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[推薦]多渠道零售的價(jià)值主張 —廈門獵頭

(作者: 未知 來源:世界經(jīng)理人網(wǎng)站  采編:精英  更新時(shí)間:2011/5/25 11:53:50 共有807人次瀏覽)
這可能是零售商最糟糕的噩夢(mèng):消費(fèi)者站在平板電視墻前,盤算著購買決定,并掏出智能手機(jī)查看在別處購買是否更劃算。這種景象越來越常見,它們可能凸顯了零售商對(duì)于被拖入無休無止的最低價(jià)競賽中的恐懼。但是,盡管價(jià)格競爭非常激烈,但我們的消費(fèi)者研究和客戶體驗(yàn)顯示,在日益復(fù)雜的多渠道銷售環(huán)境中,價(jià)值感受依舊非常重要。零售商可以利用經(jīng)過驗(yàn)證的策略,影響消費(fèi)者的感受,并利用消費(fèi)者在購物時(shí)考慮的事情要遠(yuǎn)多于價(jià)簽這一事實(shí)。

  我們最近的調(diào)查1顯示,價(jià)格只是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)考慮的眾多因素中的一個(gè):他們還會(huì)考慮對(duì)零售商的信任度,零售商商品的花色品種,以及以前的購買體驗(yàn)(圖表1)。因此,即使在消費(fèi)電子設(shè)備等競爭最為激烈的產(chǎn)品類別中,零售商也可以把目光投向價(jià)格之外,積極地塑造它們提供的價(jià)值感受。但這一切都不是可以偶然獲得的,零售商可以通過實(shí)施戰(zhàn)略舉措,贏得提供卓越價(jià)值的名聲。

  

  比如,我們可以看看消費(fèi)者是如何看待美國領(lǐng)先的婦女服飾銷售商的(圖表2)。盡管柯爾(Kohl’s)公司和彭尼公司(JCPenney)的實(shí)際平均價(jià)格類似(x軸),消費(fèi)者卻可以清楚地感受到柯爾提供的價(jià)格更低(y軸)。亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)——通常躋身消費(fèi)電子產(chǎn)品等類別的最低價(jià)格之列——可對(duì)于相似類型服飾的收費(fèi)卻比柯爾和彭尼高,但亞馬遜在我們調(diào)查的消費(fèi)者中卻依舊享有價(jià)值“光環(huán)”。

  

  根據(jù)我們與數(shù)十家離線、在線和多渠道零售商合作的經(jīng)歷,我們發(fā)現(xiàn),它們可以運(yùn)用某些定價(jià)舉措來打價(jià)值牌。首先是確定關(guān)鍵價(jià)值產(chǎn)品——那些對(duì)于價(jià)值感受影響****的產(chǎn)品。比如,在消費(fèi)電子產(chǎn)品中,平板電視和計(jì)算機(jī)硬盤是吸引消費(fèi)者光顧商店或者網(wǎng)站的熱門產(chǎn)品。第二,必須給這些產(chǎn)品制定具有競爭力的價(jià)格,以創(chuàng)建該零售商提供出色價(jià)值的公眾感受,而對(duì)這些產(chǎn)品所打的價(jià)格折扣可以通過提高那些關(guān)注度不太高的產(chǎn)品價(jià)格來補(bǔ)償。最后,無論消費(fèi)者選擇何種零售渠道:店鋪里的價(jià)格、網(wǎng)站上的價(jià)格或產(chǎn)品目錄上的價(jià)格應(yīng)該保持一致。

  零售商還可以精心設(shè)計(jì)商品花色品種的搭配布局,影響顧客的價(jià)值感受。比如,采用明顯的“好”、“更好”和“最好”的范圍來排列某種產(chǎn)品——比如平板電視——零售商可以把各種型號(hào)的電視并排擺設(shè),對(duì)好的型號(hào),用熱銷低價(jià)來吸引消費(fèi)者,然后,通過明確地宣傳更好和最好的型號(hào)的特性和優(yōu)勢(shì),來鼓勵(lì)消費(fèi)者升級(jí)購買。事實(shí)證明,對(duì)在線銷售而言,這一戰(zhàn)略與店鋪銷售一樣有效。

  第二,對(duì)于低價(jià)位的價(jià)值“英雄”,應(yīng)該在在線、店鋪和外部營銷中大力推介。比如,一家服飾零售商可以在營銷資料中以較多的篇幅來介紹其價(jià)格為15美元的男士商務(wù)襯衫,同時(shí),把該類商品的大部分花色品種的價(jià)格保持在大大高于該襯衫價(jià)位的水平。第三,免費(fèi)送貨、店內(nèi)選購、慷慨大方的退貨政策以及買貴退差價(jià)保證等策略,都是能夠提高價(jià)值感受的重要因素。對(duì)于站在電視墻前沉思的消費(fèi)者或?yàn)g覽網(wǎng)頁的消費(fèi)者而言,與免費(fèi)送貨、店內(nèi)選購、系列融資選擇、擴(kuò)展性質(zhì)保計(jì)劃以及專家安裝等選項(xiàng)相比,去其他地方購買所節(jié)約的那點(diǎn)錢有可能顯得微不足道。

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