在2006年的央視廣告招標會上，統(tǒng)一潤滑油以1.1億元購得央視多個黃金廣告時段，同臺競標的中石油和中石化也分別為各自旗下的長城潤滑油和昆侖潤滑油擲出重金。這三家堪稱鼎足而立的國內潤滑油企業(yè)之間，關于廣告投放的較量已經不是第一次了。從2004年開始，統(tǒng)一、長城、昆侖為爭奪所謂央視標王的明爭暗斗就沒有停止過--"明"是爭廣告，"暗"則是競爭誰才是中國潤滑油第一品牌。
工業(yè)品也要做品牌？在中國工業(yè)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式中，品牌的重要性排在質量、價格、"關系"之后，一直可有可無。五年之前，大多數(shù)中國人大概想象不到自己的生活有一天會和這種不是菜油、不是色拉油、也不是潤膚油的"潤滑油"產生什么密切的聯(lián)系。而到今天，隨著汽車越來越多進入中國家庭，潤滑油屬于工業(yè)品還是大眾消費品的界限已經很模糊。
美孚、殼牌、BP等幾個洋品牌在進入中國市場之初，就祭起品牌大旗，直接面對終端消費者進行推廣，在僅占中國市場份額20%的情況下，分走了80%左右的利潤。
面對如此局面，作為中國****的民營潤滑油企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，統(tǒng)一的CEO李嘉首先提出要瞄準高端市場，打造中國車用潤滑油********。他曾經半開玩笑地說："我要告訴大家，統(tǒng)一是潤滑油，不是方便面。"全面實施品牌戰(zhàn)略之后，統(tǒng)一在"沒有基礎油，百分之八十原料依賴進口，毫無成本優(yōu)勢"的情況下，2005年高端轎車用潤滑油銷量比前一年增長了超過200%。
工業(yè)品根據(jù)用途通常被分為兩種類型：一種是中間品，直接用戶是下游的工業(yè)企業(yè)，最終用戶是普通消費者。國際上，這類產品中不乏人們耳熟能詳?shù)钠放疲热缛R卡纖維、英特爾芯片等等。另一種是最終工業(yè)品，主要服務于工業(yè)，但也有可能通過各種方式服務于消費者的生活。這一類別中，通用電氣的品牌戰(zhàn)略在全球首屈一指。
中國工業(yè)品的品牌意識正在萌芽。除了三大潤滑油這類工業(yè)中間品，我們也常能在大眾媒體上看到諸如濰柴動力、三一重工等最終工業(yè)品的品牌形象廣告。此外，還有一些工業(yè)企業(yè)在面對直接用戶的層面上塑造著自己的品牌。
曾負責為攀枝花鋼鐵進行品牌定位的咨詢顧問汪德宏說："品牌的作用說到底無非兩點，一是形成規(guī)模，二是追求溢價。在規(guī)模無法與競爭對手抗衡的情況下，企業(yè)就可以通過品牌差異化實現(xiàn)溢價。"
就規(guī)模而言，攀鋼的年產量大概在700萬噸左右，無法與年產2000萬噸的寶鋼相提并論。但是由于獨特礦石資源帶來的獨特產品，讓它有機會在某些高端細分市場大展拳腳。去年，通過定向的品牌營銷，攀鋼在國內的家電用鋼市場和汽車梁用鋼市場分別登上了占有率榜首位置，銷售額和利潤都得到大幅上升。
如果你還在對工業(yè)品做品牌的必要性顯得懵懵懂懂，那么請聽聽國際營銷大師米爾頓·科特勒的說法：對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價值。比如你可以降低他的生產成本，可以提高他的產品質量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰(zhàn)而勝。
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