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[推薦]廈門獵頭美域高—高端品牌制勝之道

(作者: 未知 來源:世界經(jīng)理人網(wǎng)站  采編:精英  更新時間:2011/8/12 14:33:39 共有1297人次瀏覽)

人類已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。當(dāng)同類產(chǎn)品的品質(zhì)、功能越來越接近、當(dāng)一切都可以用數(shù)字來衡量的時候,產(chǎn)品之間的競爭就只剩下品牌的價值和品牌的獨特內(nèi)涵了。

  相當(dāng)多的企業(yè)缺乏做品牌的理念,當(dāng)他們忙碌幾年甚至幾十年以后,回首望望身后,發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)走不出原地踏步的怪圈,而同業(yè)已經(jīng)成為品牌翹楚。 

  名門閨秀是個低調(diào)的品牌,從來不靠任何炒作來吸引公眾的眼球; 

  名門閨秀是個高調(diào)的品牌,自面市起就以高姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前; 

  名門閨秀是個成功的品牌,是為數(shù)不多的與狼共舞的化妝品品牌; 

  名門閨秀的成功,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止她已取得令人矚目的成就,更體現(xiàn)在讓我們得以清晰的看到光明的未來。 

  ——解讀名門閨秀,正是為了從別人的成功中悟透一些道理。

 

起點:高屋建瓴,與眾不同

 

  “創(chuàng)東方女性********”,雖然名門閨秀的理想讓很多人感到不可思議,但正是這樣的理想和追求,使得名門閨秀在一開始就站在了市場的制高點。

 

  1993年,中國化妝品市場群狼環(huán)伺,雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭等國際大牌洶涌而至,氣勢如虹。而本土品牌,由于缺乏先進(jìn)的市場意識,難以與國際品牌分庭抗禮,日漸式微。

 

  就在此時,以鐘悅為代表的名門閨秀高層理智而冷靜地對市場進(jìn)行了分析:跨國品牌的長驅(qū)直入、本土品牌的匱乏、公眾品牌意識的覺醒,預(yù)示著危機(jī)中孕育著契機(jī),如能尋找到一個有效的制高點來進(jìn)行品牌運作,將在未來存在巨大的增長空間以及跳躍性成長的機(jī)會。

 

  得益于對東方傳統(tǒng)文化的深刻領(lǐng)悟和對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的嫻熟把握,他們發(fā)現(xiàn)了這樣的一個事實:雖然中國在機(jī)械、電子、汽車等硬性產(chǎn)品方面的技術(shù)水平與西方相比有一定的差距,但在服裝、化妝品等軟性產(chǎn)品方面卻絕對不會遜于西方,燦爛的絲綢之路,博大精深的東方駐顏文化即是最好的明證。為此他們決定高起點切入,將目標(biāo)鎖定在軟性產(chǎn)品的開發(fā)上,以美容化妝品為突破口,注入五千年的東方美顏文化,融合西方時尚及先進(jìn)科技,用東方魅力決勝市場,創(chuàng)建東方女性********。

 

  此后,歷經(jīng)兩年對國外化妝品巨頭的剖析、研究,學(xué)習(xí)他們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷服務(wù)、經(jīng)營管理等各方面的成功經(jīng)驗,在積累了大量的第一手資料并形成了自己獨特的經(jīng)營思想后,1995年10月1日,伴隨著祖國的生日,在美麗的西子湖畔,東西方思想進(jìn)行充分的交匯、碰撞后融合到了一起,一個美妙的創(chuàng)意組合誕生了:珍珠——東方美顏文化經(jīng)典——現(xiàn)代科技——名門閨秀——東方女性********。

 

  即使以今天的眼光回過頭來看,名門閨秀的誕生仍極具前瞻性:“名門閨秀”四個字與生俱來的東方魅力和濃郁的東方色彩,為“東方女性********”的概念起到了非常直觀的詮釋作用,其他競爭品牌已經(jīng)無法再從名稱上進(jìn)行超越。

 

  首度將東方美顏文化與現(xiàn)代科技相融合,雖然后來歐柏萊、高絲等國際品牌也紛紛打出東方文化牌,但無一例外都成了名門閨秀的跟風(fēng)者。

 

  鐘悅等人的遠(yuǎn)見卓識在“名門閨秀”四個字上更是表現(xiàn)得淋漓盡致。早在品牌注冊之初,就一并注冊了包括化妝品、服裝、皮具、飾品在內(nèi)的幾十個類別,為以后的品牌擴(kuò)張留下了巨大的空間,一旦市場做大,品牌資源將得到高度利用,從根本上杜絕了品牌“盜版”的可能。

 

  名門閨秀人從1993年開始做市場研究和前期準(zhǔn)備,1995年確定品牌名稱,1996年2月成立東方創(chuàng)美公司,數(shù)年的潛心研究和精心準(zhǔn)備,使他們在管理、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)各個方面都進(jìn)行了人才、技術(shù)與知識的充分儲備。這種厚積薄發(fā)的低調(diào)風(fēng)格,在炒作之風(fēng)盛行的化妝品行業(yè)是罕見的。

 

  1996年4月,東方創(chuàng)美兼并了原北海藍(lán)海洋生物工程公司。

 

  同年5月,由23位海內(nèi)外專家級成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。

 

  其后,圍繞著高起點的名牌經(jīng)營理念,名門閨秀用了將近3年時間潛心于美容護(hù)膚以及經(jīng)營策略的深入研究。

 

  1998年,名門閨秀的首個產(chǎn)品珍珠御粉正式投放市場,反響強(qiáng)烈。

 

  2000年,東方創(chuàng)美總部遷至廣州,同年,名門閨秀高級天然珍珠化妝品問世,其杰出的市場表現(xiàn),引來業(yè)界一片驚嘆。

 

  2002年7月,在經(jīng)過三年的精心準(zhǔn)備,在市場千呼萬喚之下,名門閨秀全國連鎖專賣體系正式啟動。

 

  2003年2月,短短6個月時間,名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個專柜。

 

  在非典最猖獗的四五月份,名門閨秀依然以70%的銷售額增幅傲笑群雄。

 

  ……

 

  從1993年至今,名門閨秀以十年磨一劍的決心和毅力,驗證了東方創(chuàng)美創(chuàng)立品牌之初的夢想。也正是高起點的理念和對市場的精確把握,使得名門閨秀得以從被眾多洋品牌占據(jù)的高端市場脫穎而出。

 

 

 

內(nèi)涵:魅力非凡的東方美學(xué)文化

 

  源遠(yuǎn)流長的東方美學(xué)文化孕育的靈性和神秘力量正散發(fā)出無窮的魅力,傾倒東西方女性。無論是電影、音樂、服裝還是美容,越來越多的東方美學(xué)元素已融入其中。事實上,日本“ 資生堂”這個名字就源于易經(jīng)“至哉坤元,萬物資生”,中國古老的文化元素為 資生堂贏得了有口皆碑的榮譽(yù)。

 

  不獨資生堂如此,露華濃、雅芳等西方品牌亦紛紛注入東方元素。五千年來博大精深的東方美學(xué)文化,足以引領(lǐng)世界美容潮流。

 

  名門閨秀非凡的魅力,正是源于其獨特深厚的文化底蘊(yùn)和對東方女性心理的準(zhǔn)確把握:

 

  首先,從名門閨秀作為品牌名稱來看,非常符合化妝品便于記憶、聯(lián)想和傳播的命名原則,而且本身具有濃郁的東方美學(xué)特征以及極強(qiáng)的感召力,關(guān)鍵詞有“高貴”、“美麗”、“時尚”、“優(yōu)雅”、“品位”、“格調(diào)”等,可以很直接找到它的對應(yīng)群體:小資女人、中產(chǎn)階層,以及正在向中產(chǎn)邁進(jìn)的準(zhǔn)中產(chǎn)階層。

 

  其次,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多女性認(rèn)為,西方化妝品雖然擁有悠久歷史,但大多是非天然的成分,所謂“細(xì)胞科技”、“生物肽”這類名詞過于復(fù)雜和深奧,她們還是相信從小耳熟能詳?shù)撵`芝、銀杏與珍珠等天然、安全、高效的傳統(tǒng)草本成分,這讓她們感覺更為親切和信賴。

 

  因此,名門閨秀深度挖掘了東方美學(xué)文化中的駐顏瑰寶——珍珠,從數(shù)年前名門閨秀的第一個產(chǎn)品“珍珠御粉”到后來推出的珍珠護(hù)膚系列,以及最近上市被譽(yù)為未來護(hù)膚品新基準(zhǔn)的草本“美肌精”,無不圍繞“東方美學(xué)文化”來進(jìn)行演繹。

 

  最后,在產(chǎn)品外觀上,名門閨秀的包裝全部出自國際名師之手,根據(jù)東方女性心理與生理特點而設(shè)計,處處透逸出名門閨秀的尊貴氣質(zhì)與高雅品質(zhì),影射出深厚悠遠(yuǎn)的東方美學(xué)文化,成為化妝品包裝的經(jīng)典之作,同時在心理上起到了暗示內(nèi)在品質(zhì)完美無暇、物超所值的作用。此外,名門閨秀做為化妝品品牌名稱,本身就極具東方魅力色彩,與產(chǎn)品成分、包裝外觀互為呼應(yīng)。名門閨秀的品牌形象令無數(shù)女性為之神往,一見傾情。

 

  在帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時,也獲得了精神上的回報:東方創(chuàng)美連續(xù)三年榮獲國家重大科技創(chuàng)新獎、被授予“中國消費滿意十佳企業(yè)”及“中國成長百強(qiáng)企業(yè)”稱號。

 

 

營銷:超越式跟進(jìn)與領(lǐng)先性創(chuàng)新

 

  在進(jìn)入 化妝品領(lǐng)域初期,中國的化妝品高端市場被國際品牌一統(tǒng)天下,名門閨秀一開始就將外資品牌設(shè)為自己的主要 競爭對手,采取了跟進(jìn)和創(chuàng)新策略。

 

  按照鐘悅的說法,首先要找到世界上最好的葫蘆畫瓢,把這個葫蘆畫下來,會有不太符合實際的情況,那就得修改,這個修改的過程就是一個在跟進(jìn)中創(chuàng)新的過程。跟進(jìn)的過程實際上是一個借鑒、研究、消化、跟企業(yè)自有資源結(jié)合的過程。純粹的跟進(jìn)只能永遠(yuǎn)跟在別人后面,關(guān)鍵是要做到在跟進(jìn)中創(chuàng)新與超越。

 

  名門閨秀給出了答案:師夷長技以制夷,研究頂尖國際品牌,取其之長并加以超越。

 

  研究國際品牌,是為了少走彎路,因為他們的今天,可能就是我們的明天。從行業(yè)的特點來看,化妝品并非高科技產(chǎn)業(yè),中國香精香料化妝品學(xué)會的專家指出:目前我國許多化妝品廠家的生產(chǎn)設(shè)備和原料工藝與外資品牌的質(zhì)量相差無幾,產(chǎn)品售價卻相差4倍以上。之所以會出現(xiàn)這種情況,不外乎三種情況,一是由于國人長期以來崇洋媚外的心理,才導(dǎo)致本土化妝品品牌成為廉價的代名詞;二是缺乏獨特的品牌文化,品牌文化是用來支撐品牌核心競爭力以及產(chǎn)品高檔形象的重要因素之一;三是企業(yè)妄自菲薄的心態(tài)在作怪,市場切入點過低。反觀外資品牌自進(jìn)入中國之日起就一直高高在上,讓消費者自然而然的感覺它就是高檔產(chǎn)品。

 

  做高端產(chǎn)品與做低端產(chǎn)品的企業(yè)都可以取得成功,但結(jié)果卻大不相同,往往一個有較高的利潤回報,另一個則贏得較大的市場份額,前者在資金投入上可能更省。這種現(xiàn)象在化妝品領(lǐng)域中尤為突出。例如小護(hù)士、大寶每年雖然數(shù)個億的銷售額,但由于走大流通路線,每年僅廣告投入就達(dá)數(shù)千萬之巨,尚未包括市場終端的巨額運作費用,利潤回報幾許無需多言。反觀歐柏萊、蘭蔻、高絲、雅絲蘭黛、倩碧等高端品牌幾乎從未做過電視廣告,而且所有產(chǎn)品只在商場專柜銷售,銷售額卻占了整個化妝品市場的絕大部分!兩相比較,優(yōu)劣立現(xiàn)。

 

  名門閨秀借鑒了外資品牌先入為主、順理成章的傳統(tǒng)消費心理:上市伊始,即以高檔品牌形象示人——明確無誤地告訴消費者名門閨秀就是高檔品牌。

 

  名門閨秀在推廣模式上同樣借鑒了自然美、雅芳以及部分品牌服裝的連鎖專賣模式,但與有些品牌動輒宣稱開10000家連鎖店的大規(guī)模急遽擴(kuò)張不同,名門閨秀戒絕了浮躁的急功近利心態(tài),認(rèn)為做品牌從來不缺乏激情和理想,缺乏的恰恰是腳踏實地、循序漸進(jìn)的專業(yè)化培育和發(fā)展。在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中,詳細(xì)研究了中國2446個行政區(qū)域的綜合情況,得出的終極目標(biāo)是開設(shè)2000~3000家名門閨秀專賣店,而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴,必須經(jīng)過總部嚴(yán)格篩選。確保開一家成功一家。

 

  另外一點與其它品牌截然不同的是,名門閨秀嚴(yán)守終端價格體系的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范,絕對禁止任何打折行為出現(xiàn)。對于消費者而言,無疑起到了一種品牌價值承諾的作用,也是品牌自身實力的體現(xiàn)。

 

  名門閨秀的這種超越式跟進(jìn)和領(lǐng)先式創(chuàng)新策略,為名門閨秀連鎖專賣體系在極短的時間內(nèi)崛起起到了極大的推動作用。具有戲劇性意味的是,名門閨秀卓越的市場表現(xiàn)反過來引起了外資品牌的關(guān)注,被視為未來主要的競爭對手而進(jìn)行剖析研究。

 

  其實,任何品牌的成功都沒有捷徑可走,一個真正富有競爭力、敢與國際巨頭同臺競技的品牌,一定是在市場實踐中,在和高手過招的過程中,在不斷的創(chuàng)新與超越中摔打出來的。

 

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