很多年來，一到周六夜間，美國波士頓地區(qū)的電臺聽眾都能聽到這樣的直播廣告："現(xiàn)在是直播時間，Jordan's家具公司的促銷活動開始了！"Jordan's公司只有一家店面，每逢周六晚上，營業(yè)時間要持續(xù)到11點。受到廣告的慫恿，顧客會情不自禁地來到店里，在該公司銷售顧問的陪同下選購家具。與大多數(shù)家具推銷員不同的是，Jordan's的銷售顧問拿的是固定薪水而不是傭金，他們沒有銷售壓力，公司鼓勵他們陪著顧客四處瀏覽貨品、回答問題。Jordan's的貨品的確物美價廉，加之購物方便，很多顧客覺得非常滿意。
Jordan's將購買家具的過程與娛樂活動結(jié)合起來，并稱之為"購物娛樂（shoppertainment）"。根據(jù)這一主題，該公司的銷售顧問及店主們出演了一系列電視廣告，詼諧地模仿各種電視以及電影節(jié)目。
加值可以不加價
隨著生意越做越大，Jordan's又新開了另外三家店。每一家都建立在不同的娛樂主題上，給顧客提供的是非常有吸引力的新產(chǎn)品。在其中一家店鋪的開張之日，由于來的人太多，人們只有排隊等候入場。Jordan's不得已暫停了電臺的直播廣告，緊急通告大家"店里人滿為患、請改日光臨"。
在增加新店數(shù)目的同時，Jordan's還注意提高其專業(yè)素養(yǎng)。顧客可以咨詢他們那兒的"睡眠專家"，與對方一起討論你的睡眠習(xí)慣，然后在他們的指導(dǎo)下，找到適合自己的寢具，以便睡得更加舒適。隨著購買量的增加，Jordan's可以安排工廠根據(jù)顧客要求的具體規(guī)格，制作定制的家具。利用這個機(jī)會，Jordan's的管理層學(xué)會了如何為顧客設(shè)計加值不加價的家具。
購物娛樂這個理念實施起來在成本收益上可行嗎？在25年中，Jordan's的雇員人數(shù)由15名增加到1,000多名。作為一家非上市公司，Jordan's的銷售額及收益都實現(xiàn)了高速增長，因廣告吸引而至的顧客數(shù)量也在不斷膨脹。大多數(shù)家具零售商存貨周轉(zhuǎn)率只有一兩次，Jordan's卻高達(dá)12次。這樣便通過減少投資，改善了投資回報。
廣告方面又怎么樣呢？事實上，Jordan's僅將銷售額的2%投入到廣告上，而一般的零售商卻投入了7%。人們光臨Jordan's，是因為以前愉快的購物經(jīng)歷，以及口耳相傳的信譽(yù)的力量。
加值不加價這條策略是否成功？對Jordan's以及它的顧客來說，是成功的。你需要做的只是根據(jù)嚴(yán)格的流程，尋找能有效增加價值的商業(yè)模式創(chuàng)新。
加值何必要加價
如果公司的管理層早就有了一個對商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)的好主意，那就簡單了，你只需要推進(jìn)這一想法的實施。但是，當(dāng)你讓組織里的大多數(shù)人去思考，一個什么樣的商業(yè)模式會比現(xiàn)在的這個更好時，大概他們腦內(nèi)會是一片空白，
什么也想不出。他們茫然的目光足以證明，公司在商業(yè)模式上沒有任何創(chuàng)新記錄。如何突破原有知識的局限，找到改進(jìn)現(xiàn)有的商業(yè)模式的新方法呢？
想一想你上次徒勞無功地尋找一個亂放的東西時的情形。你當(dāng)時是怎么做的？你很有可能在一些相同的地方找了一遍又一遍。如果你第一次沒能在某個地方找到它，那么第二次它還可能在那嗎？在找尋它的過程中，你可能匆匆瞥過其他一些區(qū)域，卻沒有認(rèn)真搜索那兒。當(dāng)你把搜尋范圍擴(kuò)大到那些區(qū)域時，你找到了你要找的東西。開心之余，你也長舒了一口氣。根據(jù)這一經(jīng)歷，你會發(fā)現(xiàn)，如果你開始注意以前自己從未關(guān)注的方面，你在商業(yè)模式創(chuàng)新上的成功機(jī)率也會提高。
很少有公司會通過以下途徑尋找改進(jìn)商業(yè)模式的機(jī)會：以相同或更低的價格給顧客提供價值更高的東西。為什么？因為幾乎每家公司的管理層都將顧客價值和終端用戶價值的改進(jìn)，與提高產(chǎn)品價格或提高利潤率聯(lián)系在一起。如果這兩個結(jié)果沒有一個可能實現(xiàn)，也就沒有多少人會去仔細(xì)考慮這些改進(jìn)舉措。例如，夜晚開門營業(yè)的大型折扣家具零售店已經(jīng)存在了三十多年，這些店有大量存貨，并能提供即時送貨。每家店都希望自己成本更低，光臨的顧客更多，但是誰也沒有想到以娛樂的形式為顧客增加大量的價值---Jordan's做到了這一點。
如果因為某些改進(jìn)措施無法帶來更高的產(chǎn)品價格，你就棄之不顧，那你就錯了。因為還有很多尚未開始使用你公司產(chǎn)品的人，認(rèn)為你們的產(chǎn)品價值還不夠好。如果只把目光放在已有顧客的身上，你就會錯過大量潛在顧客。你應(yīng)該給那些尚未使用你公司產(chǎn)品的人一個嘗試它們的機(jī)會，然后請他們告訴你，你該做何改進(jìn)，才能吸引到生意。
為顧客鏈上的所有人著想
如果公司沒有深入思考如何為顧客及潛在顧客增加價值，就更談不上為顧客的顧客增加價值了。必須分析顧客的顧客如何使用本公司的產(chǎn)品或顧客公司的產(chǎn)品，尋找為顧客的顧客增加價值的機(jī)會。你應(yīng)該聽聽他們有什么需求，面臨什么難題。
比如，在貨機(jī)運送鮮花的問題上，通過與鮮花種植者交談，噴氣機(jī)設(shè)計師開始揣摩他們的設(shè)計可能以何種方式延長或縮短鮮花的保鮮時間。一般貨艙里都是又干又冷的，而要保持鮮花的新鮮，必須將它們置于濕度很高且陰涼的環(huán)境下。光是新鮮還不夠，你還得想辦法保持它們嬌艷的外形。但是如果存放在干冷的貨艙里，鮮花就會出現(xiàn)一些難看的瑕疵。
在此分析的基礎(chǔ)上，這些設(shè)計師又開始進(jìn)一步思考顧客的顧客（即鮮花店店主）所關(guān)注的問題。例如，貨機(jī)的設(shè)計是如何影響到那些購買中美洲鮮花的美國花店老板的利潤的？設(shè)計師一般都極少考慮或者探究這些花店老板們所面臨的處境。例如，有很多消費者都擔(dān)心，出口花卉的種植者會使用一些有毒的并且在某些國家是禁止使用的殺蟲劑。為了幫助花店老板吸引到更多的顧客，設(shè)計師們可能需要修改貨艙設(shè)計，以方便人們在飛行途中運用更加合乎環(huán)境要求的化學(xué)制品，對機(jī)艙內(nèi)的花卉進(jìn)行簡易消毒。
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