“936號(hào)到底是誰(shuí)？”
昨日19時(shí)許，在北京梅地亞中心已經(jīng)持續(xù)近12個(gè)小時(shí)的一場(chǎng)招標(biāo)會(huì)上，已經(jīng)略顯疲憊的競(jìng)標(biāo)者和媒體記者中間突然起了一陣小小的騷動(dòng)。
就在剛才，936號(hào)競(jìng)標(biāo)者——一名光頭、戴黑框眼鏡的男子，默默舉起手臂，在空中輕輕劃了一個(gè)數(shù)字“8”，就把此前4000多萬(wàn)元的價(jià)格，提升到8000萬(wàn)元。
當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者叫到8200萬(wàn)元時(shí)，他再度出手，直接給出了1.3億元。而這一標(biāo)的，只是央視整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)的一個(gè)廣告單元組合，起拍價(jià)4000萬(wàn)元。
真正的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)了。989號(hào)競(jìng)標(biāo)者開始以每次加200萬(wàn)元的方式追高。當(dāng)價(jià)格達(dá)到1.7億元時(shí)，全場(chǎng)只剩下989號(hào)和936號(hào)這一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。
“1.72億�！�989號(hào)顯然也“來(lái)者不善”，且已面帶慍色。這個(gè)穿西裝的中年男人驟紅的臉，就像一點(diǎn)火星，幾乎點(diǎn)燃了彌漫在空氣中的火藥味。
1.75億、1.77億、1.8億……936號(hào)高舉的手臂似乎難以撼動(dòng)，手腕上的黃色佛珠映著燈光發(fā)亮。在整個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程中，他甚至沒(méi)有打一通電話同“后方”溝通。
1.8億一次，1.8億兩次，1.8億三次，成交�！拔乙w得更高”，音樂(lè)驟然響起。
酒企“硬撐”
實(shí)際上飛得更高的，至少是央視的廣告招標(biāo)總額。昨天21:30，央視廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任何海明宣布了2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)的最終戰(zhàn)果——這場(chǎng)按照慣例于昨日早間8:18開場(chǎng)的招標(biāo)會(huì)，經(jīng)過(guò)13個(gè)小時(shí)的競(jìng)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)預(yù)售總額158億元。這數(shù)字，既超過(guò)去年的142億，也超過(guò)了此前預(yù)計(jì)的155.8億。
這也意味著，無(wú)論是畢福劍250元現(xiàn)寫現(xiàn)賣毛筆字，還是白巖松手拿板磚同張斌等合唱“我的太陽(yáng)”，抑或是鼓動(dòng)臺(tái)上臺(tái)下的客戶齊跳“江南style”，今年央視廣告招標(biāo)會(huì)營(yíng)造的這些熱鬧橋段，雖然并非不費(fèi)力，但畢竟達(dá)到了最終的唯一目的——讓客戶爭(zhēng)著從兜里掏錢。
而上面989號(hào)大戰(zhàn)神秘936號(hào)的一幕，只是這13個(gè)小時(shí)金錢游戲的一局而已。事后，人們通過(guò)央視主持人郎永淳的“劇透”才得知：當(dāng)時(shí)號(hào)牌帶9的競(jìng)價(jià)者都是酒企，989號(hào)是茅臺(tái)(600519,股吧)，中標(biāo)的936號(hào)是劍南春。
由于酒類企業(yè)投標(biāo)受限，2013年央視僅有新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)等4個(gè)標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告，在新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段，中標(biāo)酒類企業(yè)的數(shù)量將不再超過(guò)4家。
這反而加劇了白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4酒企17.22億爭(zhēng)搶新聞報(bào)時(shí)，除茅臺(tái)和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個(gè)時(shí)段，成****贏家。五糧液的整個(gè)投入，也接近5億元。
據(jù)央視招標(biāo)****廣告代理公司昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心提供的數(shù)據(jù)，截至昨日20:30，酒行業(yè)總額達(dá)到34.58億元。
中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才接受采訪時(shí)表示，在連續(xù)增長(zhǎng)了幾年后，30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù)，其產(chǎn)銷量的降低屬正常情況。而受出廠價(jià)提高、銷售不旺影響，今年白酒經(jīng)銷商確實(shí)壓力很大關(guān)。
食品工業(yè)協(xié)會(huì)、白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬勇對(duì)記者表示，白酒表面看來(lái)“財(cái)大氣粗”，但目前行業(yè)利潤(rùn)率只有15%。
食品飲料行業(yè)搶眼
雖然酒行業(yè)仍然占有主要份額，但不論是從熱度還是勢(shì)頭來(lái)看，有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”之稱的央視廣告招標(biāo)，今年將不再出現(xiàn)酒企“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的景象。
昨日9:30，在首輪暗標(biāo)競(jìng)投中，2013年《CCTV-1星光大道（超級(jí)版）》的獨(dú)家冠名，匯源果汁以3.3999億元中標(biāo)。匯源此前也曾與浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)失之交臂。
中標(biāo)后，中國(guó)匯源果汁集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁趙金林對(duì)媒體表示，除中標(biāo)《星光大道》獨(dú)家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會(huì)投放了9000多萬(wàn)元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過(guò)4億元。
在《中國(guó)好聲音》第二季招標(biāo)中，匯源舉牌到1.99億元，最后冠名仍被加多寶2個(gè)億斬獲。趙金林表示，《星光大道》節(jié)目相對(duì)較為成熟，3.4億元的價(jià)格與其預(yù)期差不多，以比預(yù)期略高的價(jià)格中標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)欄目是匯源力爭(zhēng)要拿下的。
“接下來(lái)的競(jìng)拍中，匯源還會(huì)關(guān)注其他欄目，準(zhǔn)備好的投放額度還有，遇到合適的還會(huì)下手�！壁w金林接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，可口可樂(lè)收購(gòu)失敗后，匯源目前已在架構(gòu)上完全理順，并打算在2013年春節(jié)銷售中發(fā)力。
就行業(yè)而言，昨日的招標(biāo)會(huì)上，整個(gè)食品飲料行業(yè)表現(xiàn)仍然積極搶眼。去年一身空姐裝參加招標(biāo)會(huì)的巨人投資副總裁程晨今年以粉色裙裝、“高發(fā)髻”坐在前排。在“花出去”6503萬(wàn)元后，程晨透露，巨人在招標(biāo)會(huì)上的廣告投標(biāo)超過(guò)1.7億元，而明年的“腦白金”廣告，仍然是老頭、老太跳舞，只是換了身更加“勁爆”的衣服。
由于取消了電視劇中插廣告資源、減少了部分時(shí)段廣告時(shí)長(zhǎng)，加上2013年缺少奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽時(shí)，所以今年與去年相比，央視招標(biāo)的總體廣告資源比往年要少，尤其現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分。
電視、央視：仍值得燒錢
連續(xù)19年列席央視招標(biāo)會(huì)的品牌專家李光斗分析，2012年上半年，中國(guó)廣告增長(zhǎng)4.2%，低于GDP增速，但增長(zhǎng)4.7%的電視廣告，仍是塑造快消品品牌的主力軍。而快消品與老百姓生活的相關(guān)度最高，央視無(wú)疑還是快消企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。央視廣告的神話雖然光環(huán)不再，但“剩余價(jià)值”依然可觀。
李光斗說(shuō)，以往，各地方衛(wèi)視廣告都是看央視招標(biāo)完了之后再看情況，算是自說(shuō)自話，但今年卻已經(jīng)“開閘”，而現(xiàn)在很多企業(yè)愿意真金白銀拿出錢來(lái)去投地方衛(wèi)視，導(dǎo)致央視地位受到挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)，央視仍是江湖老大。
尤其是一些近期將有戰(zhàn)略動(dòng)作的企業(yè)尤為積極。
正謀劃上市的上海相宜本草昨日也早早就以近1.1億元的價(jià)格，中標(biāo)明年央視一套大型舞蹈真人秀節(jié)目《舞出我人生》獨(dú)家冠名。其市場(chǎng)部總經(jīng)理李迎稱，相宜本草與這檔節(jié)目此前的團(tuán)隊(duì)東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》就有過(guò)合作。
此外，家電行業(yè)和家電連鎖企業(yè)今年選擇聯(lián)合出手。除傳統(tǒng)的三大千億巨頭海爾、美的、格力多年大力投放，小家電領(lǐng)域以方太、老板等為代表的廚房電器，太陽(yáng)雨、四季沐歌為代表的太陽(yáng)能家電也開始搶占央視黃金資源。而兩家家電連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美則首次同臺(tái)亮相，國(guó)美從眾多白酒企業(yè)中殺出血路，以2.15億拿下前兩個(gè)月的報(bào)時(shí)廣告。
國(guó)美副總裁何陽(yáng)青對(duì)記者表示，他是揣著4個(gè)億來(lái)的，未來(lái)零售行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，一定是電商和賣場(chǎng)“線上線下都強(qiáng)”的企業(yè)。
在一旁的媒體中心接受采訪時(shí)，何陽(yáng)青的一句話正可為招標(biāo)會(huì)作結(jié)：“燒錢，也是為了要賺錢�！�
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