| [推薦]廈門獵頭-營(yíng)銷較量，成敗就在“一厘米” |
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| （作者: www.egrrc.com 來(lái)源:美域高獵頭 采編:精英 更新時(shí)間:2011/3/3 11:37:13 共有1130人次瀏覽） |
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近日，不斷接到有些全國(guó)各地素未謀面朋友的電話，或者在網(wǎng)上，求教關(guān)于“一厘米營(yíng)銷”的話題，但在邵珠富看來(lái)，有好多朋友其實(shí)在無(wú)意識(shí)地利用一厘米營(yíng)銷做生意了，只不過(guò)過(guò)去沒(méi)有將其概念化而已。在此，筆者舉三個(gè)發(fā)生在自己身上的例子來(lái)說(shuō)明：
周末，和夫人孩子一起去吃比薩，夫人本意是要一個(gè)12公分的比薩一家人分吃，服務(wù)員告訴我們，這里12公分的已賣完了，能不能給我們一個(gè)9公分的和一個(gè)6公分的，“只”收12公分比薩的錢。夫人不假思索地應(yīng)承了，我沒(méi)答應(yīng)，簡(jiǎn)單遲延了一下就戳穿老板的“陰謀”：半徑9+6公分的兩個(gè)比薩，面積其實(shí)比一個(gè)12公分的比薩小得多，因?yàn)槲覀兂员人_吃的是面積而不是半徑，正如經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有時(shí)在乎的不是搞了多少“個(gè)”而是搞得有多“好”一樣�；顒�(dòng)贏利水平關(guān)鍵正在于活動(dòng)“半徑”而不是活動(dòng)“個(gè)數(shù)”。
夏天，筆者所在小區(qū)經(jīng)常會(huì)有一些賣西瓜的小販，有一小販賣的西瓜非常甜，賣法也非常特別，從不用秤只靠估算，一個(gè)大西瓜的半徑是小西瓜的兩倍，他就收三倍的錢，為此有好多人為“撿便宜”只買小的。我從不，因?yàn)樗莱晕鞴铣缘氖恰绑w積”而不是“半徑”。而半徑多一倍，體積多八倍，付三倍的錢得八倍的瓜，哪個(gè)劃算？
夏日農(nóng)村的池塘里往往會(huì)積滿水，小時(shí)候生活在農(nóng)村的邵珠富****的愛(ài)好就是往池塘里扔石子，然后看著泛起的一波波漣漪，有的會(huì)連綿幾十米長(zhǎng)。現(xiàn)在想想，那最外層的漣漪半徑可能只比最內(nèi)層的多一厘米，但面積呢？有可能就多出幾十平方米來(lái)。
茅臺(tái)酒不比二鍋頭好多少，但價(jià)格卻是上百倍數(shù)。朋友送我兩盒金駿梅茶葉，感覺(jué)味道和鐵觀音差不多，但價(jià)格卻是鐵觀音的N倍。雖然感覺(jué)“差不多”，但價(jià)格卻“差得多”，哪怕品質(zhì)只差“一厘米”，效益可能就是幾倍幾十倍。誠(chéng)如好多人一直搞不懂，盡管自己各方面一直很優(yōu)秀，卻一直得不到提拔，但同事卻只靠“一招鮮”式的卓越就不斷得到提升機(jī)會(huì)，這是因?yàn)樵谀闼皟?yōu)秀”層面的人士層出不窮，但能達(dá)到同事“卓越”層面的人卻少而又少。所以不是領(lǐng)導(dǎo)偏心，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因，哪怕只多出一點(diǎn)點(diǎn)，但收益可能是成幾何指數(shù)增長(zhǎng)。領(lǐng)導(dǎo)并不傻瓜。
茅臺(tái)酒和紅花郎是同樣工藝（都是醬香）、同樣原材料（都是當(dāng)?shù)丶t小米）、同樣氣候環(huán)境、同樣水質(zhì)、同樣地理?xiàng)l件，紅花郎還有更好的窖藏（天寶洞和地寶洞），然而在價(jià)格上還是有很大區(qū)別。原因何在？茅臺(tái)酒歷史積淀絕非后者所能比，只因多了這一“點(diǎn)”，所以影響力大了幾十倍。
老家日照有種茶葉的，春節(jié)回家，幾個(gè)老農(nóng)找到我，問(wèn)：為什么同樣一棵樹(shù)上的茶，價(jià)格竟差別這么大？筆者告訴他們，現(xiàn)在不是粗獷式而是精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)量不是最重質(zhì)量才是最重要的。他們聽(tīng)著似是而非，其實(shí)這里面涵蓋的就是一厘米營(yíng)銷的真諦。
餐飲部一直是我評(píng)價(jià)很高的一個(gè)部門，做一個(gè)食樂(lè)周刊，前幾天開(kāi)會(huì)時(shí)，我對(duì)有專刊的部門做了量化要求——必須開(kāi)微博、必須故事化、必須互動(dòng)性，標(biāo)題和內(nèi)容必須有搜索功能。對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的宣傳不應(yīng)少于半個(gè)版，目的是想堅(jiān)持和固化一些東西，形成一種風(fēng)格和個(gè)性，對(duì)于自己搞的任何一個(gè)活動(dòng)宣傳，我的原則上是“寧可過(guò)一點(diǎn)，決不欠一點(diǎn)”，“過(guò)一點(diǎn)”頂多是浪費(fèi)了點(diǎn)兒資源，“欠一點(diǎn)”可能就什么也收獲不到了。誠(chéng)如燒水，你燒到100度柴火沒(méi)燃燒盡沒(méi)關(guān)系，頂多浪費(fèi)一點(diǎn)，但如果燒到90度再重新點(diǎn)火，那損失可能才是真的大了。本期他們做了半個(gè)版微博宣傳，等拿到時(shí)，筆者突然發(fā)現(xiàn)，十篇微博集中在一起，沒(méi)有清晰引導(dǎo)。在信息化泛濫時(shí)代這是一個(gè)大忌，這樣的處理方式往往會(huì)被湮沒(méi)，很難達(dá)到有效宣傳效果
讀者是沒(méi)有耐心的。怎么辦呢？做個(gè)小標(biāo)題，化整為零。于是稍加動(dòng)手，一個(gè)個(gè)鮮活的小標(biāo)題躍然紙上：“教授的餐飲廣告觀”“老南瓜還是香椿芽炒雞蛋？”“康總那天下第一店”“難忘20元錢的豬蹄子”“請(qǐng)大蝦多多指教”“去高第街討個(gè)好彩頭”“只可惜未帶相機(jī)”“地震動(dòng)搖了我的節(jié)食想法”“想出一個(gè)減肥專版”“愛(ài)情不如豬肉卷”等，這樣輕輕一改，只是多了“一厘米”，似乎就將一直倡導(dǎo)的互動(dòng)、娛樂(lè)、故事等元素突出出來(lái)了，其實(shí)，版面還是原來(lái)的版面、內(nèi)容還是原來(lái)的內(nèi)容，輕輕地改，效果立馬不一樣。周五有幾個(gè)餐飲界的老板都反映餐飲部的同事們這個(gè)稿子有創(chuàng)意，做得很好。
過(guò)去我們講“失之毫厘謬以千里”，說(shuō)的是因?yàn)椤耙焕濉敝钣锌赡軙?huì)造成全盤皆輸，而在精細(xì)化營(yíng)銷的時(shí)代，我們換句話講，哪怕你所有做法都很優(yōu)秀，也可能實(shí)現(xiàn)不了利益****化的目的。反之，如果你能在優(yōu)秀之上再加“一厘米”，達(dá)到卓越的境界，你的收獲有可能就是幾何指數(shù)式增長(zhǎng)。而這“一厘米”就是不可逾越的鴻溝。這就是筆者一直倡導(dǎo)的“一厘米”營(yíng)銷理論。
有時(shí)候看上去漫不經(jīng)心的策劃，也可能是在企業(yè)策劃人員基礎(chǔ)上的一點(diǎn)兩點(diǎn)式的改進(jìn)，但投入到市場(chǎng)上，就可能是天壤之別的變化。因?yàn)槟銓?9分成績(jī)提高了一分，及格了就不用重考了。經(jīng)常有一些策劃總監(jiān)問(wèn)我：“邵老師，為什么我們的策劃和你講的看上去差不多，效果竟然會(huì)有這么大的差距呢？”我說(shuō)：“看著一厘米的差距，有可能會(huì)是不可逾越的鴻溝，考試時(shí)你從10分提高到50分容易，但你試過(guò)從 80分提高20分的感覺(jué)嗎？”有時(shí)候，高出的一“點(diǎn)”會(huì)讓你享盡所有資源，而差了那一“點(diǎn)”，你可能什么也不是。盡管59分和1分差距很大，但都沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變，都沒(méi)有及格，都得重考。
對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，不僅要有出色的指揮能力，更要有杰出的拔高能力，群眾的智慧是無(wú)限的，在他們無(wú)限的智慧上面提升一點(diǎn)，就有可能是大境界，就有可能會(huì)得到大回報(bào)。筆者堅(jiān)持認(rèn)為，營(yíng)銷思維其實(shí)只有兩種，一種是差異化思維，一種是極致思維。而差異化思維和極致思維里面，都有一厘米營(yíng)銷的影子。
綜合部想整合一下珠寶資源，這是個(gè)好想法，但苦于不知道從何下手，也不知道專版如何做出新意。建議他們靠沖突和爭(zhēng)議來(lái)吸引眼球，靠專家和權(quán)威來(lái)帶動(dòng)版面的權(quán)威性和影響力。比方說(shuō)，可以在業(yè)內(nèi)搞一個(gè)珠鉆之爭(zhēng)的活動(dòng)，“挺珠派”認(rèn)為，鉆石是冷冰冰的，不應(yīng)該代表愛(ài)情，不應(yīng)該成為愛(ài)情的信物，只有珠寶才能。因?yàn)橹閷毼×颂斓刂A，帶有靈氣；而“挺鉆派”則認(rèn)為，鉆石優(yōu)點(diǎn)就是不容易變質(zhì)，正好代表恒久的愛(ài)情，而珍珠素有“人老珠黃”說(shuō)法，沒(méi)有資格成為愛(ài)情信物。這樣觀點(diǎn)擺出來(lái)，讓消費(fèi)者談自己的觀點(diǎn)，讓專家談自己的觀點(diǎn)，讓商家參與進(jìn)來(lái)，人氣有了，何愁招不來(lái)商？同樣，為了吸引商家參與，可以聘請(qǐng)十位珠寶鑒定專家做為本刊顧問(wèn)，定期進(jìn)行鑒寶活動(dòng)，定期深入到客戶賣場(chǎng)搞一些專場(chǎng)鑒定活動(dòng)，客戶那里人氣也有了，版面招商自然也就不再是難題了。其實(shí)，在這里版面還是原來(lái)的版面，編輯記者還是原來(lái)的編輯記者，只因增加了“一厘米”，收效就會(huì)大大提高。這也是一厘米營(yíng)銷給我們的****啟示。
其實(shí)真正營(yíng)銷的較量，不一定是大刀闊斧式的，有可能決定成敗的就是一根繡花針式的，在那看似不經(jīng)意的“一厘米”之間進(jìn)行的。
廈門獵頭
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