“中產(chǎn)金礦”
隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，時至今日，擁有大量財富的群體越來越多，我們經(jīng)常會注意到一些富豪榜、奢侈品創(chuàng)天價等與富豪及奢侈品相關(guān)的消息，但是，特別富有者畢竟是財富金字塔頂部的少數(shù)群體，市場份額及潛力相對有限，而一般大眾市場雖然數(shù)量龐大，但是利潤稀薄，競爭激烈。
現(xiàn)在，除財富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費群體在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。善加把握“中產(chǎn)”消費市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。
那么，何謂“中產(chǎn)”消費市場呢？首先，我們要知道這個消費群體的構(gòu)成核心——中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層最主要的界定標準就是收入水平，世界上對中產(chǎn)階層人群收入水平的定義差別很大，美國、印度、歐洲、亞洲，都有根據(jù)自己國情而設(shè)定的中產(chǎn)階層標準。筆者根據(jù)中國市場特點，把這個目標市場中的消費者定義為：家庭成員人均年收入6——8萬元左右者。這個標準比起主流觀點對中產(chǎn)階層的劃分低了一些，但本文不是定義什么是真正的中產(chǎn)階層，而是在探討這樣一個具有高潛力與豐厚利潤空間的市場，因此，這里所說的中產(chǎn)階層是指我所定義的這個中產(chǎn)消費市場中的消費者。值得注意的是，處于市場、消費均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國人的文化習慣等因素，很多即使收入水平?jīng)]能達到中產(chǎn)者標準的人群，但消費水平卻已經(jīng)達到這一水平。中產(chǎn)階層消費者的其它特征還有，他們不同于富人，除少部分中小私營業(yè)主外，主要為高級別打工者，如高技能人才、企業(yè)管理者等。他們擁有較高的學歷和過硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費體驗，相對較強的消費能力與購物熱情，總體來說，這個群體就如同對他們的名稱定義一樣——中產(chǎn)，無論是收入水平、消費能力，還是文化程度，都處于社會的中間階段，隨著我國經(jīng)濟、文化的不斷發(fā)展，這個中堅階層的人群還會迅速增加。
中產(chǎn)階層雖然沒有富有階層那么多的財富，也不會像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產(chǎn)階層卻同樣有著強烈的物質(zhì)與精神滿足需要。他們會通過一些道具或媒介來追求或表達自己的價值主張，以及追求生活品質(zhì)。而在消費上的表達則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時尚的休閑場所，以及購買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。而他們的這些表達途徑正是商家獲利的商機。
“中產(chǎn)”市場開發(fā)方式
中產(chǎn)階層的消費者不同于一般大眾消費者和高端富有階層消費者，他們有著上下兩個階層消費者的部分特征，以及一些自身特征。因此，開發(fā)這個消費群體需要有針對性的開發(fā)策略。以下提供5點筆者實踐摸索后得出的開發(fā)建議。
1、創(chuàng)造細分專業(yè)商品
現(xiàn)在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因為，多功能產(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)，現(xiàn)在“多功能”一詞，已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質(zhì)，注重性價比的低端大眾市場中的消費者還對多功能型的商品有興趣。而中產(chǎn)階層消費者更喜歡為專門的問題針對性地去尋找專業(yè)的解決方案。例如，曾經(jīng)鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運動鞋等幾大類，后來又細分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋，運動鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費者在選擇的時候多會針對性地去選擇那個最接近問題解決方案的商品去購買。中產(chǎn)階層尤其如此，他們對生活的品質(zhì)不會將就，做什么事都希望有對應(yīng)的專業(yè)工具。例如，現(xiàn)在廚具中煮湯的鍋子就有四、五種，有熬骨湯用的煲湯鍋，有煲海鮮的保鮮湯鍋，有煮粥專用的防溢出鍋子等等。
注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層消費者的家中，都會備有各種各樣的專業(yè)用品，換言之，只要商家能夠提供有效的細分問題解決方案，中產(chǎn)消費者會很樂意接受。但切記，細分商品不可以僅僅是一個概念或噱頭，因為對于這樣一個很聰明、智慧的消費族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。
一家英國廠商推出了一種餅干盒，可以統(tǒng)計出食用者每次吃了多少餅干，以計算攝入的熱量等是否超標。雖然這是一個看似會提高消費者生活品質(zhì)的商品，但是，一般大眾是不會花錢買個不見得用不用得到的智能餅干盒，而有糖尿病、高血脂等需要這方面功能產(chǎn)品的消費者又覺得這個餅干盒不夠?qū)I(yè)，提供的數(shù)據(jù)十分有限，可計算的食物只有餅干，因此，這種餅干盒成了高不成低不就的非實用商品，結(jié)果上市不到四個月就銷聲匿跡了。
從這個案例可以看出，細分市場后所提供的細分商品一定要具有顧客想要的價值，否則，中產(chǎn)消費者與大眾消費者都不會購買。
2、提供高品質(zhì)產(chǎn)品
中產(chǎn)階層消費品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以提供實用的問題解決方案為導向。中產(chǎn)階層沒有富有者那么多財富，卻擁有非常獨立、完善的思考與認知系統(tǒng)，他們絕不會去花冤枉錢，也就是說，中產(chǎn)消費者只有從比一般大眾消費品價格貴些的商品中享受到了大眾消費品所沒有的價值，他們才會心甘情愿的去掏這部分多出來的錢。而他們對商品或服務(wù)的品質(zhì)是很挑剔，甚至是苛刻的——衣物上的一處跳線，商品包裝設(shè)計是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利，而不想對應(yīng)的付出更多成本的話，結(jié)果注定失敗。當然，這種成本投入相比起回報來還是很少的，大約增加20%的投入，可以增加30%——70%的利潤，在某些行業(yè)里，回報率會更高。關(guān)鍵點就是如何能夠最有效地滿足顧客的需要，滿足的方式越巧妙，越準確，回報率則越高。
在歐美等消費者相對成熟的地區(qū)，一些商品的品牌知名度并不是很高，但是商品質(zhì)量非常好，依然可以廣受歡迎，雖然沒有太大的市場，但是利潤率很高，消費者的忠誠度也極高。這就是一種理性的消費，消費者不管你的知名度如何，他們更看重商品本身的質(zhì)量及是否適合自己。今天中國的市場與消費者正在走著發(fā)達國家市場昨天所走的路，明天的中國市場與消費者必然會走今天發(fā)達市場今天所走的路，而中產(chǎn)階層消費者更是消費市場中走在最前面的一群。因此，注重商品的品質(zhì)，必然會受到這一群體的青睞。
3、增加消費頻次
早些年，我國大眾消費觀念還停留在東西壞了才換新的階段，慢慢的，這一情況開始發(fā)生改變。一些人不等衣服破掉就換新的，這樣的情況陸續(xù)擴展到了家電、家居、汽車等，這都是因為商家在不斷向消費者灌輸一些淘汰舊物的理念。比如，服裝推出流行概念，每年一種流行，這樣讓大家每年都換新衣服，后來商家為了增加消費頻次，將一年劃分出了四季不同流行的概念，把淘汰速度縮短為三個月。在以洗發(fā)水行業(yè)為例，最初我們都是用香皂洗頭的，后來洗發(fā)水上市了，商家告訴消費者洗頭要用洗發(fā)水，后來又不斷細分，細分到無法再細后，如何繼續(xù)擴大市場呢？于是，商家告訴消費者，要每天洗頭才健康，后來為了繼續(xù)增加消費者的使用頻次，又推出早上洗頭的清爽型、防紫外線型等，以及晚上洗頭的安神型、護理型等，并告訴消費者，白天出門前要洗頭，晚上睡覺前也要洗頭，如此大大地增加了消費者的使用頻次。
家具企業(yè)也是如此，他們向消費者宣講，家具要更換的各種理由：結(jié)婚要新家具、購新房要新家具、不同季節(jié)要不同家具、不同年齡要不同家具，總之，想盡辦法增加消費者的消費頻次。
但是，這些手段對我國的大眾消費者功效并不明顯，因為他們的收入水平雖然達到了溫飽需要，但還有子女教育、養(yǎng)老醫(yī)療等很多開銷壓力，商家即使“口吐蓮花”，大眾消費者的響應(yīng)也還是很理性的。但中產(chǎn)階層消費者不同，他們很注重生活品質(zhì)，會主動關(guān)注能夠提高生活品質(zhì)的信息，只要商家說的他們能聽進去，就會認同，不會在乎為此多付出的成本。所以，商家能夠合理地給出讓中產(chǎn)消費者高頻次使用產(chǎn)品的理由，并且真的能夠為其帶來利益，這一群體就會接受商家的建議。
4、滿足心理需求
中產(chǎn)階層或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并經(jīng)常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們要表達的東西，比如，希望別人能夠一下看出其有別于一般大眾之處——他們的品位、情趣，或是富裕的經(jīng)濟狀況。
在中國的星巴克咖啡店，光顧的顧客主體既不是富有階層，也不是大眾階層，而正是中產(chǎn)階層，他們?nèi)バ前涂丝Х鹊瓴粌H僅是為了喝一杯咖啡，除獲得綜合的體驗外，中國人到星巴克還想通過其獲得一種如“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會認同，讓大家覺得他們有修養(yǎng)，有情趣，有品位，也有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務(wù)來輕松獲得高額的利潤空間。如一些服務(wù)場所推出VIP服務(wù)，就是一方面為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，同時也是提供一種身份的象征，使其獲得心理滿足。想一想，在某個服務(wù)場所，別人都在長長的隊伍中排著，而某個人卻從容地走在沒有人排隊，地上鋪著地毯的VIP專用通道上，此時獲得的絕不僅僅是方便、省時那么簡單，更是隨之而來的巨大優(yōu)越感與心理滿足�，F(xiàn)在一些商家也抓住了很多顧客愿意為了體現(xiàn)自己與他人的不同而額外付費的特點，推出對應(yīng)的商品或服務(wù)，如推出編號限量版或特制版產(chǎn)品，雖然這樣的商品比一般商品具有更多些的收藏價值，但是其主要的功能還是滿足那些購買者的心理需要。
索尼推出的掌上游戲機PSP，基本顏色為黑色，但是索尼還推出了少量其他顏色的PSP游戲機，結(jié)果這些少量的“特殊”品被瘋搶，有些顏色稀少的PSP甚至能賣到翻倍的價格。這樣的促銷方法在蘋果公司的產(chǎn)品上也得到了很多應(yīng)用，總是有消費者愿意為這些能讓自己顯得與眾不同的商品買單。
中產(chǎn)階層是一個很在意自己身份定位的族群，也是一個很想表達自己品位與個性的族群，他們需要通過商品和服務(wù)來體現(xiàn)這些，也希望通過這些媒介，使自己找到“組織”。因此，能夠準確滿足目標消費者的這些心理感受，同時可以解決一些實際問題，這樣的商品與服務(wù)必將獲得中產(chǎn)階層的青睞，心甘情愿地多掏30%、50%，甚至是100%的錢來購買。
還有一個有趣的現(xiàn)象，那就是中產(chǎn)階層消費很理性，他們對廣告鋪天蓋地，大家都在購買的東西并不感興趣，而是希望自己能通過購買的商品來體現(xiàn)自身的品位及與眾不同。他們不喜歡被混淆在大眾當中。
運動服飾中，阿迪達斯、耐克的價格與品質(zhì)應(yīng)該是中產(chǎn)消費者的****，但是，越來越多的中產(chǎn)消費者不再選購這兩個品牌的產(chǎn)品，因為，他們覺得這兩個品牌的產(chǎn)品有太多大眾消費者購買，穿著這樣的服飾無法體現(xiàn)自己的個性。于是，中產(chǎn)消費者開始注意那些品質(zhì)一樣優(yōu)良，甚至更好，但品牌知名度并不是很高的商品。這些服飾恰恰因為知名度不是很高，穿著的人才不多，如此才能體現(xiàn)出中產(chǎn)消費者想要的個性與品位。如一些歐美或日韓國家的中產(chǎn)消費者青睞的，卻不是大眾品牌的服飾，中國的中產(chǎn)消費者多會追捧。因此，準確把握中產(chǎn)消費者的心理特征，沒有太多廣告，沒有太多人選用，反倒成為了一種有利的情況，這為一些新品牌，廣告預(yù)算較少的商家留下了機會。
抓住中產(chǎn)消費者的心理需要，不需要增加很多成本，就可以賺取誘人的商品溢價。當然，做到這點并不簡單，中產(chǎn)階層****的一個特點就是文化程度很高，消費相對理性，加之荷包沒有富有階層那樣鼓，所以，雖然消費的商品價格沒有奢侈品那么高，但讓中產(chǎn)掏腰包的困難程度絕對超過富人購買奢侈品。因此，需要商家深入研究這個群體的心理需要及實際問題，而后按需定制產(chǎn)品和銷售策略，中產(chǎn)階層才可能買賬。
5、開發(fā)大眾市場中的中產(chǎn)商品
所謂大眾市場中的中產(chǎn)商品，是指一些大眾商品或服務(wù)的升級版，提供升級的更優(yōu)商品或服務(wù)，自然價格也更貴一些，但是，這些商品的消費群體卻不一定都是中產(chǎn)階層消費者，而是包含眾多的一般大眾。這個市場的特點是：商品或服務(wù)面對大眾，單件或單次消費額雖然略高些，但并不貴，都在一般大眾可以輕松承受的范圍內(nèi)。這樣的市場雖然利潤率略低于中產(chǎn)消費市場，但市場份額龐大，包含了中產(chǎn)階層與大眾階層，巧妙地占領(lǐng)這一市場，會有驚人的市場回報。
中產(chǎn)階層消費者日常接觸的多是一般大眾商品或服務(wù)，因為他們本就生活在大眾群體中，只是他們從思想認知、文化習慣，在到消費能力，都更高端一些而已，他們愿意去多花一些錢，去購買可以為他們帶來便捷與高質(zhì)量生活的產(chǎn)品或服務(wù)。有時候甚至因為找不到這樣的商品而苦惱，因為，這一群體不愿意將就，不愿意妥協(xié)。
比如，中產(chǎn)階層很早就對食品安全很重視，寧可花多些的錢購買高品質(zhì)的食品，而有些不出售優(yōu)質(zhì)食品的超市或賣場，這一群體幾乎都不會光顧。再如，參加某項休閑體育活動時，他們會購買專業(yè)的器具，會找專業(yè)的場地，甚至會花錢找專業(yè)的指導教練。中產(chǎn)階層愛好很多，而與這些愛好相關(guān)的商品或服務(wù)都可以推出升級版或?qū)I(yè)版。比如，喜歡書法或繪畫者提供高質(zhì)量毛筆與硯臺、宣紙；為喜歡養(yǎng)花的人提供真空包裝的營養(yǎng)花土、花盆、種子，以及全套養(yǎng)植教程等，即使價格較高，也依然受到歡迎。專人一對一指導教學或陪練，這種升級版服務(wù)也都有很大的市場空間。
以大家熟知的網(wǎng)絡(luò)下載工具“迅雷”為例，其在為一般大眾提供基礎(chǔ)的下載服務(wù)外，還推出了會員升級服務(wù)，這種服務(wù)對于希望可以擁有更快下載速度，以及離線下載等功能的用戶來說具有很大的吸引力。同時，迅雷公司還為會員提供了一些大空間網(wǎng)絡(luò)存儲等特權(quán)服務(wù)，對于一些在這方面有更高要求的消費者來說非常實用。而每月十元左右的價格也不算貴，幾乎所有消費者都可以承受，因此，迅雷公司擁有了大量可以創(chuàng)造更高利潤的VIP客戶，而顧客也樂得有這樣可以解決他們問題的商品。
這種面對所有顧客，在不增加太多消費的前提下，滿足消費覅者一些特定需求的特殊或升級產(chǎn)品與服務(wù)，在未來還有非常大的潛力空間。因為，隨著國民生活水平的不斷提升，以及消費觀念的改變，使得一些收入并不豐厚的一般消費者也愿意在經(jīng)濟可承受的范圍內(nèi)，多花一些錢來解決特定的問題，或是改善生活品質(zhì)。反倒是不能及時發(fā)現(xiàn)并把握這樣市場變化的商家會被消費者所舍棄。
“中產(chǎn)”市場開發(fā)六忌
和其它市場一樣，中產(chǎn)階層消費市場也有著一些營銷的禁忌，觸及這些領(lǐng)域，很可能會遭致失敗。以下為筆者實踐中發(fā)現(xiàn)的6點應(yīng)該得到重視的禁忌。
1、不要引起大眾的反感
中產(chǎn)階層和大眾階層多生活在一個層面，我們?yōu)橹挟a(chǎn)階層消費者提供高品質(zhì)或?qū)佼a(chǎn)品與服務(wù)時，操作不當很可能引起一般大眾的不滿，會讓他們產(chǎn)生一種被差別對待，被輕視的感受，甚至可能因此導致一些中產(chǎn)階層不敢或不愿意選擇商家為他們提供的專屬產(chǎn)品或服務(wù)。
某制表企業(yè)有一則廣告，表達的內(nèi)容是他們的手表高收入者在佩戴、領(lǐng)導官員在佩戴，暗示這表是有錢有權(quán)的人才能佩戴的手表，帶上后可以彰顯佩戴者的尊貴身份。結(jié)果呢，一般大眾不買賬，多很反感，而真的符合廣告所表達的身份的人也擔心被指炫富、貪腐而不買，結(jié)果這條廣告很快就消失了。
其實，中產(chǎn)階層消費者不是不想要精神滿足與一定的虛榮，只是他們要的是低調(diào)的，內(nèi)斂的，舉手投足間不經(jīng)意流露的表達，而非是高調(diào)張揚，甚至是夸張的舉動。另外，尊貴也好，品質(zhì)也罷，不該是商家赤裸裸地說出來的，而是要讓消費者自己感知到，而后產(chǎn)生認同，這樣他們才會主動來購買。尤其是面對文化素質(zhì)較高的中產(chǎn)階層消費者，更不能忽視這點，妄圖強加給他們某些思想與觀點，只會讓他們嗤之以鼻，只有其主觀思想認同后，才會產(chǎn)生購買和忠誠。因此，不要按照消費者的身份和收入等指標來區(qū)隔市場，更不要把這樣帶有歧視性的信息傳遞給消費者，否則不僅中產(chǎn)階層消費者不會買賬，還會使大眾消費者產(chǎn)生反感，并因此錯過很多雖然收入不及標準，但是卻愿意花這份錢的顧客。
2、不可流于形式
現(xiàn)在很多商家看到了中產(chǎn)階層的消費能力，于是推出一些表面上看來是為他們量身定做的商品或服務(wù)，妄圖賺取豐厚的利潤，但是，他們只看到了這個市場較高的利潤率，卻沒注意到這群精明的消費者會因為什么才愿意多掏出這些錢。
某健康體檢機構(gòu)推出了VIP會員服務(wù)，最主要的特殊待遇是辦理VIP會員卡的顧客可以不預(yù)約，隨時到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權(quán)便利，可是，當檢查到一些檢測儀器非常昂貴，店家只有一臺設(shè)備的項目時，顧客依然不得不花時間排隊等待，遇到機器故障或檢修時，便沒法進行該項體檢，這就要顧客再跑一趟，如此反倒沒有一般提前預(yù)約的顧客省時省力。而其他免費快遞檢查報告、免費提供空腹檢查營養(yǎng)餐等VIP特殊服務(wù)也沒有太大意義。
上面這樣不研究消費者真正需求，形式化的服務(wù)或產(chǎn)品，怎么可能讓中產(chǎn)階層消費者自愿掏腰包呢？所以，應(yīng)該以解決消費者實際問題為導向，找到令消費者真正困擾的問題，而后開發(fā)解決問題的產(chǎn)品，如此推出的商品或服務(wù)，消費者才會心甘情愿的付費，并感激商家為他們想的如此周到。
3、避免產(chǎn)生負面品牌關(guān)聯(lián)
每個品牌在消費者的心目中都有一個固定的位置，這個位置的獲得并不容易，一旦確立，改動消費者心智中的這個位置同樣不容易。中產(chǎn)階層的消費者處于市場層級的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數(shù)遠遠超過高端市場的中階市場，就很有可能損傷原有高端品牌在消費者心中的形象，結(jié)果得不償失。而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開拓中產(chǎn)階層消費市場最好使用獨立品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中高端市場的時候，就是分別推出新品牌，讓每個品牌搶占對應(yīng)的市場，相互不會產(chǎn)生不良影響。即使是在某些品牌階級不明顯的行業(yè)里，比如快速消費品等行業(yè)，搶占中產(chǎn)消費市場也要推出新品牌，至少是升級的新產(chǎn)品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對豐厚的利潤，更可能不慎殃及其它品牌或商品。
4、防止被老化、淘汰
中產(chǎn)階層消費者由于知識結(jié)構(gòu)復雜，對新生事物也多很感興趣，他們都習慣于獲取新知，在這樣的情況下，他們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也是如此，要求產(chǎn)品必須能夠與時俱進，每時每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導致了他們昨天還是非常，甚至是瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地便將其舍棄的情況。因此，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與更進就是非常必要的。
另外，由于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，如今的中產(chǎn)階層非常在意由網(wǎng)絡(luò)社群或門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體所流行的事物，企業(yè)應(yīng)該敏銳把握這種在中產(chǎn)階層中傳遞的流行趨勢與風潮，以做到產(chǎn)品永葆活力，不被中產(chǎn)消費者所舍棄。
5、不可盲目打折促銷
對于中產(chǎn)消費族群而言，他們更在乎的是高價換來的高質(zhì)，如果盲目打折，會讓他們心中對商品的價值也大打折扣。
某知名剃須刀生產(chǎn)企業(yè)推出了一款定位中高端的電動剃須刀，但由于產(chǎn)品的高端功能并不實用，結(jié)果銷路不暢，于是，廠家打折促銷，指望銷量能夠有所突破，結(jié)果促銷效果并不理想，因為，中高端消費者對打折并不敏感，并不會因為商品減價就抵消對商品的負面看法，而打折后的價格比一般大眾商品還是要高一些，結(jié)果大眾消費者也不購買。
由上面的案例可以看出，首先針對中產(chǎn)階層消費者推出的商品一定要有符合價格的品質(zhì)，而后在促銷時，盡量不直接打折降價，這樣不僅損失利潤，更會損傷品牌形象。這時應(yīng)該采取的是曲線迂回打折方法——通過提供相關(guān)的贈品或增值服務(wù)來拉動銷售。比如，一些高爾夫球具企業(yè)促銷時不降低商品價格，而是推出購買球具可以成為高爾夫球俱樂部會員，享受免費打球、教練指導和參加比賽等服務(wù)，結(jié)果不僅沒有損失利潤，還網(wǎng)絡(luò)住了大量長期客戶。
法國一家高端廚具廠開設(shè)有一家美食學校，購買其商品的顧客可以在這所學校學習各種美食的做法，以及如何使用這些專業(yè)的廚具。雖然該品牌廚具價格是市場平均價格的將近2倍，但卻是法國銷量第二的廚具品牌。
有能力購買這樣較貴廚具的法國消費者，正是相當于中國中產(chǎn)階層的一群人，他們比起價格，更在意商品的品質(zhì)與專業(yè)程度。通過這所美食學校，企業(yè)不僅為消費者提供了增值服務(wù)，更向消費者展示了他們的專業(yè)形象，讓消費者覺得，他們不僅僅是廚具的生產(chǎn)者，更是美食的制造者，這，正是中產(chǎn)消費者愿意花錢購買的東西。
6、切忌傳播方式錯位
中產(chǎn)階層消費者對一般大眾廣告的免疫力很強，對廣告表達的內(nèi)容、語言，甚至是畫面都有自己的判斷和偏好，因此，在大眾傳媒投放廣告很可能效果不彰。而將廣告投放在特定消費群體關(guān)注，甚至是熱愛的一些小眾媒體反倒會有不錯的效果。比如，旅行用品就可以在喜歡旅游的消費者愛看的專業(yè)旅游雜志、網(wǎng)站投放廣告，費用遠遠低于大眾媒體，效果卻會更好。
比起灌輸性傳播，口耳相傳是這個群體****的廣告方式。這個群體通常都有一個甚至幾個范圍較廣的圈子，比如，這個階層中喜歡登山的人不少，而他們多會有一個登山愛好者的圈子，可能是一個俱樂部，一個社交網(wǎng)站，甚至是一個QQ群等。而在這些媒介間相互傳遞的商品信息，接收者相信并購買的幾率極高。針對這個群體進行傳播創(chuàng)新，將會取得意想不到的效果，比如，結(jié)合消費者需要與商品，組建一個俱樂部、創(chuàng)辦一本雜志，以此增加品牌的親和力與傳播效果。
擁抱“中產(chǎn)”消費市場
以上提到的僅為筆者根據(jù)中產(chǎn)階層整體消費市場特征給出的建議，以此描繪出這個群體的消費特征以及營銷方法。讀者可以根據(jù)行業(yè)、消費者特點以及自身情況探索更多的營銷方式。
“小資”、“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”，這些代表著高收入、高品位、高消費能力的群體都來自于中產(chǎn)階層，“中產(chǎn)”，一個具有無窮消費潛力和不斷擴張的群體，為企業(yè)展開了一個巨大的舞臺，能夠準確、巧妙地抓住中產(chǎn)階層的需求，將會開啟一個遍地黃金的寶藏。當然，找到了這個“金礦”并不等于就擁有了“黃金”，因為，這是一個相對高端的市場，也是一個相對專業(yè)性較強的市場，需要有開采“金礦”的專業(yè)工具。想單純依靠價格或傳統(tǒng)的營銷模式將很難獲得市場。必須深刻把握這一群體的特征并針對性地提供商品或服務(wù)，才能獲得理想的回報。
廈門獵頭公司美域高
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