這可能是零售商最糟糕的噩夢(mèng)：消費(fèi)者站在平板電視墻前，盤算著購買決定，并掏出智能手機(jī)查看在別處購買是否更劃算。這種景象越來越常見，它們可能凸顯了零售商對(duì)于被拖入無休無止的最低價(jià)競賽中的恐懼。但是，盡管價(jià)格競爭非常激烈，但我們的消費(fèi)者研究和客戶體驗(yàn)顯示，在日益復(fù)雜的多渠道銷售環(huán)境中，價(jià)值感受依舊非常重要。零售商可以利用經(jīng)過驗(yàn)證的策略，影響消費(fèi)者的感受，并利用消費(fèi)者在購物時(shí)考慮的事情要遠(yuǎn)多于價(jià)簽這一事實(shí)。
我們最近的調(diào)查1顯示，價(jià)格只是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)考慮的眾多因素中的一個(gè)：他們還會(huì)考慮對(duì)零售商的信任度，零售商商品的花色品種，以及以前的購買體驗(yàn)（圖表1）。因此，即使在消費(fèi)電子設(shè)備等競爭最為激烈的產(chǎn)品類別中，零售商也可以把目光投向價(jià)格之外，積極地塑造它們提供的價(jià)值感受。但這一切都不是可以偶然獲得的，零售商可以通過實(shí)施戰(zhàn)略舉措，贏得提供卓越價(jià)值的名聲。
比如，我們可以看看消費(fèi)者是如何看待美國領(lǐng)先的婦女服飾銷售商的（圖表2）。盡管柯爾（Kohl’s）公司和彭尼公司（JCPenney）的實(shí)際平均價(jià)格類似（x軸），消費(fèi)者卻可以清楚地感受到柯爾提供的價(jià)格更低（y軸）。亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）——通常躋身消費(fèi)電子產(chǎn)品等類別的最低價(jià)格之列——可對(duì)于相似類型服飾的收費(fèi)卻比柯爾和彭尼高，但亞馬遜在我們調(diào)查的消費(fèi)者中卻依舊享有價(jià)值“光環(huán)”。
根據(jù)我們與數(shù)十家離線、在線和多渠道零售商合作的經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)，它們可以運(yùn)用某些定價(jià)舉措來打價(jià)值牌。首先是確定關(guān)鍵價(jià)值產(chǎn)品——那些對(duì)于價(jià)值感受影響****的產(chǎn)品。比如，在消費(fèi)電子產(chǎn)品中，平板電視和計(jì)算機(jī)硬盤是吸引消費(fèi)者光顧商店或者網(wǎng)站的熱門產(chǎn)品。第二，必須給這些產(chǎn)品制定具有競爭力的價(jià)格，以創(chuàng)建該零售商提供出色價(jià)值的公眾感受，而對(duì)這些產(chǎn)品所打的價(jià)格折扣可以通過提高那些關(guān)注度不太高的產(chǎn)品價(jià)格來補(bǔ)償。最后，無論消費(fèi)者選擇何種零售渠道：店鋪里的價(jià)格、網(wǎng)站上的價(jià)格或產(chǎn)品目錄上的價(jià)格應(yīng)該保持一致。
零售商還可以精心設(shè)計(jì)商品花色品種的搭配布局，影響顧客的價(jià)值感受。比如，采用明顯的“好”、“更好”和“最好”的范圍來排列某種產(chǎn)品——比如平板電視——零售商可以把各種型號(hào)的電視并排擺設(shè)，對(duì)好的型號(hào)，用熱銷低價(jià)來吸引消費(fèi)者，然后，通過明確地宣傳更好和最好的型號(hào)的特性和優(yōu)勢(shì)，來鼓勵(lì)消費(fèi)者升級(jí)購買。事實(shí)證明，對(duì)在線銷售而言，這一戰(zhàn)略與店鋪銷售一樣有效。
第二，對(duì)于低價(jià)位的價(jià)值“英雄”，應(yīng)該在在線、店鋪和外部營銷中大力推介。比如，一家服飾零售商可以在營銷資料中以較多的篇幅來介紹其價(jià)格為15美元的男士商務(wù)襯衫，同時(shí)，把該類商品的大部分花色品種的價(jià)格保持在大大高于該襯衫價(jià)位的水平。第三，免費(fèi)送貨、店內(nèi)選購、慷慨大方的退貨政策以及買貴退差價(jià)保證等策略，都是能夠提高價(jià)值感受的重要因素。對(duì)于站在電視墻前沉思的消費(fèi)者或?yàn)g覽網(wǎng)頁的消費(fèi)者而言，與免費(fèi)送貨、店內(nèi)選購、系列融資選擇、擴(kuò)展性質(zhì)保計(jì)劃以及專家安裝等選項(xiàng)相比，去其他地方購買所節(jié)約的那點(diǎn)錢有可能顯得微不足道。
廈門獵頭
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