萬變不離其宗
盡管如此，公司的基本營銷手段并未發(fā)生真正的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并激起他們的購買欲，”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、沃頓互動媒體研究計劃（Wharton Interactive Media Initiative）的聯(lián)席主任彼得?費德（Peter Fader）表示�！吧缃痪W(wǎng)站的出現(xiàn)的確改變了公司長久以來所依賴的媒體組合，但是公司的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社交網(wǎng)站或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效，但是這個大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥，”費德說道。
“如果你僅僅依靠在社交網(wǎng)站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無法讓你得償所愿的，”費德表示，“有關(guān)調(diào)查研究顯示，社交網(wǎng)站上的有關(guān)行為對受眾的實際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長和傳播；你必須四處播種，而這聽上去跟大眾營銷非常相似�！�
易傳媒的閆方軍評論認為，中國社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷方法仍然是相對比較原始的，主要是依賴有多少人在線轉(zhuǎn)貼，而不是向定義更為精準的受眾群體用新的方式推廣品牌。
也有一些創(chuàng)新的舉措。今年年初，總部位于新加坡的旅游服務(wù)網(wǎng)站“足跡網(wǎng)”（Zuji）發(fā)布了一個應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?qū)ⅰ白阚E地圖”嵌入 Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規(guī)劃旅游線路和預(yù)訂行程。該項應(yīng)用由美國數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon International開發(fā)而成，該應(yīng)用帶有一張世界地圖，出現(xiàn)在Facebook用戶的個人頁面。地圖詳細列明了用戶的居住地，并標出了他們喜愛的旅行目的地。Epsilon中國市場的銷售總監(jiān)徐曉明表示，“該應(yīng)用能讓足跡網(wǎng)了解哪類群體對哪類旅行感興趣。這個項目給Facebook、用戶和旅游公司帶來了三贏效果。”
富有挑戰(zhàn)的新渠道
以前，發(fā)布一次品牌宣傳活動或新品介紹會只需在電視、電臺或者報紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過各種不同的渠道來傳播訊息，這對于當今的營銷人員而言是一項艱巨的挑戰(zhàn)。費德教授評論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸到他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動用一些技術(shù)手段’來對渠道進行組合，以便獲得****覆蓋率。在新媒體渠道推廣產(chǎn)品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水�！�
“市場碎片化的速度只會越來越快，”易傳媒的閆方軍認為，“企業(yè)必須將各類媒體渠道進行整合，同時瞄準目標消費者，以便保持領(lǐng)先地位�！�
另一方面，一個無可爭議的趨勢是，用戶的反饋和評論通過網(wǎng)絡(luò)等渠道對于消費者行為正在產(chǎn)生越來越深遠的影響。尼爾森的2010年全球在線調(diào)查顯示，40% 的全球消費者會在購買電子產(chǎn)品之前會查看網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶意見，10%的消費者在沒有查看網(wǎng)上他人評價之前，不會購買任何個人護理產(chǎn)品。這也帶來了一個新的挑戰(zhàn)：隨著在線社區(qū)的不斷龐大，對用戶言論進行管理的挑戰(zhàn)性也會越來越大。
人人網(wǎng)的李普慶表示，要應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，公司首先要理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性和其蘊含的獨特傳播機制，其次，要通過創(chuàng)新的方法來參與用戶關(guān)于產(chǎn)品的討論，再次，企業(yè)要學(xué)會利用社交網(wǎng)站給你的營銷工具和功能。當然，并非所有的用戶評價都是好評，李說道，在獲得差評時，快速和積極的應(yīng)對是十分重要的�！爱斈忝鎸Φ氖菐资畠|條信息時，將它們?nèi)縿h除是不可能的。通過體現(xiàn)公司對用戶體驗的關(guān)心以及正面及時的反饋，就可以變不利為有利�！�
與此同時，一些公司正在基于手機應(yīng)用程序制定精明的營銷策略。例如，今年10月，中國****的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商、納斯達克上市公司攜程網(wǎng)正式推出最新的在線、線下和無線發(fā)展戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)營銷副總裁湯瀾表示，他希望移動渠道成為繼網(wǎng)站和呼叫中心之后的第三大預(yù)訂渠道。今年7月，攜程網(wǎng)推出了iPhone手機訂購應(yīng)用程序。在其后四個月的時間里，下載該應(yīng)用程序的人數(shù)超過了4萬人。
展望未來，移動終端的功能將會與臺式電腦不分伯仲，沃頓商學(xué)院的費德表示，“目前你通過臺式電腦完成的事情，不久就可以完全通過移動設(shè)備來完成。“我們正在趨向于一種狀態(tài)，即兩者之間的區(qū)別將不再明顯，只不過一個體積稍大而且是固定的，另一個體積較小可以隨身攜帶。今后這兩種渠道將融為一體�！�
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