每次我指出品牌營銷毫無作用時(shí)，就會(huì)有人舉出可口可樂作為反例。據(jù)他們說，可口可樂品牌為全世界所公認(rèn)這一事實(shí)證明，品牌營銷是個(gè)必不可少的工具。
我的觀點(diǎn)是，品牌總是產(chǎn)品和服務(wù)的映射。優(yōu)秀的產(chǎn)品/服務(wù)=優(yōu)秀的品牌。糟糕的產(chǎn)品/服務(wù)=糟糕的品牌。我是對(duì)的，他們是錯(cuò)的。而且可口可樂證明了我的觀點(diǎn)，而不是他們的觀點(diǎn)。讓我解釋一下。
首先，我不是說品牌無關(guān)緊要。品牌—人們與一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)聯(lián)系起來的情感—非常重要。我只是說在營銷范圍內(nèi)（廣告、公關(guān)等）的大多數(shù)活動(dòng)對(duì)品牌沒有多大作用。
將可口可樂作為品牌營銷行之有效的證據(jù)的觀點(diǎn)是建立在可口可樂的產(chǎn)品與服務(wù)和其他每種可樂產(chǎn)品都完全一樣這一概念之上的。是品牌營銷讓可口可樂廣受歡迎，而不是比如，沙斯塔或皇冠。（百事可樂是個(gè)特例，正如你即將看到的。）
嗯，事實(shí)證明并非如此。實(shí)際上，可口可樂（和百事可樂）能在科學(xué)上被證明比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更好。
正如馬爾科姆 格拉德威爾在他的必讀書籍《狗看見了什么》中指出，可口可樂和百事可樂擁有“高振幅”的配方，這意味著其配料充分混合，人的味蕾無法區(qū)分出具體的配料。而其他品牌做不到這一點(diǎn)—當(dāng)不同的產(chǎn)品被嘗試時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況。
因此，可口可樂客觀上是比沙斯塔更好的產(chǎn)品。品牌營銷對(duì)此毫無影響，新可口可樂的失敗就是例證，它的味道（和原來的版本以及變種都不同）就像一種廉價(jià)的可樂，盡管投入巨額的營銷費(fèi)用仍然徹底失敗了。
所以，現(xiàn)在我們想起服務(wù)，這（在大多數(shù)情況下）與銷售模式和銷售方法有關(guān)。原來，可口可樂（和百事可樂）是確保貨架空間安全的行家里手。他們在每個(gè)銷售商店里，每寸貨架空間上激烈爭奪。他們都有數(shù)量龐大的參與這一戰(zhàn)役的銷售代表隊(duì)伍。
可口可樂在這件事情上比百事可樂更勝一籌，這是百事可樂市場份額較低的原因所在，雖然他們二者的產(chǎn)品都有高振幅。
那么，為什么可口可樂還要繼續(xù)做廣告？顯然，他們認(rèn)為廣告上的支出是重要的，但我懷疑廣告的真正觀眾不是消費(fèi)者，而是相信這會(huì)對(duì)需求有促進(jìn)推動(dòng)作用的渠道。
即便如此，我也不認(rèn)為（例如）極少數(shù)人決定不去塔可鐘連鎖快餐吃飯，是因?yàn)樗麄兲峁┝税偈驴蓸�，而不是可口可樂。但是我真心�?shí)意地相信，一份顯示廣告支出的電子表格幫助百事可樂向塔可鐘提出百事可樂會(huì)是一個(gè)合理的選擇的使人信服的有力論點(diǎn)。
還認(rèn)為品牌營銷是可口可樂的成功原因？那么，在可口可樂一百多年的歷史上，為什么從來沒有一個(gè)品牌延伸的產(chǎn)品呢？如果品牌營銷如此強(qiáng)大，你肯定會(huì)看到至少一個(gè)品牌延伸—品牌營銷的理論典范。
但你沒有看到，因?yàn)榭煽诳蓸菲放剖窃摦a(chǎn)品的人工制品，以及與該制品配套的服務(wù)（銷售模式）。就我關(guān)注的而言就這么多了。
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