討論嘉賓：威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理 李驥先生
嘉賓簡(jiǎn)介：李驥先生 曾任精信集團(tuán)（GREY Global Group）北京公司董事總經(jīng)理，后與伙伴創(chuàng)立威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)（WE Marketing Group），推動(dòng)威漢成為業(yè)界領(lǐng)先的獨(dú)立營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu),曾被評(píng)為“中國(guó)十大廣告人”，是中國(guó)廣告和營(yíng)銷行業(yè)的活躍的意見領(lǐng)袖，經(jīng)常在行業(yè)雜志和論壇發(fā)表文章和演講。
我今天分享了很多案例，更多是針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷方面給的參照。對(duì)于我來(lái)說感受是這樣的，B2B的推廣原理是共通的，具體執(zhí)行方面的做法可能會(huì)有些特點(diǎn)在里面。原理方面最核心的一點(diǎn)是大家在中國(guó)談的品牌定位、品牌策略這些基本核心價(jià)值的理念，都是這些年在國(guó)外屢試不爽的理論和方法。方法的核心其實(shí)還是產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)所帶來(lái)的消費(fèi)者的功能性和感性的利益點(diǎn)，是這樣的一個(gè)結(jié)合。我們做很多汽車產(chǎn)品、高價(jià)值產(chǎn)品都一樣，通常我們的一些策劃，首先要明白產(chǎn)品核心的差異點(diǎn)在哪里，這是一個(gè)圈圈。另外一個(gè)圈圈是什么呢？了解用戶的需求點(diǎn)在哪里，通常這種需求點(diǎn)是潛在需求、隱性需求，通常不是很明確的需求，很明確的需求通常已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)的差不多了。
做品牌策劃的原理是差不多的，把產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶需求點(diǎn)找到最好的結(jié)合點(diǎn)，那個(gè)結(jié)合點(diǎn)就是核心的定位。我的建議是這樣的，不管是面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷還是商業(yè)的或者是局部市場(chǎng)的營(yíng)銷，品牌策劃這個(gè)工作是必須要做的。先不談渠道，先不談我們?cè)趺促u，首先自己要很清楚，從CEO到每一個(gè)銷售員都很清楚自己的品牌是什么定位。
針對(duì)電子產(chǎn)品，特別是OEM脫胎出來(lái)的產(chǎn)品，首先是技術(shù)層面，第二是價(jià)值層面。技術(shù)層面變化很快，大家都會(huì)有這個(gè)感覺，今天David提供的設(shè)計(jì)方面的觀念是很重要的。我們面對(duì)的世界的大浪潮是沒有哪個(gè)公司是自己研發(fā)一個(gè)技術(shù)特征走下去的，他一定有跟周邊很多技術(shù)的融合與驅(qū)動(dòng)。技術(shù)層面能夠給我們差異性，但不完全依靠技術(shù)。
我們看到蘋果的ipad，ipad的MP3不要說有什么技術(shù)，它的整個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)的概念，從iPad到蘋果電腦、到iphone等很多產(chǎn)品是一路下來(lái)的，所以我特別贊同的一點(diǎn)感觸是做產(chǎn)品除了技術(shù)方面上的差異，設(shè)計(jì)方面的差異化該怎么做呢？按照David的意思是要有一個(gè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、有一個(gè)設(shè)計(jì)的指南，不僅僅是打造一個(gè)外殼。比如說你的攝像機(jī)有一百個(gè)產(chǎn)品，不能說一百個(gè)產(chǎn)品有一百個(gè)樣子，要有一個(gè)設(shè)計(jì)理念在里面。
我覺得我們今天是面對(duì)這樣的情況，我們要把產(chǎn)品技術(shù)層面、設(shè)計(jì)層面的差異性凝結(jié)出來(lái)，找到用戶的需求并不難，因?yàn)槟銈兊挠脩舴浅Ｖ苯�，每天都能打交道，每天都在談，把產(chǎn)品的差異找出來(lái)之后基本上品牌定位就會(huì)出現(xiàn)了，只是說咱們這個(gè)行業(yè)的品牌定位可能沒有那么多情感，沒有那么虛，是扎實(shí)的落在產(chǎn)品層面更多一點(diǎn)。
我的建議是這樣的，第一步要把品牌核心策略做好，之后一步一步的擴(kuò)展出來(lái)，從產(chǎn)品包裝、VI設(shè)計(jì)、基本的銷售物料、網(wǎng)站等基本的品牌核心表達(dá)清楚，再往外擴(kuò)才會(huì)到廣告、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)推廣活動(dòng)、展會(huì)等等。一步一步的往外擴(kuò)，不用野心特別大，一上來(lái)有一個(gè)巨大的方案全部搞定，一層一層的剝出來(lái)。這肯定是痛苦的、瑣碎的工作，但是不能說我沒有錢，不是能上電視打廣告的公司，就不知道該怎么做品牌了�？赡苓@種想法有點(diǎn)簡(jiǎn)單，但是可以做的，腳踏實(shí)地一點(diǎn)點(diǎn)的從基礎(chǔ)做起。
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