標(biāo)王與駱駝
中央電視臺(tái)一年一度的廣告“標(biāo)王”之戰(zhàn)至今仍在熱鬧上演。然而，從孔府家宴因戰(zhàn)略失策敗北，到秦池古酒因造假而聲名俱毀；從愛多VCD因內(nèi)部管理混亂而被逼上絕路，到熊貓手機(jī)因財(cái)務(wù)問題泥足深陷……歷屆行事激進(jìn)的央視廣告“標(biāo)王”們，似乎大多無(wú)法擺脫從一夜成名到黯然收?qǐng)龅乃廾▓D1）。
1997年，秦池投標(biāo)金額為3,2121.18萬(wàn)元，當(dāng)記者問及這個(gè)數(shù)字如何計(jì)算，時(shí)任秦池經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)的姬長(zhǎng)孔回答： “這是我的手機(jī)號(hào)碼�！本揞~廣告資金投入使得秦池酒廠在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快發(fā)展時(shí)捉襟見肘。盲目增加生產(chǎn)線、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模所導(dǎo)致的“勾兌事件”在1997 年初遭媒體曝光后，其銷售額一落千丈。到2002年，山東白酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)披露顯示，秦池銷售額為3819.1萬(wàn)元，只有1996年9.6億元的三十分之一，利潤(rùn)一欄則是“空”。
再以2004、2010和2011年三次奪得央視廣告“標(biāo)王”的蒙牛為例。眾所周知，經(jīng)過數(shù)年的高速擴(kuò)張，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，蒙牛一直陷于和伊利等乳企激烈競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)的境地。2008年，蒙牛因三聚氰胺事件損失高達(dá)百億元，2010年10月，蒙牛甚至聯(lián)合公關(guān)公司惡意攻擊伊利引發(fā)“誹謗門”，導(dǎo)致公眾形象大打折扣，2011年4月22日蒙牛更是陷入“中毒門”事件。
與這些營(yíng)銷風(fēng)格激進(jìn)的“標(biāo)王”截然相反的是，諸如家電業(yè)的志高、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)盛科技、酒店連鎖業(yè)的維也納、IT數(shù)碼業(yè)的愛國(guó)者等一群至少在成長(zhǎng)初期嚴(yán)格奉行穩(wěn)健保守戰(zhàn)略、被稱做“駱駝”的企業(yè)正越來(lái)越引人矚目。
“駱駝”公司的生存邏輯可以總結(jié)為：
利潤(rùn)比規(guī)模更重要，尤其在企業(yè)成長(zhǎng)初期；
靠高品質(zhì)和口碑而不是廣告拉動(dòng)銷量，以此在對(duì)手強(qiáng)營(yíng)銷和強(qiáng)品牌的打壓下生存；
有極強(qiáng)的成本控制力，以自有利潤(rùn)作為下一步發(fā)展資金；
量入為出，不急于搶地盤，搶天下；
創(chuàng)始人家長(zhǎng)式作風(fēng)極強(qiáng)，一股獨(dú)大以保證控制力；
不單純追求數(shù)字指標(biāo)，不對(duì)外界壓力妥協(xié)。
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