn)中無(wú)法與經(jīng)驗(yàn)更加豐富的英國(guó)船長(zhǎng)和炮手相抗衡。事實(shí)證明，他是對(duì)的：法- 西聯(lián)合艦隊(duì)損失了22 艘艦船，占其艦隊(duì)船只總數(shù)的2/3，而英國(guó)艦隊(duì)的船只無(wú)一損失。1
Nelson 的勝利是運(yùn)用好戰(zhàn)略制勝的經(jīng)典樣板，人們事后回顧起來(lái)，總覺(jué)得它看上去簡(jiǎn)單且顯而易見(jiàn)。不過(guò)，它并非通過(guò)某些戰(zhàn)略管理工具、矩陣、三角形或者填空式圖表得出的。事實(shí)上，是一位才能卓著的領(lǐng)導(dǎo)人在某種情況下發(fā)現(xiàn)了一個(gè)或者兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍之效果的中心問(wèn)題——然后集中精力以及人力和資源去解決它們。好戰(zhàn)略并不僅僅限于敦促我們朝著某個(gè)目標(biāo)或愿景前進(jìn)，它誠(chéng)實(shí)地承認(rèn)我們面臨的難題，并提供解決這些問(wèn)題的方法。
有太多機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人在尚無(wú)戰(zhàn)略的時(shí)候說(shuō)自己已經(jīng)有了戰(zhàn)略。其實(shí)，他們采取的是我所稱(chēng)的“壞戰(zhàn)略”。壞戰(zhàn)略忽視選擇的力量，也忽視專(zhuān)注的力量，但卻試圖對(duì)相互矛盾的需求與利益進(jìn)行調(diào)和。就像一名四分衛(wèi)給隊(duì)友唯一的忠告是“讓我們獲勝”，壞戰(zhàn)略通過(guò)采用大目標(biāo)、雄心壯志、大愿景和宏偉價(jià)值觀的語(yǔ)言，來(lái)掩蓋了它無(wú)法提供具體指導(dǎo)這一事實(shí)。當(dāng)然，上述元素中的每一個(gè)構(gòu)成都是人類(lèi)生活的重要組成部分。但是，它們本身卻無(wú)法替代制定戰(zhàn)略的艱苦工作。
在本文中，我試圖展示壞戰(zhàn)略的特點(diǎn)，并解釋為何它會(huì)普遍存在。毫無(wú)疑問(wèn)，壞戰(zhàn)略無(wú)處不在，影響著我們所有人。比如，政府過(guò)分倚重標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，其真正解決問(wèn)題的能力就會(huì)越來(lái)越差；企業(yè)的董事會(huì)去簽署比如意算盤(pán)好不了多少的戰(zhàn)略規(guī)劃；美國(guó)的教育系統(tǒng)制定了許多目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)卻理解不透，而且對(duì)于導(dǎo)致績(jī)效不佳的原因缺乏應(yīng)對(duì)良策。我們的解決之道是，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者提出更高要求。我們不僅要求他們有領(lǐng)導(dǎo)魅力和遠(yuǎn)見(jiàn)，還要求他們拿出像樣的好戰(zhàn)略。
壞戰(zhàn)略的特征
2007 年，我在華盛頓的一次國(guó)家安全戰(zhàn)略研討會(huì)上發(fā)明了“壞戰(zhàn)略”這個(gè)詞。當(dāng)時(shí)，我的任務(wù)是提供一個(gè)商業(yè)視角和企業(yè)戰(zhàn)略視角。我認(rèn)為，與會(huì)者希望我的發(fā)言能夠詳細(xì)介紹制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所需的嚴(yán)肅態(tài)度和越來(lái)越高的能力。我通過(guò)講話(huà)和幻燈片，告訴與會(huì)者，許多企業(yè)的確有強(qiáng)有力的有效戰(zhàn)略。但是，根據(jù)我個(gè)人在企業(yè)實(shí)踐方面的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)，壞戰(zhàn)略的數(shù)量越來(lái)越多。
那次研討會(huì)過(guò)后的許多年里，我有機(jī)會(huì)與許多高管討論壞戰(zhàn)略的概念。在這一過(guò)程中，我將壞戰(zhàn)略的主要特征歸納為下列4 點(diǎn)：無(wú)法面對(duì)挑戰(zhàn)、錯(cuò)把目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略、糟糕的戰(zhàn)略目標(biāo)以及膚淺空洞的忽悠。
無(wú)法面對(duì)挑戰(zhàn)
戰(zhàn)略是渡過(guò)難關(guān)的一種方式、是克服障礙的一個(gè)途徑、是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一種方法。如果不能確定挑戰(zhàn)，那就難以或者無(wú)法評(píng)估戰(zhàn)略的質(zhì)量。如果無(wú)法進(jìn)行評(píng)估，那么，你就無(wú)法否決一個(gè)壞戰(zhàn)略，或改進(jìn)一個(gè)好戰(zhàn)略。
International Harvester 公司以沉重的代價(jià)換取了對(duì)壞戰(zhàn)略的這一特征的了解。1979 年7 月，該公司的戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)規(guī)劃師出具了一份厚厚的文件，標(biāo)題是“企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃：International Harvester 公司”。該文件由5 個(gè)單獨(dú)的戰(zhàn)略計(jì)劃組成，每個(gè)計(jì)劃都是由一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)所制定。
這份戰(zhàn)略計(jì)劃并不缺乏細(xì)節(jié)。比如，在農(nóng)業(yè)設(shè)備集團(tuán)（InternationalHarvester 公司的核心業(yè)務(wù)集團(tuán)，其歷史可追溯到McCormick 收割機(jī)，是該公司的基礎(chǔ)）的計(jì)劃里不乏每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的信息，以及對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的討論�？偟囊鈭D是，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商/ 分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，并降低制造成本。該計(jì)劃還預(yù)計(jì)將把在農(nóng)業(yè)設(shè)備方面的市場(chǎng)份額，從16% 提高到20%。
這是典型的整體戰(zhàn)略，意欲提高該公司在各個(gè)市場(chǎng)的份額，削減每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的成本，并由此增加收入和利潤(rùn)。一張摘要圖表顯示了以前和預(yù)期的利潤(rùn)，形成了一個(gè)幾乎完美的曲線(xiàn)，下降之后是穩(wěn)步上升，接著是快速?gòu)?fù)蘇。
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