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人類已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。當(dāng)同類產(chǎn)品的品質(zhì)、功能越來越接近、當(dāng)一切都可以用數(shù)字來衡量的時候，產(chǎn)品之間的競爭就只剩下品牌的價值和品牌的獨特內(nèi)涵了。

　　相當(dāng)多的企業(yè)缺乏做品牌的理念，當(dāng)他們忙碌幾年甚至幾十年以后，回首望望身后，發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)走不出原地踏步的怪圈，而同業(yè)已經(jīng)成為品牌翹楚。 

　　名門閨秀是個低調(diào)的品牌，從來不靠任何炒作來吸引公眾的眼球； 

　　名門閨秀是個高調(diào)的品牌，自面市起就以高姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前； 

　　名門閨秀是個成功的品牌，是為數(shù)不多的與狼共舞的化妝品品牌; 

　　名門閨秀的成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止她已取得令人矚目的成就，更體現(xiàn)在讓我們得以清晰的看到光明的未來。 

　　——解讀名門閨秀，正是為了從別人的成功中悟透一些道理。

起點：高屋建瓴，與眾不同

　　“創(chuàng)東方女性********”，雖然名門閨秀的理想讓很多人感到不可思議，但正是這樣的理想和追求，使得名門閨秀在一開始就站在了市場的制高點。

　　1993年，中國化妝品市場群狼環(huán)伺，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭等國際大牌洶涌而至，氣勢如虹。而本土品牌，由于缺乏先進(jìn)的市場意識，難以與國際品牌分庭抗禮，日漸式微。

　　就在此時，以鐘悅為代表的名門閨秀高層理智而冷靜地對市場進(jìn)行了分析：跨國品牌的長驅(qū)直入、本土品牌的匱乏、公眾品牌意識的覺醒，預(yù)示著危機(jī)中孕育著契機(jī)，如能尋找到一個有效的制高點來進(jìn)行品牌運作，將在未來存在巨大的增長空間以及跳躍性成長的機(jī)會。

　　得益于對東方傳統(tǒng)文化的深刻領(lǐng)悟和對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的嫻熟把握，他們發(fā)現(xiàn)了這樣的一個事實：雖然中國在機(jī)械、電子、汽車等硬性產(chǎn)品方面的技術(shù)水平與西方相比有一定的差距，但在服裝、化妝品等軟性產(chǎn)品方面卻絕對不會遜于西方，燦爛的絲綢之路，博大精深的東方駐顏文化即是最好的明證。為此他們決定高起點切入，將目標(biāo)鎖定在軟性產(chǎn)品的開發(fā)上，以美容化妝品為突破口，注入五千年的東方美顏文化，融合西方時尚及先進(jìn)科技，用東方魅力決勝市場，創(chuàng)建東方女性********。

　　此后，歷經(jīng)兩年對國外化妝品巨頭的剖析、研究，學(xué)習(xí)他們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷服務(wù)、經(jīng)營管理等各方面的成功經(jīng)驗，在積累了大量的第一手資料并形成了自己獨特的經(jīng)營思想后，1995年10月1日，伴隨著祖國的生日，在美麗的西子湖畔，東西方思想進(jìn)行充分的交匯、碰撞后融合到了一起，一個美妙的創(chuàng)意組合誕生了：珍珠——東方美顏文化經(jīng)典——現(xiàn)代科技——名門閨秀——東方女性********。

　　即使以今天的眼光回過頭來看，名門閨秀的誕生仍極具前瞻性：“名門閨秀”四個字與生俱來的東方魅力和濃郁的東方色彩，為“東方女性********”的概念起到了非常直觀的詮釋作用，其他競爭品牌已經(jīng)無法再從名稱上進(jìn)行超越。

　　首度將東方美顏文化與現(xiàn)代科技相融合，雖然后來歐柏萊、高絲等國際品牌也紛紛打出東方文化牌，但無一例外都成了名門閨秀的跟風(fēng)者。

　　鐘悅等人的遠(yuǎn)見卓識在“名門閨秀”四個字上更是表現(xiàn)得淋漓盡致。早在品牌注冊之初，就一并注冊了包括化妝品、服裝、皮具、飾品在內(nèi)的幾十個類別，為以后的品牌擴(kuò)張留下了巨大的空間，一旦市場做大，品牌資源將得到高度利用，從根本上杜絕了品牌“盜版”的可能。

　　名門閨秀人從1993年開始做市場研究和前期準(zhǔn)備，1995年確定品牌名稱，1996年2月成立東方創(chuàng)美公司，數(shù)年的潛心研究和精心準(zhǔn)備，使他們在管理、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)各個方面都進(jìn)行了人才、技術(shù)與知識的充分儲備。這種厚積薄發(fā)的低調(diào)風(fēng)格，在炒作之風(fēng)盛行的化妝品行業(yè)是罕見的。

　　1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍(lán)海洋生物工程公司。

　　同年5月，由23位海內(nèi)外專家級成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。

　　其后，圍繞著高起點的名牌經(jīng)營理念，名門閨秀用了將近3年時間潛心于美容護(hù)膚以及經(jīng)營策略的深入研究。

　　1998年，名門閨秀的首個產(chǎn)品珍珠御粉正式投放市場，反響強(qiáng)烈。

　　2000年，東方創(chuàng)美總部遷至廣州，同年，名門閨秀高級天然珍珠化妝品問世，其杰出的市場表現(xiàn)，引來業(yè)界一片驚嘆。

　　2002年7月，在經(jīng)過三年的精心準(zhǔn)備，在市場千呼萬喚之下，名門閨秀全國連鎖專賣體系正式啟動。

　　2003年2月，短短6個月時間，名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個專柜。

　　在非典最猖獗的四五月份，名門閨秀依然以70%的銷售額增幅傲笑群雄。

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　　從1993年至今，名門閨秀以十年磨一劍的決心和毅力，驗證了東方創(chuàng)美創(chuàng)立品牌之初的夢想。也正是高起點的理念和對市場的精確把握，使得名門閨秀得以從被眾多洋品牌占據(jù)的高端市場脫穎而出。

內(nèi)涵：魅力非凡的東方美學(xué)文化

　　源遠(yuǎn)流長的東方美學(xué)文化孕育的靈性和神秘力量正散發(fā)出無窮的魅力，傾倒東西方女性。無論是電影、音樂、服裝還是美容，越來越多的東方美學(xué)元素已融入其中。事實上，日本“ 資生堂”這個名字就源于易經(jīng)“至哉坤元，萬物資生”，中國古老的文化元素為 資生堂贏得了有口皆碑的榮譽(yù)。

　　不獨資生堂如此，露華濃、雅芳等西方品牌亦紛紛注入東方元素。五千年來博大精深的東方美學(xué)文化，足以引領(lǐng)世界美容潮流。

　　名門閨秀非凡的魅力，正是源于其獨特深厚的文化底蘊(yùn)和對東方女性心理的準(zhǔn)確把握：

　　首先，從名門閨秀作為品牌名稱來看，非常符合化妝品便于記憶、聯(lián)想和傳播的命名原則,而且本身具有濃郁的東方美學(xué)特征以及極強(qiáng)的感召力，關(guān)鍵詞有“高貴”、“美麗”、“時尚”、“優(yōu)雅”、“品位”、“格調(diào)”等，可以很直接找到它的對應(yīng)群體：小資女人、中產(chǎn)階層，以及正在向中產(chǎn)邁進(jìn)的準(zhǔn)中產(chǎn)階層。

　　其次，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多女性認(rèn)為，西方化妝品雖然擁有悠久歷史，但大多是非天然的成分，所謂“細(xì)胞科技”、“生物肽”這類名詞過于復(fù)雜和深奧，她們還是相信從小耳熟能詳?shù)撵`芝、銀杏與珍珠等天然、安全、高效的傳統(tǒng)草本成分，這讓她們感覺更為親切和信賴。

　　因此，名門閨秀深度挖掘了東方美學(xué)文化中的駐顏瑰寶——珍珠，從數(shù)年前名門閨秀的第一個產(chǎn)品“珍珠御粉”到后來推出的珍珠護(hù)膚系列，以及最近上市被譽(yù)為未來護(hù)膚品新基準(zhǔn)的草本“美肌精”，無不圍繞“東方美學(xué)文化”來進(jìn)行演繹。

　　最后，在產(chǎn)品外觀上，名門閨秀的包裝全部出自國際名師之手，根據(jù)東方女性心理與生理特點而設(shè)計，處處透逸出名門閨秀的尊貴氣質(zhì)與高雅品質(zhì)，影射出深厚悠遠(yuǎn)的東方美學(xué)文化，成為化妝品包裝的經(jīng)典之作，同時在心理上起到了暗示內(nèi)在品質(zhì)完美無暇、物超所值的作用。此外，名門閨秀做為化妝品品牌名稱，本身就極具東方魅力色彩，與產(chǎn)品成分、包裝外觀互為呼應(yīng)。名門閨秀的品牌形象令無數(shù)女性為之神往，一見傾情。

　　在帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也獲得了精神上的回報：東方創(chuàng)美連續(xù)三年榮獲國家重大科技創(chuàng)新獎、被授予“中國消費滿意十佳企業(yè)”及“中國成長百強(qiáng)企業(yè)”稱號。

營銷：超越式跟進(jìn)與領(lǐng)先性創(chuàng)新

　　在進(jìn)入 化妝品領(lǐng)域初期，中國的化妝品高端市場被國際品牌一統(tǒng)天下，名門閨秀一開始就將外資品牌設(shè)為自己的主要 競爭對手，采取了跟進(jìn)和創(chuàng)新策略。

　　按照鐘悅的說法，首先要找到世界上最好的葫蘆畫瓢，把這個葫蘆畫下來，會有不太符合實際的情況，那就得修改，這個修改的過程就是一個在跟進(jìn)中創(chuàng)新的過程。跟進(jìn)的過程實際上是一個借鑒、研究、消化、跟企業(yè)自有資源結(jié)合的過程。純粹的跟進(jìn)只能永遠(yuǎn)跟在別人后面，關(guān)鍵是要做到在跟進(jìn)中創(chuàng)新與超越。

　　名門閨秀給出了答案：師夷長技以制夷，研究頂尖國際品牌，取其之長并加以超越。

　　研究國際品牌，是為了少走彎路，因為他們的今天，可能就是我們的明天。從行業(yè)的特點來看，化妝品并非高科技產(chǎn)業(yè)，中國香精香料化妝品學(xué)會的專家指出：目前我國許多化妝品廠家的生產(chǎn)設(shè)備和原料工藝與外資品牌的質(zhì)量相差無幾，產(chǎn)品售價卻相差4倍以上。之所以會出現(xiàn)這種情況，不外乎三種情況，一是由于國人長期以來崇洋媚外的心理，才導(dǎo)致本土化妝品品牌成為廉價的代名詞；二是缺乏獨特的品牌文化，品牌文化是用來支撐品牌核心競爭力以及產(chǎn)品高檔形象的重要因素之一；三是企業(yè)妄自菲薄的心態(tài)在作怪，市場切入點過低。反觀外資品牌自進(jìn)入中國之日起就一直高高在上，讓消費者自然而然的感覺它就是高檔產(chǎn)品。

　　做高端產(chǎn)品與做低端產(chǎn)品的企業(yè)都可以取得成功，但結(jié)果卻大不相同，往往一個有較高的利潤回報，另一個則贏得較大的市場份額，前者在資金投入上可能更省。這種現(xiàn)象在化妝品領(lǐng)域中尤為突出。例如小護(hù)士、大寶每年雖然數(shù)個億的銷售額，但由于走大流通路線，每年僅廣告投入就達(dá)數(shù)千萬之巨，尚未包括市場終端的巨額運作費用，利潤回報幾許無需多言。反觀歐柏萊、蘭蔻、高絲、雅絲蘭黛、倩碧等高端品牌幾乎從未做過電視廣告，而且所有產(chǎn)品只在商場專柜銷售，銷售額卻占了整個化妝品市場的絕大部分！兩相比較，優(yōu)劣立現(xiàn)。

　　名門閨秀借鑒了外資品牌先入為主、順理成章的傳統(tǒng)消費心理：上市伊始，即以高檔品牌形象示人——明確無誤地告訴消費者名門閨秀就是高檔品牌。

　　名門閨秀在推廣模式上同樣借鑒了自然美、雅芳以及部分品牌服裝的連鎖專賣模式，但與有些品牌動輒宣稱開10000家連鎖店的大規(guī)模急遽擴(kuò)張不同，名門閨秀戒絕了浮躁的急功近利心態(tài)，認(rèn)為做品牌從來不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是腳踏實地、循序漸進(jìn)的專業(yè)化培育和發(fā)展。在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細(xì)研究了中國2446個行政區(qū)域的綜合情況，得出的終極目標(biāo)是開設(shè)2000~3000家名門閨秀專賣店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過總部嚴(yán)格篩選。確保開一家成功一家。

　　另外一點與其它品牌截然不同的是，名門閨秀嚴(yán)守終端價格體系的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，絕對禁止任何打折行為出現(xiàn)。對于消費者而言，無疑起到了一種品牌價值承諾的作用，也是品牌自身實力的體現(xiàn)。

　　名門閨秀的這種超越式跟進(jìn)和領(lǐng)先式創(chuàng)新策略，為名門閨秀連鎖專賣體系在極短的時間內(nèi)崛起起到了極大的推動作用。具有戲劇性意味的是，名門閨秀卓越的市場表現(xiàn)反過來引起了外資品牌的關(guān)注，被視為未來主要的競爭對手而進(jìn)行剖析研究。

　　其實，任何品牌的成功都沒有捷徑可走，一個真正富有競爭力、敢與國際巨頭同臺競技的品牌，一定是在市場實踐中，在和高手過招的過程中，在不斷的創(chuàng)新與超越中摔打出來的。

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