英國詩人約翰·堂恩（John Donne）曾寫過一首詩《沒有人是孤島》，這形象地描述了人類的本質(zhì)。我們都渴求跟他人建立聯(lián)系，得到認(rèn)同和接納。為什么人類如此害怕孤獨和被孤立呢？這是進(jìn)化選擇而來的本能。在人類的進(jìn)化過程中，奔跑速度不夠，又沒有毒牙利爪等武器，在毒蛇猛獸包圍中能夠生存下來，全因為群居協(xié)作。此外，馬、牛等動物一生下來就能行走，而人類的幼兒要一歲才蹣跚學(xué)步。在人類生命的前三年，沒有他人照顧根本無法獨立生存，被排斥或拋棄常常意味著滅頂之災(zāi)。因此，渴求他人關(guān)系的基因被保存下來，成為我們最強大的本能之一。
我們的一切社會活動無不圍繞著這種本能。我們的態(tài)度、信念和行為都受到他人的影響，消費行為就更是如此。物品是自我的一種延伸，一個人無法選擇自己的身高長相，卻可以選擇消費的商品。也就是說，消費品代表了我們想要表達(dá)給他人的自我形象—傳遞各種信號，別人根據(jù)我們的消費方式來判斷我們的外表、社會地位、性格、信仰以及能力。從本質(zhì)上講，消費是人與人之間的交流工具，因此消費從來就不是一個人的事情。
有意無意的模仿
首先，人們會下意識地模仿他人，尤其是模仿身處高位，或讓自己感覺吸引的人。這也就是消費流行之所以能夠形成的原因。
三人成虎 查爾斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）,19世紀(jì)末第一位巴黎高級時裝定制者就深諳此道。他最初只是個默默無聞的小裁縫，但十分看重為那些有影響力的、頻繁出入高級社交場所的名女人置裝，因為他知道這些人的穿著會成為熱門話題，可以引領(lǐng)時尚。當(dāng)拿破侖三世的皇后也開始穿他定制的服裝之后，這位設(shè)計師一夜成名�，F(xiàn)在我們管這種營銷手段叫做名人代言。查爾斯是天生的營銷高手，模特走秀的營銷手法也是他創(chuàng)造的。他將大客戶找來坐下，再讓一些年輕漂亮的姑娘穿著他的衣服出來表演。在那個時代，人們對此聞所未聞，這種行銷手段也在時裝業(yè)經(jīng)久不衰。
人們的行為選擇深受他人影響，有時甚至有明顯正確答案的選擇，也會受到他人誤導(dǎo)而出現(xiàn)錯誤。在一項經(jīng)典研究當(dāng)中，心理學(xué)家讓實驗對象做一系列簡單任務(wù)，例如比較線條的長短，正確答案十分明顯。然而心理學(xué)家在讓實驗對象跟其他5到7個假扮的被測試者坐在一起，每人依次將自己的答案大聲說出來。在一些任務(wù)中，大家的答案都是正確的，但在另一些任務(wù)中，其他人都不約而同地說出一個明顯錯誤的答案。即使在任務(wù)十分簡單、答案十分明顯的情況下，37%的任務(wù)當(dāng)中，被測試者都會因為群體的影響而改變自己的答案—有75%的人至少會順從群體一次，有5%的人每次都按照群體的說法改變自己。成語“三人成虎”就是這個道理。
榜樣的作用 大多數(shù)人的意見很重要，哪怕只有一個人的榜樣作用也能深刻影響我們的行為。比如，洗手對于消滅細(xì)菌、防止傳染病十分重要，但如何增加人們的洗手行為呢？研究者用了很多方法，例如增加洗手臺、貼上提醒標(biāo)語等，結(jié)果收效甚微；但是，如果人們看到另一個人站在洗手臺邊洗手的話，自己也洗手的可能性會增加至少30%。如果那人恰好是自己上司的話，可能性更是大幅度增加。也就是說，我們會下意識地模仿別人，尤其是身處高位的人或者能夠吸引我們注意的人。
隱瞞自己的差 人們不但傾向于模仿羨慕的對象，還會用偽裝和欺騙來讓自己看起來沒那么差。在2006年的一項研究當(dāng)中，人們想象自己花20000美元買了一輛車，但是當(dāng)另外有人說買同樣的車只花了18000美元時，人們表現(xiàn)出強烈的意愿來隱瞞自己買貴了，不惜撒謊也要保持自己的個人形象，不愿意自己看起來像個傻瓜。
但是，太多的從眾會讓人喪失個性而顯得乏味。因此，追隨還是不追隨、隨波逐流還是特立獨行，這是個兩難問題。有大量的研究表明，當(dāng)人們在感受到威脅、渴望安全的時候，遭受他人拒絕和排斥之后，或者要給心儀的異性留下好印象的時候，會選擇隨波逐流，做出安全的選擇。但也有研究表明，男性想要在約會的女士面前表現(xiàn)得更有魅力的時候，他們會反過來做出與眾不同的消費選擇，因為這時與眾不同能夠增加女性的好感。
消費的自我展示
人們渴求社會認(rèn)同，害怕遭到群體的拋棄和排斥，而社會地位不但意味著社會資源的占有增加，還意味著自己受到認(rèn)可和尊重，因此就難免成了人們的追求目標(biāo)之一。人類從動物的混沌中剛一走出，就開始試圖用樹葉、骨頭、貝殼、羽毛來裝飾自己，展示自己的地位。在封建社會，通常有法律規(guī)定如何用消費的物品來區(qū)分不同的階層，界限非常明顯。另外，消費的種類和額度都被嚴(yán)格界定，比如在中世紀(jì)的騎士按規(guī)定可以穿價值6馬克以下的衣物，但不能佩戴黃金珠寶。這一切都是為了嚴(yán)格區(qū)別不同的社會階層。雖然這樣的法律漸漸失去效力，但消費仍然是社會地位的象征。
在古代社會，地位、階層通常是相對固定的，那時投胎真正是“技術(shù)活”，人一降生就確定了是貴族還是平民。如今血統(tǒng)不再是鑒定地位的唯一指標(biāo)，個人有機會靠自己的奮斗和能力改變命運，財富可以提高社會地位，二者變得不可分離了。
財富固然重要，但人們卻不能把銀行賬戶掛在身上到處昭顯。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家、《有閑階級論》的作者托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）認(rèn)為，真正帶來地位的不是財富積累本身，而是財富的展示，因而產(chǎn)生了“炫耀性消費”。這也是中國古代所說的“富貴不還鄉(xiāng)，猶如衣錦夜行”。凡勃倫認(rèn)為，富有階級必須進(jìn)行很多不必要的消費，例如用餐，雖然普通餐具也能滿足用餐的功能，但要昭顯財富就需要銀質(zhì)的餐具、手繪的陶瓷、昂貴的餐巾。
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