面對超市林林總總的飲料，常常有消費(fèi)者徑直問服務(wù)人員，“王老吉放在哪里？”同樣，在令人眼花繚亂的牙膏貨架前，不少人也在快速搜尋著高露潔……能置身于大量同類商品中而力壓群芳成為消費(fèi)者的****，是幾乎所有產(chǎn)品商家的追求。但是，選擇的主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手里，要被消費(fèi)者選中，就必須呈現(xiàn)給他們選擇的理由。比如，王老吉是銷量****的預(yù)防上火的涼茶，而高露潔則是防止蛀牙的專業(yè)牙膏。當(dāng)這樣的理由被根深蒂固地植入消費(fèi)者的心智中時(shí)，這些產(chǎn)品也就形成了各自的品牌。以后，只要有這些方面的需求，消費(fèi)者首先想到的就是這些品牌。這種良性的品牌建立，依靠的就是正確的定位手段。
“定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將該品牌作為****。”定位理論的首創(chuàng)者杰克·特勞特1969年提出了這樣的定義，當(dāng)時(shí)美國市場的商品品類已經(jīng)極大豐富，顧客在眾多選擇中承擔(dān)著無所適從的壓力。在如此同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的市場上怎樣才能贏得顧客選擇？為了解決這樣的問題，特勞特創(chuàng)建了定位理論和實(shí)踐方法，把在顧客心智中的定位提到戰(zhàn)略的核心高度，并強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)營活動都要以定位為導(dǎo)向和出發(fā)點(diǎn)。若干年后，當(dāng)供大于求的競爭也蔓延到中國時(shí)，中國企業(yè)也產(chǎn)生了同樣的困惑。于是，10年前特勞特帶著這套理論來到中國。如今已有不少中國企業(yè)借助定位理論脫穎而出。
定位必須是自覺、主動的
“我們應(yīng)該從何時(shí)開始進(jìn)行定位？”2011年來到中國的特勞特仍然避免不了企業(yè)這樣的疑問，盡管這幾年來他一直都在不厭其煩地回答類似的問題。實(shí)際上，定位是一種客觀存在的行為，企業(yè)只要誕生，就會自然進(jìn)入這種行為中。簡言之，企業(yè)要么正確、精準(zhǔn)地定位，要么就在錯誤地定位。特勞特****的功勞，在于他發(fā)現(xiàn)了這種行為在客戶心智中的作用；同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)了客戶心智空間的有限性，因此研究并創(chuàng)建了一種如何在客戶有限心智空間中占領(lǐng)有利位置的定位理論和方法。特勞特的定位理論和方法，顯然是建立在自覺、主動的定位基礎(chǔ)上的。在他看來，企業(yè)最初那種原生態(tài)的定位方式，由于是無意識的或者是潛意識的，在顧客心智中占據(jù)哪個地方、這個地方是大是小、是好是壞都不在企業(yè)控制之列。這樣的無意識行為往往不能保證定位正確，而基于這種懵懂定位所展開的資源配置，則會帶來浪費(fèi)甚至?xí)驗(yàn)樵陬櫩托闹辛粝虏缓糜∠蠖兄率 ＜词褂行┢髽I(yè)歪打正著定位成功，也因?yàn)闊o意識性而讓成功不可復(fù)制或者不可持續(xù)。因此，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該盡早從無意識定位中覺醒，轉(zhuǎn)而進(jìn)行主動、自覺地定位。否則前途不容樂觀。
也許有人認(rèn)為特勞特的這個觀點(diǎn)有些危言聳聽，大部分中國企業(yè)一直以來都生存在無意識定位的狀態(tài)中，他們不是也活得很好嗎？然而，不要忘了，中國的市場曾經(jīng)有多大的增速、產(chǎn)生了多大的市場空間！在這樣大的市場里，各種產(chǎn)品種類中卻很少出現(xiàn)強(qiáng)勢代表品牌。由于缺乏建立品牌的正確意識，一些所謂的品牌即使曾經(jīng)紅極一時(shí)，但在一定的時(shí)間跨度中也不過是曇花一現(xiàn)。因此這樣空間大而群龍無首的市場支撐了一大批企業(yè)的生存。
然而，當(dāng)王老吉、東阿阿膠等一批成功于自覺定位中的品牌開始盛行時(shí)，混沌生存的時(shí)代將面臨終結(jié)。實(shí)際上，中國市場的這種演進(jìn)已經(jīng)在發(fā)達(dá)市場上被多次演繹。在那些市場，特勞特的定位理論和觀點(diǎn)已經(jīng)被多次驗(yàn)證。
特勞特認(rèn)為，在信息爆炸、競爭加劇的當(dāng)今，擁擠的顧客心智中只能為兩個品牌留下立足空間。因此，企業(yè)只有通過有組織的行為，才有可能有效地去搶占并維護(hù)這數(shù)一數(shù)二的生存寶地。如果是無意識定位，即使擁有其中的一塊地方，也會被其他有意識的競爭者擠出去。
與無意識的定位不同，有意識的定位，顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)由內(nèi)向外的經(jīng)營思路和策略。在這種定位導(dǎo)向下，企業(yè)經(jīng)營最緊要的不再是土地與資本、人力與知識等內(nèi)部資源了，取而代之的是品牌所代表的顧客心智資源。企業(yè)的一切經(jīng)營，不再是發(fā)端于內(nèi)部，而是從外部競爭開始，在觀察競爭對手的定位中捕捉或建立自己在客戶心智中的定位，并以此導(dǎo)引企業(yè)其他資源和能力的建立�；谶@種定位模式，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的贏利與否，已經(jīng)不再是衡量企業(yè)績效的唯一指標(biāo)，是否占有客戶心智資源，才是企業(yè)能否長久健康的標(biāo)志。事實(shí)上，這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行，比如，盡管Facebook至今沒有清晰的盈利模式，但是，它卻在近年來得到了包括風(fēng)投在內(nèi)的眾多市場機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和追逐，因?yàn)樗陬櫩托闹侵幸呀?jīng)占據(jù)了不可替代的新一代社交網(wǎng)站的定位。同樣，一些電子商務(wù)網(wǎng)站盡管創(chuàng)建10年未曾盈利，卻依然敢不惜代價(jià)地去客戶心智中占地并強(qiáng)化定位，就是因?yàn)樗麄兿嘈判闹琴Y源的核心價(jià)值，正如一位電商老板所說，“一旦在客戶心中建立了牢固的品牌定位，贏利只是早晚的事。”
品牌圈地的關(guān)鍵不在滿足客戶需求
滿足顧客需求是當(dāng)今大部分企業(yè)品牌經(jīng)營的主要思路。然而，特勞特卻認(rèn)為，要占領(lǐng)顧客心智，僅靠滿足客戶需求是不可能實(shí)現(xiàn)的，“因?yàn)榇蠹叶伎梢圆蹲降娇蛻粜枨螅蠹叶伎梢酝瞥鱿嗤漠a(chǎn)品”。這樣一來，圍繞在顧客身邊的產(chǎn)品又呈現(xiàn)同質(zhì)化了，由于顧客的選擇有限，因此能獲得最多利益的是那些先行進(jìn)入顧客心智的行業(yè)領(lǐng)先者，其他企業(yè)只能靠打價(jià)格戰(zhàn)混跡其中而出不了頭。實(shí)際上，這種現(xiàn)象在中國的很多行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)，比如手機(jī)市場，一些后來的廠商一會兒推出鉆石手機(jī)、一會兒又推出播放功能很強(qiáng)的手機(jī)，但這些產(chǎn)品都只不過是手機(jī)市場的過客，轟轟烈烈地來，悄無聲息地去。
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