說"公開"，因為海爾的客戶關系管理的成功得到公認，是2002"中國****CRM實施"十佳企業(yè)之一。說"秘密"，因為海爾表示，還沒有人專門就這一話題采訪張瑞敏；海爾負責客戶關系管理的副總裁周云杰也頗為激動地反問《世界經(jīng)理人》雜志：怎么想到來采訪客戶關系管理？
海爾集團董事局主席兼CEO張瑞敏接受了本刊總編輯的專訪，剖析了海爾的客戶關系管理，以及"秘密"的核心---CEO的角色。
用戶、客戶、CEO
CEO是指引企業(yè)方向的人，那什么來指引CEO的方向？如果讓你列一個名單，或者關鍵詞，你認為哪幾個因素在影響著你對企業(yè)方向的把握？
我想最重要的第一是用戶；第二是員工；作為上市公司，還有一個就是股東。他們的要求是完全不一樣的。用戶要求物美價廉的產(chǎn)品，你質量越好、價格越低他越高興。股東要求利潤越高越好，就希望你賣的價格越高越好。員工希望收入的增加越多越好。
這三者從表面上看來是矛盾的。但是，如果你能滿足用戶的需求，矛盾都可以解決了。也就是說我創(chuàng)造一個用戶需求，用戶愿意買這個產(chǎn)品，可以付比較高的價錢，比對手更高的價錢。員工的工資收入也可以增加，股東的分紅也可以增加。如果說排一個先后順序的話，肯定用戶是第一位的。如果用戶的問題解決不了，其他二者的問題、矛盾會越來越大。
你提的是用戶而不是客戶。對海爾來說，用戶（消費者）和客戶（商家）是有區(qū)別的�？蛻粼谶@個名單里為什么排不上地位呢？
我們始終認為客戶不等同于用戶，雖然兩者始終是聯(lián)系在一起的：通過客戶這個媒介去更多地滿足用戶。我認為先有用戶才有客戶。很簡單，像沃爾瑪這樣的大連鎖，你的產(chǎn)品沒有用戶要，他明天就會把你趕出去。他和你之間的紐帶就是看用戶的需求。所以我想首先有了用戶，才能有客戶。而有的企業(yè)可能把這個順序給搞顛倒了。
海爾的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是獲得贊譽的一個系統(tǒng)，但是我們認為客戶關系管理（我想海爾也應該是這么認為）絕不僅僅是一個軟件系統(tǒng)。你對客戶關系管理是怎樣理解的？
我看到國外對它有很多描述，也有很多模式。但我認為其中有一個根本：客戶到底要什么。用戶絕對不是要你一個產(chǎn)品，他要的是一個解決方案、一種需求。不是要一個冰箱，要的是保鮮的食物。客戶要的絕對不是更多的商品，而是更多的利潤。沒有一個商場認為我這個庫存越多，商品越多，就意味著商場越好。他要這個商品停留時間最短，銷售的數(shù)量最多。所以說客戶要的就是利潤，而不是商品。用戶要的是需求，而不是產(chǎn)品。從這個角度來講，我們所要做的就是怎樣幫客戶賺錢，怎樣使用戶滿意。
就如你剛才提的那個問題，到底客戶和用戶的位置怎么排？我們也請很多客戶到這兒來。我們會專門擺出一個樣品室，像沃爾瑪樣品室什么的，我專門分析你的客戶群、用戶群都是什么？沃爾瑪?shù)念櫩褪瞧胀ɡ习傩�，西爾斯是收入比較高的。用戶群不一樣，我就專門根據(jù)用戶群來設計產(chǎn)品。這樣產(chǎn)品銷售就快，銷得就多。其實客戶的要求就是銷得多、賣得快，特別是賣得快。他要的就是一個速度。我先來滿足我客戶的客戶的需求。那客戶就會滿意，就會多賺到錢。
所以我認為在客戶關系管理中，信息化只是一個基礎，它可以幫助你更快地實現(xiàn)你所做的事情，但它并不能告訴你應該做什么�；蛘邠Q句話說，信息化只能幫助你正確地做事情，怎樣做正確的事情它不管。所以，對我們來說，更多的是需要實實在在地分析用戶到底需要什么。
CEO在客戶關系管理中發(fā)揮什么樣的作用？
我自己的體會就是，企業(yè)領導人應該站在客戶的角度思考，而不是聽任銷售人員強調(diào)理由，假如銷售業(yè)績不佳，他們一般會把責任推到客戶的身上，比如說這個客戶太刁蠻了，有問題。我們做了很多工作，他還不滿意，我們沒辦法。他往往會站在他的角度上。但作為一個企業(yè)的領導，很重要的是一定要站在客戶的角度上，而不能站在他的角度上。
現(xiàn)場、靈感、CEO
CEO在企業(yè)金字塔的塔尖上，離客戶和用戶都比較遠。你通過哪些渠道拉近你與客戶、用戶的距離？
渠道包括媒體、email、網(wǎng)絡，其他企業(yè)的領導也會做到這些。但下到市場終端去最關鍵。以前去大商場、大連鎖，現(xiàn)在也到國外。比如在日本去日本的商場，與柜長、店長交流。有些情況不到現(xiàn)場你很難了解到，沒有人會告訴你。到現(xiàn)場不僅是了解一些情況，最重要的是產(chǎn)生一些新想法。這在平時是想不到的。就好比到現(xiàn)場可以呼吸一些新鮮空氣，激發(fā)一些靈感。
我到美國的一家商場去，是專門的電器店。當時我們的酒柜賣得比較好，我們問售貨員有什么建議。他說美國許多低收入的家庭沒有酒窖，也買不起這么貴的酒柜，他可能希望利用冰箱儲存兩瓶葡萄酒行不行？另外，即便是有大的酒窖，他每天喝的主要是這兩瓶，你專門在冰箱里解決一下就可以。我們隨后就在大冰箱開發(fā)一個專門放葡萄酒的室。如果不到現(xiàn)場的話，不和用戶、商場的售貨員接觸，產(chǎn)品開發(fā)就成了無源之水。
你現(xiàn)在有時間經(jīng)常去商場嗎？
如果說我要到外地出差的話，一般肯定要抽這個時間。比如到北京去，上飛機之前有這么兩三個小時就會到商場去，到離機場比較近的商場。在青島本市，一般的休息日我都會到商場，到幾個銷售區(qū)去看看。不在于時間有多少，而是不能斷下來，要不停地去看。
周總說他一年有一半的時間在外面，在外面平均每天要拜訪6家以上客戶。你現(xiàn)在可能不像早期去商場那么多了，在時間安排上有哪些變化？
從開始到現(xiàn)在都沒有統(tǒng)計過，只要有時間我就去。我認為不定時更好些，定時了反而讓他們摸到規(guī)律了，反而不太好。
"他們"指的是你們內(nèi)部的員工？
是。有過這種情況，他們一知道你去哪個地方，馬上就做準備。那你就看不到真實情況了。
那么你現(xiàn)在去什么地方要事先和他們說嗎？
不說，即使是星期天他們也不知道我到哪去。
你上一次，就是最近一次，你到商場里和客戶交談是什么時候？
上個星期我還去了，到了青島的商場。主要就是看我們的手機，筆形手機。我認為這個產(chǎn)品一定會成功，但一開始出來并不好，沒有我們想像得這么好。主要到柜臺旁邊聽一下，看看顧客對這個有什么不同的意見。結果發(fā)現(xiàn)，顧客都會被吸引過去看一看，但購買欲望不是太強。
為什么？有沒有發(fā)現(xiàn)原因？
一般人不會認識到激光筆會對他有更大的好處，再一個也沒有感覺到它小型化了對他有什么好處。所以回來后就重新做了一個包裝，更加體現(xiàn)了這種時尚。這個手機可以放在襯衣里，全國特別是南方地區(qū)，5月份西裝就穿不住了�？梢栽谶@個上面掀起一個高潮。
你回來之后就做出決策？
也不是。我找了手機這一部分的負責人，再拿出他們了解的情況，發(fā)現(xiàn)也差不多。
你在商場里不會被圍觀？
肯定會。但有的時候也有個好處，他會直接告訴你：我是你的用戶，有什么問題我給你反映一下。當然，也不能停留時間太長。
滿足個性化需求
你現(xiàn)在還看報紙嗎？
天天要看，更多的是看網(wǎng)絡---我們的海爾信息網(wǎng)。海爾網(wǎng)絡上每天都會有大量用戶提供的建議、不滿、要求等等，都要看。因為我們提出："用戶的抱怨就是企業(yè)最好的禮物"。
用戶的抱怨是通過客戶傳遞過來，還是用戶直接反映上來？
直接上網(wǎng)就進來。不是我的網(wǎng)址，是海爾的網(wǎng)址。通過客戶反映的不在這個網(wǎng)上，我從周云杰那里拿。
你說的是給海爾發(fā)電子郵件？
對。
另外還有一個著名的故事，就是四川的消費者反映用洗衣機洗地瓜產(chǎn)生堵塞，海爾專門開發(fā)了大地瓜洗衣機。這個信息是你親自去了解到的，還是下面的人反映上來的？
廈門獵頭
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