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　　但是，這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到底值多少錢(qián)呢？麥肯錫最近對(duì)歐洲和美國(guó)的4,500名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)展開(kāi)了調(diào)查，并對(duì)他們支付各種在線活動(dòng)的意愿進(jìn)行了聯(lián)合分析，據(jù)此，麥肯錫估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用每年大約價(jià)值1,500億歐元1。

　　不過(guò)，消費(fèi)者的確支付了其中一部分：消費(fèi)者每年大約會(huì)花費(fèi)300億歐元，為音樂(lè)和游戲網(wǎng)站等服務(wù)買(mǎi)單。從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者也為他們互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)中的“污染”付出了代價(jià)，例如，煩人的彈出式廣告和隨處可見(jiàn)的數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)調(diào)查他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)來(lái)消除亂七八糟的彈出式廣告和暴露隱私的隱患，我們估計(jì)，這方面的成本大約為200億歐元。這樣一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每年的消費(fèi)者剩余價(jià)值可達(dá)到驚人的1,000億歐元。而隨著寬帶在全球的普及，以及新型服務(wù)和無(wú)線設(shè)備的不斷涌現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)，這一剩余價(jià)值將于2015年增至1,900億歐元。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這可是一大筆留在桌面上卻無(wú)人領(lǐng)取的價(jià)值。事實(shí)上，這一剩余價(jià)值是企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商支付的300億歐元網(wǎng)站廣告費(fèi)用的3倍，而且?guī)缀跸喈?dāng)于消費(fèi)者支付的1,200億歐元的無(wú)線和有線寬帶接入費(fèi)用。這樣一大筆價(jià)值無(wú)人問(wèn)津，其原因在于，一旦一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)被創(chuàng)造出來(lái)，推廣的成本就非常低，而且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都滿足于通過(guò)廣告費(fèi)用來(lái)抵銷(xiāo)基本成本。線下的商業(yè)邏輯當(dāng)然就大不一樣了：剩余價(jià)值在消費(fèi)者和提供商之間分配得更加平均，在大多數(shù)市場(chǎng)中，例如書(shū)籍、電影、有線電視等，消費(fèi)者都需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)變化的三種可能性

　　互聯(lián)網(wǎng)公司可以嘗試重新挖掘這部分龐大而不斷增長(zhǎng)的價(jià)值來(lái)源。一個(gè)不太遙遠(yuǎn)的例子是，廣播電視公司如何將服務(wù)從免費(fèi)節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)電視，從而攫取了更多的價(jià)值。雖然具體怎樣才能在互聯(lián)網(wǎng)上挖掘更多價(jià)值，其方法目前尚不明朗，但至少有三種方案值得關(guān)注。

　　圖表： 在網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的消費(fèi)者剩余價(jià)值中，四種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聯(lián)手締造了其中的52%。

　　服務(wù)成本增加

　　顯而易見(jiàn)的一種可能是，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商將會(huì)收取更高的服務(wù)費(fèi)用。他們已經(jīng)針對(duì)某些高端服務(wù)采取了類(lèi)似措施，例如，多人視頻游戲網(wǎng)站以及海量音樂(lè)庫(kù)的訂閱訪問(wèn)權(quán)限。但是，消費(fèi)者目前對(duì)于這種做法還是非常抵觸：僅有20%的在線用戶(hù)愿意支付服務(wù)費(fèi)用；我們的調(diào)查顯示，如果擴(kuò)大收費(fèi)范圍，使其數(shù)額達(dá)到與剩余價(jià)值相等的水平，那么，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用率將降低50%，這將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)造成毀滅性的打擊。

　　廣告增加

　　另一項(xiàng)策略是大幅增加互聯(lián)網(wǎng)廣告，如果這樣做，“污染因素”將成為關(guān)鍵所在。目前，互聯(lián)網(wǎng)公司獲得的廣告收入（300億歐元）多于消費(fèi)者為了規(guī)避廣告而愿意支付的費(fèi)用（200億歐元）。這種不平衡意味著，如今的廣告水平還有潛力可挖，還有一定的空間留給更多廣告以及其他變現(xiàn)手段，例如，要求消費(fèi)者提供更多個(gè)人數(shù)據(jù)才能訪問(wèn)服務(wù)。

　　但是，具體還有多大的空間，是很難說(shuō)的，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)顯示如果網(wǎng)絡(luò)污染大幅加劇，消費(fèi)者會(huì)作何反應(yīng)。是否存在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)消除污染的支付意愿大幅攀升，從而讓業(yè)務(wù)模式也相應(yīng)改變？例如，如果廣告收入增長(zhǎng)到400億或500億歐元，消費(fèi)者為了規(guī)避廣告而愿意支付的金額是否會(huì)大幅增加，從而讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更容易通過(guò)收取更多費(fèi)用、而不是賣(mài)更多廣告來(lái)攫取更大的剩余價(jià)值？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在仍然沒(méi)有明確的答案。

　　通過(guò)其他方式變現(xiàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商如今面臨著多元化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這就使得他們能夠從廣告商和用戶(hù)身上獲得雙重收益。他們也許篤定地認(rèn)為，通過(guò)免費(fèi)服務(wù)和龐大受眾創(chuàng)造大量的消費(fèi)者剩余價(jià)值，可以擴(kuò)大在線品牌的影響，從而獲得更高的利潤(rùn)或市場(chǎng)價(jià)值。這種方法的邏輯很吸引人，但是，這種收費(fèi)的“圍墻花園”式方法只能有效用于高端品牌和服務(wù)。即使對(duì)這些市場(chǎng)而言，企業(yè)能夠接觸到的客戶(hù)也較為有限，因此，利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出其他業(yè)務(wù)的能力也會(huì)受到限制。

　　為變革做好準(zhǔn)備

　　當(dāng)然，我們目前仍然處于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，而且正是因?yàn)樽罱?Facebook 等巨頭的崛起和始終在網(wǎng)上的連接，才導(dǎo)致了消費(fèi)者剩余價(jià)值的大幅膨脹。很明顯，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到均衡狀態(tài)，所以，企業(yè)應(yīng)該做好自身規(guī)劃，為未來(lái)的巨大變革做好準(zhǔn)備，并積極籌劃應(yīng)對(duì)之策。

　　如果服務(wù)提供商希望走在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的前面，就必須適應(yīng)快速的市場(chǎng)整合：2010年，前100大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)總流量的45%，而在2007年，這一比例還只有20%。為了保持領(lǐng)先，各大業(yè)界領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)著手在自己穩(wěn)固的專(zhuān)有平臺(tái)上擴(kuò)大服務(wù)基礎(chǔ)，尤其是能夠通過(guò)云計(jì)算和移動(dòng)設(shè)備提供的低成本服務(wù)；Twitter 和 Facebook 正是率先開(kāi)啟這種多用途平臺(tái)的典范。現(xiàn)在，越來(lái)越多的個(gè)人活動(dòng)和業(yè)務(wù)走向網(wǎng)絡(luò)，先發(fā)者占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，能夠攫取更多的廣告收入，而且隨著時(shí)間的推移，他們或許還能收取更高的服務(wù)費(fèi)用。

　　而廣告商也可能順理成章地因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新而獲得更多收入。有些廣告商已經(jīng)不再滿足于給消費(fèi)者帶來(lái)煩擾的廣告展示，他們?cè)O(shè)計(jì)品牌推廣內(nèi)容以吸引用戶(hù)的注意，并精心打造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息在社交網(wǎng)絡(luò)“好友”間像病毒般蔓延，進(jìn)而讓這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更容易為消費(fèi)者所接受。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)剩余價(jià)值所帶來(lái)的好處還將繼續(xù)存在。在多元化市場(chǎng)中，廣泛接觸消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造的核心所在。因此，消費(fèi)者大可放心，服務(wù)創(chuàng)新將會(huì)不斷持續(xù)，廣告將會(huì)維持在可承受的水平，互聯(lián)網(wǎng)的使用和接入價(jià)格也將持續(xù)保持在低位。