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在北美和大部分歐洲地區(qū)，對獨立的第三方發(fā)行量報告給出的受眾數(shù)據(jù)進行分析之前，精明的平面媒體買家是不會花一分錢的。BPA Worldwide公布的發(fā)行量報告往往是媒體買家作出正確選擇時的首要參考對象。
BPA對雜志發(fā)行量進行全面獨立的認(rèn)證。在審核過程中，要對所有相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，并且只有符合控制發(fā)行要求的個人才會收到雜志。報告第一頁會提供“合格”的訂閱用戶總數(shù)信息；不過，如果媒體買家和廣告商都只關(guān)注“大數(shù)字”的話，他們很有可能會失去一些潛在的雜志訂閱者。因為BPA發(fā)行量報告的核心內(nèi)容往往不只出現(xiàn)在第一頁上面。
所以，很有必要關(guān)注BPA發(fā)行量報告首頁之后的內(nèi)容。一些標(biāo)題數(shù)字會讓人留下深刻印象，但是報告內(nèi)頁卻有更多的定性數(shù)據(jù)。事實上，雜志發(fā)行量的權(quán)威測試，包括依靠業(yè)務(wù)類型，頭銜或功能，數(shù)據(jù)的來源和期限，要求訂閱的用戶百分比等產(chǎn)生的發(fā)行量，都會在報告首頁之后的頁面中顯示出來。
這里有一個案例：你是一名零部件銷售商，希望通過雜志的廣告宣傳把產(chǎn)品推廣給最多的零部件用戶�！督袢张浼返陌l(fā)行量報告首頁顯示總共有10萬名合格受眾。與其競爭的雜志——《配件國際》的合格受眾總數(shù)為6萬。該如何選擇，似乎是顯而易見的：今日配件就是你要找的媒介。但事實果真如此嗎？仔細研究一下《今日配件》報告里面的客戶信息會發(fā)現(xiàn)，合格受眾里面只有4萬名配件用戶。其余的都是與配件業(yè)相關(guān)，而不可能使用配件的群體。另一方面，《配件國際》則擁有5萬名可以收到雜志的配件用戶（6萬名里面）。所以，即使《配件國際》的“大數(shù)字”比較小，由于可以接觸到更多的目標(biāo)受眾，卻是本案例的****選擇。
讓我們仔細看一下BPA發(fā)行量報告里面的定性數(shù)據(jù)。
業(yè)務(wù)、職業(yè)方面的突破——誰接收雜志？基于具體業(yè)務(wù)內(nèi)的頭銜或職能，BPA報告提供了一份易于閱讀，與雜志接收人有關(guān)的交互列表分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)類型在不同市場會有不同的表現(xiàn)，同時也反映出那個市場的獨特性。有些市場可能比較簡化，只涉及三四個范疇，而有些市場就相當(dāng)復(fù)雜。行業(yè)、職業(yè)突破是一個很重要的定性數(shù)據(jù)，有助于縮小您的受眾分析范圍。
接收人資格原始資料方面的突破——這些名字從何而來？報告還顯示了出版商從哪里獲得合格發(fā)行量數(shù)據(jù)，以及接收者的最后合格年限。所有BPA報告里面，資格原始資料的描述標(biāo)準(zhǔn)相互一致，很便于對不同的報告數(shù)據(jù)進行比對。通常情況下，媒體買家看重的是哪些人訂閱了雜志，以及那些只提供個人信息而沒有訂閱雜志的人。數(shù)據(jù)還顯示出一些報刊亭的雜志出售情況。合格的讀者是那些符合雜志客戶條件，在報告日期內(nèi) 12個月內(nèi)都有記錄的人員。連續(xù)三年內(nèi)都有記錄的人員就是“合格的” 雜志接收者。
郵寄地址方面的突破——雜志如何發(fā)送？為什么雜志的發(fā)送方式這么重要？據(jù)報道，根據(jù)出版商的選擇，郵寄地址表明了雜志是如何發(fā)送給接受者的。因為在報告這些數(shù)據(jù)的時候，所有刊物都會采用同一種方式，所以很容易對不同刊物的尋址方法進行對比。
正如你們看到的，很有必要參考BPA發(fā)行量報告內(nèi)頁的受眾客戶信息。如果沒有這些信息，你就無法保證你的廣告信息會傳達至目標(biāo)受眾。只叮囑報告首頁的“大數(shù)字”，則將錯過那些你想俘獲的受眾。
未來，在我們探討“平板電腦時代”出版業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，請關(guān)注平面雜志這片空間。
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