削減營銷費用過冬
在前幾年，如果說企業(yè)負(fù)責(zé)人對于自己在營銷投入所換得的效果，靠的是75% 的運氣和25% 的計劃，那么他并不孤單。
然而金融危機(jī)和蕭條經(jīng)濟(jì)的預(yù)期，改變了這一切。
美國次貸危機(jī)爆發(fā)以來，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)并進(jìn)而發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。到目前為止，危機(jī)更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場蔓延，可以說，金融危機(jī)已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)。危機(jī)的陰影已經(jīng)影響到各個國家的金融、房產(chǎn)、汽車、媒體等各個行業(yè)。寒冬撲面而來，已經(jīng)將你我裹挾其中。
眼見冷風(fēng)襲來，如何“過冬”？在企業(yè)中，“三不主義”開始盛行：不投資，不擴(kuò)產(chǎn)，不做廣告。簡而言之，就是做減法。
在這個減法之中，關(guān)于營銷的投入，恐怕是最先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看
到全球市場上此類消息比比皆是。例如，韓國三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預(yù)算�？煽诳蓸贰isa 等紛紛宣布削減市場營銷成本的計劃，美國的汽車生產(chǎn)商也已開始采取行動，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機(jī)的影響，今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，美國金融服務(wù)業(yè)的廣告支出同比下降27%。
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退的威脅一步步逼近時，公司高管便會瞪著資產(chǎn)負(fù)債表，大聲質(zhì)問一個特殊的開銷——廣告支出。削減市場營銷預(yù)算看似非常合理，畢竟這樣做既不會損害產(chǎn)品品質(zhì)，也不大可能在即刻間對銷售額造成沖擊。
然而，單純削減營銷方面的開支，就能讓企業(yè)度過最寒冷的季節(jié)了么？
歷史上的“今天”
自從人類進(jìn)入商業(yè)社會，蕭條經(jīng)濟(jì)并非第一次發(fā)生。歷史總是一次又一次重演，人們也會作出相似的舉動，在每次經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)總會大量削減廣告費用支出，這成了企業(yè)縮減運營成本時的首要措施。美國的邁爾德倫·弗尤斯密斯公司的一項調(diào)查研究表明，美國在近三十年中經(jīng)歷了五次經(jīng)濟(jì)衰退，其中第一次經(jīng)濟(jì)衰退起源于上世紀(jì)70 年代初的能源危機(jī)，從1973 年12 月開始，結(jié)束于1975 年3 月。在這次經(jīng)濟(jì)衰退時期，143 家公司中有一半以上在經(jīng)濟(jì)衰退初期就將營銷開支削減了15% 至23%。
然而，另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。后者在保持開支的同時變換了有針對性地營銷方式。邁爾德倫·弗尤斯密斯公司調(diào)查顯示，削減廣告費用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營水平所花的時間更長。沒有削減廣告費用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤增長率為27%，而那些削減了廣告費用的公司同期的利潤增長率僅為8% 至16%。當(dāng)時那些沒有削減費用的公司，利用去尾數(shù)折價券、買一送一拍賣、銷售競賽和兌獎等等方式，進(jìn)行了有針對性地促銷。
在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，企業(yè)主總是大把撒出金錢于各種營銷方向上，而回報
也似乎在源源不斷地產(chǎn)生——雖然不知道來自哪一個營銷舉措。這個時期，也是各大廣告公司、媒體、營銷平臺賺得盆滿缽滿的時刻。
然而，正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”，在每個衰退到來的時刻，在面臨生存危機(jī)的企業(yè)中，會有一些不僅僅是單純的砍掉費用，而是開始測算、比量、尋找最有效的營銷方式和宣傳口號。他們成了春天來到時的勝者。
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