1994年，當(dāng)國(guó)際大品牌電腦涌入中國(guó)時(shí)，本土企業(yè)幾乎土崩瓦解，只剩下了聯(lián)想，當(dāng)時(shí)它的市場(chǎng)份額也僅剩3%。然而，十年后，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC部門，踏出了邁向國(guó)際化的關(guān)鍵一步，10年涅磐，一鳴驚人。從此次《世界經(jīng)理人》對(duì)三類人群的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，聯(lián)想的品牌影響力已成長(zhǎng)到即使與國(guó)外一線大品牌相比亦毫不遜色的地步。
由弱變強(qiáng)的不只有聯(lián)想，索尼在40年前也經(jīng)歷過(guò)類似的蝶變。上世紀(jì)50年代，索尼也曾面臨著“日本制造”的危機(jī)。低質(zhì)、廉價(jià)貨是當(dāng)時(shí)“日本制造”的代名詞，為此索尼立志做高價(jià)、高質(zhì)、有創(chuàng)意的產(chǎn)品來(lái)重塑“日本制造”形象，于是，數(shù)十年后，全球電子市場(chǎng)誕生了一個(gè)索尼高端品牌。
通過(guò)并購(gòu)與自主研發(fā)打造品牌
與當(dāng)今的不少中國(guó)企業(yè)類似，索尼曾經(jīng)也沒(méi)有研發(fā)核心技術(shù)的能力。上世紀(jì)50年代，索尼的黑白電視雖然大賣，但其技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，其后所制造的彩色電視品質(zhì)亦不甚理想，這些問(wèn)題導(dǎo)致索尼一度巨額虧損，甚至瀕臨倒閉的邊緣。從日本開發(fā)銀行獲得巨額貸款后，索尼破釜沉舟地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，1967年，索尼發(fā)布了由井深大親自加入開發(fā)的特麗瓏（Trinitron）映像管技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)使得索尼電視在全球熱賣，盛田昭夫所借的巨額開發(fā)債務(wù)也終于在3年內(nèi)還清，同時(shí)，這也開啟了索尼品牌崛起之路，隨后80年代Walkman與90年代PS系列的風(fēng)行，令其聲譽(yù)一時(shí)無(wú)雙。
如今的索尼已成為個(gè)性化、輕巧的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)的代名詞。拿索尼旗下筆記本VAIO品牌來(lái)說(shuō)，1996年，索2004年 12月，聯(lián)想收購(gòu) IBM全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)。
索尼在全球推出第一款VAIO家用筆記本電腦。與它最初在試聽電子制造方面的專業(yè)性相比，進(jìn)入筆記本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本都很高，但是在短短幾年內(nèi)，索尼就在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)，通過(guò)準(zhǔn)確定位成為筆記本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌之一。VAIO品牌區(qū)別于普通電腦功能，突出娛樂(lè)性和豐富的影音功能，而這也是索尼的技術(shù)優(yōu)勢(shì)所在，在設(shè)計(jì)和功能上都根據(jù)目標(biāo)人群的不同而進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新。
回顧索尼品牌的崛起之路，有賴于自主研發(fā)能力的獲得。但是，在全球分工愈加細(xì)化的今天，企業(yè)憑借一項(xiàng)技術(shù)突破維持壟斷優(yōu)勢(shì)的時(shí)間越來(lái)越短，而且當(dāng)所在行業(yè)技術(shù)發(fā)展幾近成熟時(shí)，借助資源整合的契機(jī)，走收購(gòu)、并購(gòu)之路，也不失為另一種方法。聯(lián)想就是通過(guò)這種方式而成就世界級(jí)品牌的。
2004年底，聯(lián)想宣布以12.5億美元收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，擁有Think品牌，并保有和使用IBM品牌標(biāo)識(shí)5年。并購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)之后，聯(lián)想并沒(méi)有馬上把lenovo背書在它的PC產(chǎn)品上，而是繼續(xù)沿用IBM的品牌，因?yàn)槁?lián)想高層非常清楚IBM的全球影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Lenovo，其高端商務(wù)人群的目標(biāo)有利于幫助聯(lián)想向高端品牌過(guò)渡。在IBM這只“大象”的助力下，聯(lián)想銷售量提高了三成，海外客戶對(duì)聯(lián)想品牌和電腦品質(zhì)也有了相當(dāng)?shù)挠∠蟆?
2011年1月，聯(lián)想集團(tuán)與NEC公司宣布成立合資公司，形成戰(zhàn)略合作，共同組建日本市場(chǎng)上****的個(gè)人電腦集團(tuán)。在德國(guó)，聯(lián)想成功收購(gòu)了Medion—一家創(chuàng)造高質(zhì)量、創(chuàng)新且設(shè)計(jì)時(shí)尚的消費(fèi)電子產(chǎn)品的公司。通過(guò)并購(gòu)，聯(lián)想不僅獲得了技術(shù)，更重要的是提高了品牌知名度，較快地打開了日本和德國(guó)的市場(chǎng)。
并購(gòu)后的整合是塑造品牌的關(guān)鍵
并購(gòu)是條捷徑，但并購(gòu)后的整合卻并非易事。并購(gòu)IBM的PC部門后，聯(lián)想一度消化不良，品牌效應(yīng)未能轉(zhuǎn)化為盈利，但聯(lián)想通過(guò)三個(gè)階段，漸進(jìn)式地完成了品牌的過(guò)渡和整合。
第一個(gè)階段，利用IBM品牌向客戶表明：聯(lián)想將保持這一品牌的高品質(zhì)；第二階段，加強(qiáng)Thinkpad子品牌，同時(shí)推出聯(lián)想母品牌（Lenovo），更快地打造聯(lián)想品牌形象；第三階段，提前放棄IBM品牌。目前，聯(lián)想品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)從IBM think過(guò)渡到Lenovo think，一定程度上將原來(lái)Lenovo“成本領(lǐng)先”的形象提升為高品質(zhì)、高性能的國(guó)際化品牌。2010年，聯(lián)想ThinkPad在第二季度美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司TBR(Technology Business Research)評(píng)選中名列“企業(yè)IT采購(gòu)行為與用戶滿意度調(diào)查”第一名，這已經(jīng)是ThinkPad第五次蟬聯(lián)這一殊榮。
事實(shí)上，Think品牌從設(shè)計(jì)理念到外觀、性能都是針對(duì)商業(yè)用戶的，為了發(fā)揮聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，2008年1月，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)電腦Idea。這樣，聯(lián)想形成了將Lenovo作為公司母品牌，產(chǎn)品品牌分為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場(chǎng)的“Think”系列，及面向消費(fèi)用戶市場(chǎng)的“Idea”系列的品牌格局。
整合之后，聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰，解決了產(chǎn)品線混亂的問(wèn)題（天逸、旭日等一批過(guò)去的產(chǎn)品名稱淡出，由統(tǒng)一的Idea品牌代替）。
正略鈞策合伙人付志勇指出，全球品牌整合的趨勢(shì)是強(qiáng)化“一個(gè)品牌”，用一個(gè)主品牌去覆蓋高中低端所有的產(chǎn)品線。例如，索尼堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，單一品牌策略優(yōu)勢(shì)就極為明顯：可以節(jié)省大量的廣告、公關(guān)等品牌創(chuàng)建成本，有利于集中有限資源全力塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌的美譽(yù)度、知名度和認(rèn)可度。
提升品牌相關(guān)性
在品牌國(guó)際化過(guò)程中，如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，很關(guān)鍵的一個(gè)要素就是提高品牌相關(guān)性。所謂相關(guān)性指的是品牌與顧客需求的關(guān)聯(lián)程度，其中包括兩點(diǎn)：一是提到品牌會(huì)想到哪些需求門類；二是提到需求門類會(huì)想到哪些品牌。那么如何來(lái)提升品牌相關(guān)性呢？
“作為高端品牌，簡(jiǎn)單的廣告、促銷等常規(guī)營(yíng)銷組合就不是最能彰顯品牌獨(dú)特性的手段了，而要更加強(qiáng)調(diào)稀缺營(yíng)銷資源的壟斷�！备吨居逻@里所說(shuō)的稀缺營(yíng)銷資源就是指體育營(yíng)銷或者重大事件的營(yíng)銷。
聯(lián)想作為第一家中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，贊助了2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)計(jì)算技術(shù)設(shè)備。索尼亦是如此，去年索尼和FIFA合作，推出25場(chǎng)比賽的3D直播，在北京和上海的索尼銷售體驗(yàn)店播放，今年6月又和溫網(wǎng)合作推出溫網(wǎng)比賽的3D視頻直播。除體育營(yíng)銷手段之外，品牌體驗(yàn)也成了企業(yè)殺手锏。從2000年北京東方廣場(chǎng)的“索尼探夢(mèng)”開始，到2004年上�；春Ｂ飞系牡诙摇八髂釅�(mèng)苑”，索尼一步步構(gòu)筑起在中國(guó)的夢(mèng)想王國(guó)。上述模式，為索尼帶來(lái)了較高的品牌知名度，并進(jìn)一步維系了眾多索尼追隨者的忠誠(chéng)度，同時(shí)，這也幫助索尼很早就籠絡(luò)了一大批未來(lái)的消費(fèi)客源。
相比索尼的舉措，聯(lián)想在品牌戰(zhàn)略上則拓展了自己的展示渠道。比如，在2011年7月登陸中國(guó)的《變形金剛3》中，就有Thinkpad的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)，這也意味著，中國(guó)品牌推廣方式已從最初的廣告轟炸探索至文化營(yíng)銷層面，在國(guó)際化的起步階段亦積累了一些推廣經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要多年的沉淀。當(dāng)然，在這個(gè)全球資源重新整合的年代，中國(guó)企業(yè)獲得機(jī)會(huì)一如當(dāng)初索尼所在的上世紀(jì)60年代，借勢(shì)彎道超車，成就偉大品牌并非不可能，我們也期待著更多中國(guó)品牌借此而崛起。
廈門獵頭
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