英國詩人約翰·堂恩(John Donne)曾寫過一首詩《沒有人是孤島》,這形象地描述了人類的本質(zhì)。我們都渴求跟他人建立聯(lián)系,得到認(rèn)同和接納。為什么人類如此害怕孤獨和被孤立呢?這是進(jìn)化選擇而來的本能。在人類的進(jìn)化過程中,奔跑速度不夠,又沒有毒牙利爪等武器,在毒蛇猛獸包圍中能夠生存下來,全因為群居協(xié)作。此外,馬、牛等動物一生下來就能行走,而人類的幼兒要一歲才蹣跚學(xué)步。在人類生命的前三年,沒有他人照顧根本無法獨立生存,被排斥或拋棄常常意味著滅頂之災(zāi)。因此,渴求他人關(guān)系的基因被保存下來,成為我們最強大的本能之一。
我們的一切社會活動無不圍繞著這種本能。我們的態(tài)度、信念和行為都受到他人的影響,消費行為就更是如此。物品是自我的一種延伸,一個人無法選擇自己的身高長相,卻可以選擇消費的商品。也就是說,消費品代表了我們想要表達(dá)給他人的自我形象—傳遞各種信號,別人根據(jù)我們的消費方式來判斷我們的外表、社會地位、性格、信仰以及能力。從本質(zhì)上講,消費是人與人之間的交流工具,因此消費從來就不是一個人的事情。
有意無意的模仿
首先,人們會下意識地模仿他人,尤其是模仿身處高位,或讓自己感覺吸引的人。這也就是消費流行之所以能夠形成的原因。
三人成虎 查爾斯·弗雷德里克·沃斯(Charles Frederick Worth),19世紀(jì)末第一位巴黎高級時裝定制者就深諳此道。他最初只是個默默無聞的小裁縫,但十分看重為那些有影響力的、頻繁出入高級社交場所的名女人置裝,因為他知道這些人的穿著會成為熱門話題,可以引領(lǐng)時尚。當(dāng)拿破侖三世的皇后也開始穿他定制的服裝之后,這位設(shè)計師一夜成名,F(xiàn)在我們管這種營銷手段叫做名人代言。查爾斯是天生的營銷高手,模特走秀的營銷手法也是他創(chuàng)造的。他將大客戶找來坐下,再讓一些年輕漂亮的姑娘穿著他的衣服出來表演。在那個時代,人們對此聞所未聞,這種行銷手段也在時裝業(yè)經(jīng)久不衰。
人們的行為選擇深受他人影響,有時甚至有明顯正確答案的選擇,也會受到他人誤導(dǎo)而出現(xiàn)錯誤。在一項經(jīng)典研究當(dāng)中,心理學(xué)家讓實驗對象做一系列簡單任務(wù),例如比較線條的長短,正確答案十分明顯。然而心理學(xué)家在讓實驗對象跟其他5到7個假扮的被測試者坐在一起,每人依次將自己的答案大聲說出來。在一些任務(wù)中,大家的答案都是正確的,但在另一些任務(wù)中,其他人都不約而同地說出一個明顯錯誤的答案。即使在任務(wù)十分簡單、答案十分明顯的情況下,37%的任務(wù)當(dāng)中,被測試者都會因為群體的影響而改變自己的答案—有75%的人至少會順從群體一次,有5%的人每次都按照群體的說法改變自己。成語“三人成虎”就是這個道理。
榜樣的作用 大多數(shù)人的意見很重要,哪怕只有一個人的榜樣作用也能深刻影響我們的行為。比如,洗手對于消滅細(xì)菌、防止傳染病十分重要,但如何增加人們的洗手行為呢?研究者用了很多方法,例如增加洗手臺、貼上提醒標(biāo)語等,結(jié)果收效甚微;但是,如果人們看到另一個人站在洗手臺邊洗手的話,自己也洗手的可能性會增加至少30%。如果那人恰好是自己上司的話,可能性更是大幅度增加。也就是說,我們會下意識地模仿別人,尤其是身處高位的人或者能夠吸引我們注意的人。
隱瞞自己的差 人們不但傾向于模仿羨慕的對象,還會用偽裝和欺騙來讓自己看起來沒那么差。在2006年的一項研究當(dāng)中,人們想象自己花20000美元買了一輛車,但是當(dāng)另外有人說買同樣的車只花了18000美元時,人們表現(xiàn)出強烈的意愿來隱瞞自己買貴了,不惜撒謊也要保持自己的個人形象,不愿意自己看起來像個傻瓜。
但是,太多的從眾會讓人喪失個性而顯得乏味。因此,追隨還是不追隨、隨波逐流還是特立獨行,這是個兩難問題。有大量的研究表明,當(dāng)人們在感受到威脅、渴望安全的時候,遭受他人拒絕和排斥之后,或者要給心儀的異性留下好印象的時候,會選擇隨波逐流,做出安全的選擇。但也有研究表明,男性想要在約會的女士面前表現(xiàn)得更有魅力的時候,他們會反過來做出與眾不同的消費選擇,因為這時與眾不同能夠增加女性的好感。
消費的自我展示
人們渴求社會認(rèn)同,害怕遭到群體的拋棄和排斥,而社會地位不但意味著社會資源的占有增加,還意味著自己受到認(rèn)可和尊重,因此就難免成了人們的追求目標(biāo)之一。人類從動物的混沌中剛一走出,就開始試圖用樹葉、骨頭、貝殼、羽毛來裝飾自己,展示自己的地位。在封建社會,通常有法律規(guī)定如何用消費的物品來區(qū)分不同的階層,界限非常明顯。另外,消費的種類和額度都被嚴(yán)格界定,比如在中世紀(jì)的騎士按規(guī)定可以穿價值6馬克以下的衣物,但不能佩戴黃金珠寶。這一切都是為了嚴(yán)格區(qū)別不同的社會階層。雖然這樣的法律漸漸失去效力,但消費仍然是社會地位的象征。
在古代社會,地位、階層通常是相對固定的,那時投胎真正是“技術(shù)活”,人一降生就確定了是貴族還是平民。如今血統(tǒng)不再是鑒定地位的唯一指標(biāo),個人有機會靠自己的奮斗和能力改變命運,財富可以提高社會地位,二者變得不可分離了。
財富固然重要,但人們卻不能把銀行賬戶掛在身上到處昭顯。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家、《有閑階級論》的作者托爾斯坦·凡勃倫(Thorstein Veblen)認(rèn)為,真正帶來地位的不是財富積累本身,而是財富的展示,因而產(chǎn)生了“炫耀性消費”。這也是中國古代所說的“富貴不還鄉(xiāng),猶如衣錦夜行”。凡勃倫認(rèn)為,富有階級必須進(jìn)行很多不必要的消費,例如用餐,雖然普通餐具也能滿足用餐的功能,但要昭顯財富就需要銀質(zhì)的餐具、手繪的陶瓷、昂貴的餐巾。