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[推薦]營(yíng)銷(xiāo)——就是讓消費(fèi)者買(mǎi)自己

(作者: www.egrrc.com 來(lái)源:美域高獵頭  采編:精英  更新時(shí)間:2011/3/15 15:53:52 共有861人次瀏覽)
 當(dāng)我們買(mǎi)東西的時(shí)候,買(mǎi)的到底是什么?

  一位朋友是資深市場(chǎng)專(zhuān)家,曾對(duì)我說(shuō),他衡量一件物品,會(huì)在腦海中首先處理一個(gè)問(wèn)題:“是”與“不是”。

  比如面前有一頂帽子,按照這種思維,首先這“是”一頂帽子。作為帽子,它應(yīng)美觀、保暖、質(zhì)地優(yōu)良;但同時(shí),它又“不是”一頂帽子,可以是某種身份的象征、自己一份情懷的寄托,或想對(duì)別人表達(dá)的情意。如此一來(lái),這頂帽子的價(jià)值就是多重的,不再是一個(gè)單薄的存在。

  嗯,這樣想下去很有意思。那么當(dāng)這頂帽子“不是”一頂帽子的時(shí)候,它究竟是什么呢?

  它可能讓你想起多年前曾戴過(guò)的一頂帽子,那時(shí)年少春衫薄,你好像穿越到過(guò)去某個(gè)片刻,和年輕的戀人坐在樹(shù)下,一股懷舊的熱流涌遍了你的全身,眼前這頂原本跟你沒(méi)什么關(guān)系的帽子忽然變得有些難以割舍。

  它可能是你喜歡了一段時(shí)間但覺(jué)得有點(diǎn)太貴的帽子,擺放在優(yōu)雅明凈的櫥窗里。每天下班路上你會(huì)不由自主地看上幾眼,你已經(jīng)決定,在新年到來(lái)的時(shí)候買(mǎi)來(lái)送給自己。在等待它到來(lái)的這段日子里,心中充滿(mǎn)了憧憬。

  它可能和你崇拜的偶像那款帽子一樣,戴上它,你覺(jué)得自己與偶像的距離又近了一些;再或者,它是一個(gè)頂級(jí)名牌的限量版,同事朋友們多少會(huì)用帶點(diǎn)兒羨慕的眼光看著你。在這時(shí),消費(fèi)好像已經(jīng)不是你一個(gè)人的事,而有了某種社會(huì)背景,它和語(yǔ)言一樣,是傳遞和表達(dá)信息的方式……

  所有這些,都“不是”一頂帽子原本的功用,但很可能正是因?yàn)樗鼛Ыo你的這些微妙感受,讓你覺(jué)得更有價(jià)值。那么想想,你所得到的除了這帽子本身,還包括什么呢?

  我們覺(jué)得,你還得到了“自己”。

  因它而勾起的回憶,或是期盼它時(shí)懷揣的憧憬,就像你的生命過(guò)程那樣,帶給你不同層面的感覺(jué);至于那些社會(huì)層面的價(jià)值,則是你在與他人的關(guān)系和互動(dòng)中觀照到了自己。

  于是我們發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)中“物”與“我”的關(guān)系—所謂“物”,是消費(fèi)本身的功用;所謂“我”,則是通過(guò)消費(fèi)附加在商品上的情緒、心理、價(jià)值觀、理念而對(duì)自我的確定與彰顯!百I(mǎi)自己”即消費(fèi)自己,是一個(gè)自我釋放的過(guò)程,商家通過(guò)設(shè)計(jì)某種情緒引爆點(diǎn),促發(fā)顧客喚醒或喚起了自己。

  對(duì)“物”的改善已不那么容易;而對(duì)“我”的挖掘則是深不可測(cè)。如今營(yíng)銷(xiāo)者言必稱(chēng)“消費(fèi)者價(jià)值”,然而消費(fèi)者價(jià)值究竟為何物?即便你找到100個(gè)顧客,為他們?cè)O(shè)計(jì)100道問(wèn)題,再讓他們暢所欲言100小時(shí),也未必能得其要領(lǐng)—如果你沒(méi)有進(jìn)入他們深層次的自我。顧客所衡量的消費(fèi)價(jià)值并非一種客觀標(biāo)準(zhǔn),大多建立于主觀感知。

  這讓營(yíng)銷(xiāo)者可以大有作為。也許你可以努力嘗試成為他們的一面鏡子,映照出那個(gè)連他們都不熟悉的自己,通向那些從未浮出水面的潛意識(shí)。為他們勾勒自己,讓他們購(gòu)買(mǎi)自己。



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