就在不久之前，中國的電子商務(wù)行業(yè)還是熱火朝天。全世界的投資人蜂擁而入，中國消費者的購買熱情也是節(jié)節(jié)攀升。總部位于上海的服裝零售企業(yè)麥考林就是這一浪潮的見證者之一。成立于1996年的麥考林以郵購業(yè)務(wù)起家，之后開展了線下和線上的多渠道分銷模式，主要銷售自營品牌歐夢達(dá)(Euromoda)和蘭沛琪（Rampage）女裝。
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速發(fā)展，麥考林于2010年10月在美國納斯達(dá)克上市。根據(jù)彭博社當(dāng)時的報道，“在最近一波中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在美上市的熱潮中，麥考林上市共募集資金1.29億美元，超過了預(yù)期范疇�！比欢痪弥�，麥考林即陷入虧損的局面，股價在今年1月和11月之間下跌了77.7%。
在麥考林的三種零售渠道中，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭大有取代其它兩者的態(tài)勢。從公司第三季度財報中也可對此窺見一斑：麥考林的線下直營店（不包括加盟店）從去年的143家減少到今年的115家。雖然總凈營收為5313萬美元，同比下跌4%，但麥網(wǎng)的每月平均訪問人數(shù)同比上升了23%，“這一趨勢也驗證了我們的戰(zhàn)略，”麥考林首席執(zhí)行官顧備春在公開聲明中表示。
作為一家資深電子商務(wù)企業(yè)，如何在激烈的競爭中重新定位自我，以及塑造核心競爭力？已掌舵企業(yè)10年的顧備春在與沃頓知識在線的交流中暢談了對企業(yè)管理和行業(yè)前景的看法。
以下是經(jīng)過編輯后的訪談內(nèi)容。
沃頓知識在線：目前中國電子商務(wù)市場風(fēng)起云涌，競爭白熱化。無論是以淘寶網(wǎng)為代表的平臺類電商，還是垂直領(lǐng)域的電商，都在積極搶奪市場。請問麥網(wǎng)如何定位自己？
顧備春：有一些企業(yè)是走多產(chǎn)品銷售的平臺戰(zhàn)略。在做品牌還是平臺的問題上，我們在經(jīng)過考量和平衡市場競爭格局、經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、麥網(wǎng)自身的特長、風(fēng)格和規(guī)模等等之后，已經(jīng)調(diào)整了策略：回到以做品牌為主的定位。我們將在服裝垂直領(lǐng)域做深做透，為某個特定需求人群提供獨特風(fēng)格的時尚產(chǎn)品，用自己的風(fēng)格和平臺類電商區(qū)分開來。
沃頓知識在線：您是出于怎樣的具體考量之后才做出這樣的決策？
顧備春：平臺和品牌各有利弊。平臺企業(yè)的規(guī)模可以做的相當(dāng)大。但是目前國內(nèi)平臺電商的競爭格局已經(jīng)比較明確，淘寶網(wǎng)擁有80%多的市場份額。要在這個市場勝出，需要大量的資本投入，并且要做好5-10年不賺錢的準(zhǔn)備。其次是平臺電商市場有一個贏家通吃的現(xiàn)象，在某一個品類中，可能只有3-4個平臺能成功，因此要定位于平臺電商，必須面對較大的風(fēng)險。同時，在這樣的一個競爭格局下，對企業(yè)在平臺方面的運營能力和資金投入的要求都很高，包括技術(shù)平臺和物流平臺等等。
作為一家品牌電商，可以具備更多的優(yōu)勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以成為你的一個通路。你可以運用網(wǎng)絡(luò)上的通路，比如淘寶的光棍節(jié)，或者其他平臺來擴大品牌影響力。同時，我們也可以更專注于提升自己的風(fēng)格和產(chǎn)品，來吸引消費者。再者，做品牌商和平臺運營商所需的特長和能力有很大不同，人才儲備也不同。做平臺的團隊重點投入運營層面，而做品牌則需擁有強大的創(chuàng)意和設(shè)計團隊。因此目前的這個戰(zhàn)略定位是考量了公司的風(fēng)格和特長，以及結(jié)合市場競爭態(tài)勢而做出的決策。
有了品牌的定位和風(fēng)格之后，就會擁有固定的顧客群。我們希望能夠為麥網(wǎng)的顧客提供更好的時尚產(chǎn)品，讓更多顧客能夠挑選到他所喜愛的商品。
廈門獵頭
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