展示性消費(fèi)的潛意識在營銷中具有巨大的潛能。它具體表現(xiàn)在三個方面：
第一，展示性消費(fèi)是一種我們一直在做卻不注意，甚至不愿意承認(rèn)的行為。因此，商家在設(shè)計(jì)規(guī)劃一件產(chǎn)品時不僅要確保產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能，也要注意消費(fèi)者對其展示性功能的要求。
中國企業(yè)在追求大規(guī)模、低成本的同時，忽視的往往是商品的展示性功能。你認(rèn)為價(jià)廉物美是最重要的，你的顧客可能并不這么想，直接的結(jié)果就是：我們只能為外國品牌埋頭生產(chǎn)，賺取一點(diǎn)成本費(fèi)與辛苦錢；而擁有品牌的外資公司可以通過貼上一張標(biāo)簽傳遞所有展示性功能。商品在展示功能上的回報(bào)往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品實(shí)用功能的回報(bào)。
第二，雖然展示性消費(fèi)是很多消費(fèi)者內(nèi)心深處的真實(shí)需求，但你不宜直接告訴消費(fèi)者：這個就是給你展示用的。你得為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個體面的展示性消費(fèi)的理由，這個理由聽起來往往是關(guān)注于商品實(shí)用功能，而不是展示性功能。因此，展示性消費(fèi)是一個只可意會不可言傳的營銷秘密。
在石英電子表問世之后，瑞士制表工業(yè)面臨著一場由技術(shù)革新（瑞士自己發(fā)明的）帶來的巨大挑戰(zhàn)，原來手工制作手表的精準(zhǔn)性已經(jīng)被廉價(jià)的石英手表一舉超越（好的不一定是更貴的，至少在手表的準(zhǔn)確性方面可以這么說）。迫于壓力，瑞士制表業(yè)將重點(diǎn)從時間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向手工精制上，它教育你：瑞士名表是可以代代相傳的首飾，這為本來不需要首飾的男人創(chuàng)造出了首飾的需求。當(dāng)你用買車的錢買回一塊瑞士名表時，你不會愿意承認(rèn)這是一種炫耀，而瑞士的人工精制給了你一個理由：因?yàn)樗侨蚬べY最高的國家之一，瑞士制造的，瑞士的精細(xì)人工值這個價(jià)。
雖然我們都有意無意地會有展示性消費(fèi)的需求，商家的贏利能力往往在其給的理由是否適當(dāng)，這個故事是否動聽并且合乎邏輯等有關(guān)。勞斯萊斯的故事是：英國的工人（似乎沾點(diǎn)貴族氣息，鼻子抬得很高的那種）為你手工打制的汽車。手工打制會比機(jī)械磨具更精準(zhǔn)嗎？這并不重要，重要的是這個故事本身。愿意花這份錢的消費(fèi)者不喜歡直白這是種炫耀，他需要一個展示功能以外的理由，一個體面的說辭來使這份消費(fèi)合理化。因此，我們做營銷的要在這個理由上多動動腦筋。
第三，展示性消費(fèi)是有對象的。中國有句俗話：“女為悅己者容”，這是一個非常典型的展示性消費(fèi)范例：女人化妝、穿漂亮衣服，原來是有觀眾的。從這里的詞義看，這個觀眾基本上應(yīng)該是異性，從進(jìn)化論的角度看，與增加這位女性繁衍的成功概率有關(guān)。
展示性消費(fèi)有對象這一見解對于營銷發(fā)展具有劃時代的意義：在此之前，里斯與特勞特的定位觀點(diǎn)認(rèn)為我們的終極目標(biāo)是在消費(fèi)者的頭腦中。而現(xiàn)在我們知道“展示型消費(fèi)”是有觀眾的，因此我們要塑造的目標(biāo)可能不僅是消費(fèi)者本人，也許我們還得在消費(fèi)者的觀眾頭腦中塑造定位。
這也許可以解釋為什么有些奢侈品牌會在一些年輕白領(lǐng)的雜志上刊登廣告，除了從中培養(yǎng)一小部分未來的消費(fèi)者，帶動一小部分讀者超越自己收入水平的延伸消費(fèi)，可能更重要的是為品牌的高端消費(fèi)者培養(yǎng)觀眾。當(dāng)這些高端消費(fèi)者穿著、戴著這些奢侈品牌走在街上時，得有觀眾能看得懂其展示的價(jià)值。假如沒有觀眾，那一切都是無意無效的，真正有能力購置這種奢侈品牌的消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)而購買其它具有展示性消費(fèi)價(jià)值的品牌。
使用仿冒產(chǎn)品的消費(fèi)者也在追求一種與品牌商品幾乎亂真的外觀來達(dá)成的展示功能。在國人所接觸到的所有皮包奢侈品牌中，路易·威登LV可能是被仿冒最多的。仿冒的路易·威登LV是否極大地傷害了品牌的銷量？應(yīng)該說，仿冒對路易·威登LV的品牌形象帶來了巨大傷害——原來你看到哪位拿著一只路易·威登LV的皮包，傳遞給你的展示性信息是清晰的：用得起這種皮包的人，一定很有消費(fèi)能力；在仿冒遍地的情況下，這種展示性信息變得模糊，你看到一只路易·威登LV皮包，第一想到的不是它的展示性功能，而是它的真假。
不過，仿冒對于路易·威登LV的實(shí)際銷量的影響有限，大量的仿冒在某種情況下似乎有著廣告的作用（就像主動花錢買Nike汗衫一樣），大量仿冒已經(jīng)推波助瀾地將這個奢侈品牌的知識在全民中普及，真正買得起路易·威登LV的消費(fèi)者仍然會購買真的路易·威登LV皮包，只不過他們還得有路易·威登LV品牌之外的其它展示性商品來使觀眾確信：他的路易·威登LV是真的。還記得有位朋友曾很風(fēng)趣地說過：你從奔馳車中拿只LV包出來，假的也被看作真的；假如你在助動車上放只同樣的包，恐怕真的也被當(dāng)成假的了。
值得注意的是：近期在全球范圍內(nèi)的綠色環(huán)保運(yùn)動也是一種展示性消費(fèi)的逆向思維，與其不斷鋪張浪費(fèi)，購買不需要的展示功能與奢華，綠色環(huán)保勸說我們要保護(hù)環(huán)境、珍惜資源。從消費(fèi)心理學(xué)角度看，這對于日益離譜的展示性消費(fèi)具有一定的遏制作用。然而，綠色環(huán)保的主張本身也是一種信息傳遞，它向志同道合的同類“展示”一種彼此認(rèn)同的生活方式，在這種“展示”上成功的企業(yè)也屢見不鮮，英國的Bodyshop，美國的Ben&Jerry冰激凌……它們展示的不是鋪張浪費(fèi)，而是一種綠色環(huán)保的生活方式。
展示性消費(fèi)在我們的生活中可謂根深蒂固，因此我們做營銷的除了關(guān)注消費(fèi)者本身，也許還得在觀眾上用一定的心思。記�。何覀兯龅囊磺卸加姓故九c信息傳遞的功能。
您當(dāng)前位置: 
.png)