歷經(jīng)無數(shù)次市場洗禮的許多老牌企業(yè)及品牌在后消費(fèi)時(shí)代卻又遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)：同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競相打壓，新興品牌層出不窮，消費(fèi)需求變化莫測，渠道更迭迅雷不及掩耳……所有這一切讓企業(yè)百年老店的夢想受到八方風(fēng)雨般的巨大沖擊，品牌價(jià)值被不斷侵蝕和剝離，曾經(jīng)的輝煌轉(zhuǎn)眼之間便黯然失色。
從煙草業(yè)的黃鶴樓，到酒類的張?jiān)：兔┡_，再到藥業(yè)的同仁堂等等，國內(nèi)的許多老牌企業(yè)和品牌幾乎都在現(xiàn)實(shí)的沖擊中產(chǎn)生過莫大的困惑，當(dāng)我們把這些企業(yè)及品牌的諸多困惑匯總，再逐一分析后，一種趨同的現(xiàn)象逐漸清晰：老牌企業(yè)和品牌在現(xiàn)實(shí)市場的角逐中，基本走在流行和經(jīng)典的邊緣—既不能和潮流同步，又沒有把過去的經(jīng)典進(jìn)行再創(chuàng)新式地打造，沒有這兩種拉鋸式的營銷運(yùn)動，品牌持續(xù)發(fā)展的桎梏就成為了一種必然。
流行和經(jīng)典是任何一個(gè)企業(yè)和品牌成就百年夢想的關(guān)鍵價(jià)值元素，這對于一個(gè)已有歷史積淀的老牌企業(yè)欲保持持續(xù)競爭力尤為重要，從國外許多具有百年歷史的企業(yè)及品牌案例不難看出，每一次品牌的躍起和再造都和流行和經(jīng)典有著完美對接。根據(jù)流行和經(jīng)典的實(shí)際內(nèi)涵，從理念到行為模式上構(gòu)建品牌價(jià)值體系成為現(xiàn)實(shí)中許多老牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
主流意識淡薄下的品牌弱化
在現(xiàn)實(shí)市場中，消費(fèi)的主流特征就是品牌價(jià)值創(chuàng)造和提升的基點(diǎn)，因此品牌營銷的核心思想之一便是一種主流意識，主流意識的淡薄就等同于無視市場的主要消費(fèi)意識和趨向，甚至與市場的普遍需求相背離，只是一味地沉迷于舊有的品牌打造模式。
IBM從站立伊始便以技術(shù)稱雄，后來的幾十年，一直在技術(shù)優(yōu)勢的籠罩下，自從20世紀(jì)90年代，它的技術(shù)優(yōu)勢不再成為品牌價(jià)值的核心驅(qū)動因素，IBM旋即陷入到一種空前的危機(jī)，原有的營銷決策者四顧茫然。郭士納上任，通過轉(zhuǎn)變和發(fā)揮從技術(shù)性產(chǎn)品的提供到服務(wù)性產(chǎn)品的一體化，順應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場的主流意識，使品牌迅速建立起服務(wù)的口碑。因此，技術(shù)的突破力根本不能夠成為主導(dǎo)整個(gè)IBM核心的營銷理念，可成為營銷主流意識的基準(zhǔn)便只能是以現(xiàn)實(shí)市場為原點(diǎn)的主流消費(fèi)特征，即服務(wù)一體化，可見擁有現(xiàn)實(shí)市場的主流意識對成就品牌形象和價(jià)值的重要著實(shí)非同小可。
創(chuàng)造力缺失下的頹勢競爭
一個(gè)老字號能長久存活的根本原因就是其文化價(jià)值的積累深厚，而品牌文化在理念和行為層面上就具體體現(xiàn)為創(chuàng)造力，尤其對于百年老店，沒有這種基因，百年夢想終歸只能是南柯一夢。在現(xiàn)實(shí)市場中，許多老牌企業(yè)及品牌對創(chuàng)造力的淡漠和缺失使其陷入頹勢競爭的圍城。美國的3M公司已有百年歷史，而在現(xiàn)實(shí)中卻遭遇了麻煩，在麥克納尼擔(dān)任CEO的4年多里，雖說他用六西格瑪這個(gè)管理工具使3M公司在高效率上有所進(jìn)步，然而對于一個(gè)在歷史上有著鮮活創(chuàng)造力的企業(yè)來說，其創(chuàng)造力正在一點(diǎn)一滴地弱化和流失，當(dāng)麥克納尼閃電式地辭職后，3M 公司該如何重新塑造企業(yè)及品牌的價(jià)值，重現(xiàn)往日的輝煌呢？以往3M的收入曾至少有1/3來自于5年內(nèi)推出的新品，如今這一比例已降到1/4以下，當(dāng)市場上創(chuàng)新型產(chǎn)品和替代品更為頻繁地出現(xiàn)時(shí)，3M公司如何靠效率來維持競爭，創(chuàng)造力的缺失正在威脅公司的根本。
創(chuàng)造力不能簡單地理解為一種單純的創(chuàng)新，它必須在主流意識的主導(dǎo)下充分發(fā)揮想象力，在創(chuàng)造流行的同時(shí)，也必須保證經(jīng)典的元素，單純的流行只能成為過眼云煙，單純的經(jīng)典也只能向“國宴”的招牌艱難度日，主流意識下的創(chuàng)造力是企業(yè)及品牌成就告假制的核心推動力。福特的“野馬”、“金�！毕盗衅�；IBM的AS/400系列小型機(jī)；黃鶴樓的“1916”、“漫天游”、“論道”、“雅香”等，都是創(chuàng)造力使其扭轉(zhuǎn)了競爭的頹勢，重塑了品牌形象，既創(chuàng)造了流行，又創(chuàng)造了經(jīng)典。
廈門獵頭
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