展示性消費(fèi)的潛意識在營銷中具有巨大的潛能。它具體表現(xiàn)在三個方面:
第一,展示性消費(fèi)是一種我們一直在做卻不注意,甚至不愿意承認(rèn)的行為。因此,商家在設(shè)計(jì)規(guī)劃一件產(chǎn)品時不僅要確保產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能,也要注意消費(fèi)者對其展示性功能的要求。
中國企業(yè)在追求大規(guī)模、低成本的同時,忽視的往往是商品的展示性功能。你認(rèn)為價(jià)廉物美是最重要的,你的顧客可能并不這么想,直接的結(jié)果就是:我們只能為外國品牌埋頭生產(chǎn),賺取一點(diǎn)成本費(fèi)與辛苦錢;而擁有品牌的外資公司可以通過貼上一張標(biāo)簽傳遞所有展示性功能。商品在展示功能上的回報(bào)往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品實(shí)用功能的回報(bào)。
第二,雖然展示性消費(fèi)是很多消費(fèi)者內(nèi)心深處的真實(shí)需求,但你不宜直接告訴消費(fèi)者:這個就是給你展示用的。你得為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個體面的展示性消費(fèi)的理由,這個理由聽起來往往是關(guān)注于商品實(shí)用功能,而不是展示性功能。因此,展示性消費(fèi)是一個只可意會不可言傳的營銷秘密。
在石英電子表問世之后,瑞士制表工業(yè)面臨著一場由技術(shù)革新(瑞士自己發(fā)明的)帶來的巨大挑戰(zhàn),原來手工制作手表的精準(zhǔn)性已經(jīng)被廉價(jià)的石英手表一舉超越(好的不一定是更貴的,至少在手表的準(zhǔn)確性方面可以這么說)。迫于壓力,瑞士制表業(yè)將重點(diǎn)從時間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向手工精制上,它教育你:瑞士名表是可以代代相傳的首飾,這為本來不需要首飾的男人創(chuàng)造出了首飾的需求。當(dāng)你用買車的錢買回一塊瑞士名表時,你不會愿意承認(rèn)這是一種炫耀,而瑞士的人工精制給了你一個理由:因?yàn)樗侨蚬べY最高的國家之一,瑞士制造的,瑞士的精細(xì)人工值這個價(jià)。
雖然我們都有意無意地會有展示性消費(fèi)的需求,商家的贏利能力往往在其給的理由是否適當(dāng),這個故事是否動聽并且合乎邏輯等有關(guān)。勞斯萊斯的故事是:英國的工人(似乎沾點(diǎn)貴族氣息,鼻子抬得很高的那種)為你手工打制的汽車。手工打制會比機(jī)械磨具更精準(zhǔn)嗎?這并不重要,重要的是這個故事本身。愿意花這份錢的消費(fèi)者不喜歡直白這是種炫耀,他需要一個展示功能以外的理由,一個體面的說辭來使這份消費(fèi)合理化。因此,我們做營銷的要在這個理由上多動動腦筋。
第三,展示性消費(fèi)是有對象的。中國有句俗話:“女為悅己者容”,這是一個非常典型的展示性消費(fèi)范例:女人化妝、穿漂亮衣服,原來是有觀眾的。從這里的詞義看,這個觀眾基本上應(yīng)該是異性,從進(jìn)化論的角度看,與增加這位女性繁衍的成功概率有關(guān)。
展示性消費(fèi)有對象這一見解對于營銷發(fā)展具有劃時代的意義:在此之前,里斯與特勞特的定位觀點(diǎn)認(rèn)為我們的終極目標(biāo)是在消費(fèi)者的頭腦中。而現(xiàn)在我們知道“展示型消費(fèi)”是有觀眾的,因此我們要塑造的目標(biāo)可能不僅是消費(fèi)者本人,也許我們還得在消費(fèi)者的觀眾頭腦中塑造定位。
這也許可以解釋為什么有些奢侈品牌會在一些年輕白領(lǐng)的雜志上刊登廣告,除了從中培養(yǎng)一小部分未來的消費(fèi)者,帶動一小部分讀者超越自己收入水平的延伸消費(fèi),可能更重要的是為品牌的高端消費(fèi)者培養(yǎng)觀眾。當(dāng)這些高端消費(fèi)者穿著、戴著這些奢侈品牌走在街上時,得有觀眾能看得懂其展示的價(jià)值。假如沒有觀眾,那一切都是無意無效的,真正有能力購置這種奢侈品牌的消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)而購買其它具有展示性消費(fèi)價(jià)值的品牌。
使用仿冒產(chǎn)品的消費(fèi)者也在追求一種與品牌商品幾乎亂真的外觀來達(dá)成的展示功能。在國人所接觸到的所有皮包奢侈品牌中,路易·威登LV可能是被仿冒最多的。仿冒的路易·威登LV是否極大地傷害了品牌的銷量?應(yīng)該說,仿冒對路易·威登LV的品牌形象帶來了巨大傷害——原來你看到哪位拿著一只路易·威登LV的皮包,傳遞給你的展示性信息是清晰的:用得起這種皮包的人,一定很有消費(fèi)能力;在仿冒遍地的情況下,這種展示性信息變得模糊,你看到一只路易·威登LV皮包,第一想到的不是它的展示性功能,而是它的真假。
不過,仿冒對于路易·威登LV的實(shí)際銷量的影響有限,大量的仿冒在某種情況下似乎有著廣告的作用(就像主動花錢買Nike汗衫一樣),大量仿冒已經(jīng)推波助瀾地將這個奢侈品牌的知識在全民中普及,真正買得起路易·威登LV的消費(fèi)者仍然會購買真的路易·威登LV皮包,只不過他們還得有路易·威登LV品牌之外的其它展示性商品來使觀眾確信:他的路易·威登LV是真的。還記得有位朋友曾很風(fēng)趣地說過:你從奔馳車中拿只LV包出來,假的也被看作真的;假如你在助動車上放只同樣的包,恐怕真的也被當(dāng)成假的了。
值得注意的是:近期在全球范圍內(nèi)的綠色環(huán)保運(yùn)動也是一種展示性消費(fèi)的逆向思維,與其不斷鋪張浪費(fèi),購買不需要的展示功能與奢華,綠色環(huán)保勸說我們要保護(hù)環(huán)境、珍惜資源。從消費(fèi)心理學(xué)角度看,這對于日益離譜的展示性消費(fèi)具有一定的遏制作用。然而,綠色環(huán)保的主張本身也是一種信息傳遞,它向志同道合的同類“展示”一種彼此認(rèn)同的生活方式,在這種“展示”上成功的企業(yè)也屢見不鮮,英國的Bodyshop,美國的Ben&Jerry冰激凌……它們展示的不是鋪張浪費(fèi),而是一種綠色環(huán)保的生活方式。
展示性消費(fèi)在我們的生活中可謂根深蒂固,因此我們做營銷的除了關(guān)注消費(fèi)者本身,也許還得在觀眾上用一定的心思。記。何覀兯龅囊磺卸加姓故九c信息傳遞的功能。