法國(guó)向來以高級(jí)美食、美酒和奶酪而聞名于世。你或許會(huì)認(rèn)為法國(guó)最不可能出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的快餐市場(chǎng)。法國(guó)存在著強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感和反全球化運(yùn)動(dòng)，所以看上去麥當(dāng)勞似乎不大可能經(jīng)受得住法國(guó)社會(huì)和政治激進(jìn)主義的沖擊。José Bové是一名農(nóng)業(yè)工會(huì)成員，1999年他成為了反全球化支持者的英雄，因?yàn)樗退恼螆F(tuán)體，Confédération Paysanne，用推土機(jī)推平了位于法國(guó)米洛（Milau）的麥當(dāng)勞餐廳，以抗議美國(guó)對(duì)法國(guó)乳制品的貿(mào)易限制。他當(dāng)時(shí)手持?jǐn)U音器，面對(duì)電視新聞采訪攝像機(jī)宣布：“我們攻擊麥當(dāng)勞，因?yàn)樗强鐕?guó)公司的象征，它想讓我們吃垃圾食品，想毀了我們的農(nóng)民。”2004年，摩根斯普爾洛克（Morgan Spurlock）的紀(jì)錄片“給我驚喜”（Supersize Me）引發(fā)了關(guān)于營(yíng)養(yǎng)的爭(zhēng)議，這期間麥當(dāng)勞被法國(guó)媒體稱為malbouffe的化身，malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麥當(dāng)勞也被視為法國(guó)肥胖率上升的部分原因。
但是，作為全球****的快餐公司（在全球六大洲的123個(gè)國(guó)家設(shè)有連鎖店），麥當(dāng)勞卻將擁有藍(lán)帶西餐烹飪學(xué)院和“世界知名餐廳米其林指南”的法國(guó)變成了其全球第二最具盈利性的市場(chǎng)。麥當(dāng)勞目前在法國(guó)開設(shè)了1200多家餐廳，且均為當(dāng)?shù)刭Y金設(shè)立的連鎖店。麥當(dāng)勞在過去五年中每年新開設(shè)30家餐廳。到底是什么推動(dòng)了這種讓法國(guó)觀察員和商業(yè)分析師瞠目結(jié)舌的高速增長(zhǎng)呢？麥當(dāng)勞成功的三個(gè)主要原因是因地制宜、品牌重新定位、以及強(qiáng)大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
因地制宜
漢堡王可以說是麥當(dāng)勞在全球****的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。漢堡王在1981年進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，但在1997年關(guān)閉了其在法國(guó)的39家門店。其當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略是直接移植美國(guó)的模式，沒有根據(jù)法國(guó)市場(chǎng)環(huán)境加以調(diào)整，結(jié)果導(dǎo)致銷售疲軟。在漢堡王撤出法國(guó)時(shí)，一本法國(guó)酒店和餐廳雜志評(píng)論道：“相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和Quick，漢堡王并沒有面臨什么額外的顯著障礙。盡管這三家公司大約在同一時(shí)期進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在法國(guó)的門店當(dāng)時(shí)已經(jīng)達(dá)到542家，Quick已經(jīng)達(dá)到258家。“再看看法國(guó)快餐業(yè)的整體增長(zhǎng)情況，從1983年至1996年，法國(guó)快餐市場(chǎng)新增了1450家餐廳，總市值增加了五倍。法國(guó)麥當(dāng)勞能取得不同的增長(zhǎng)軌跡主要?dú)w功于美國(guó)的一句諺語(yǔ)，稍加修改變成：客戶（準(zhǔn)確的說是法國(guó)的客戶）就是上帝。一路走來，法國(guó)麥當(dāng)勞公司的管理層總是對(duì)法國(guó)消費(fèi)者的喜好保持敏感，既關(guān)注他們?cè)诓蛷d里的喜好，又關(guān)注他們?nèi)粘Ｉ钪械南埠谩?
自1979年在法國(guó)斯特拉斯堡（Strasbourg）開設(shè)了第一家法國(guó)門店以來，麥當(dāng)勞一直致力于充分發(fā)揮其全球集團(tuán)的實(shí)力，并定制菜單以滿足法國(guó)消費(fèi)者的口味。雖然麥當(dāng)勞在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用了一些國(guó)際化戰(zhàn)略元素，但總體來說，法國(guó)麥當(dāng)勞在一開始并未有效地響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和機(jī)會(huì)。之所以選擇在斯特拉斯堡開設(shè)第一家門店，是為了充分利用麥當(dāng)勞在德國(guó)已經(jīng)形成的品牌知名度，并延續(xù)相同的餐廳裝潢和食譜。麥當(dāng)勞法國(guó)和南歐的高級(jí)副總裁Nawfal Trabelsi 表示：“在最初的15年，從1980年開始，我們?yōu)槿藗兲峁┑闹皇莵碜悦绹?guó)的食品。”然而，在1995年，麥當(dāng)勞開始使用法國(guó)奶酪（如chevre, cantal，blue）以及全麥法國(guó)芥末醬。通過改變?cè)诜▏?guó)使用的食譜，麥當(dāng)勞開始執(zhí)行‘本地化’戰(zhàn)略，并贏得法國(guó)消費(fèi)者的青睞。
麥當(dāng)勞還展示了它對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者文化特殊性的理解能力。在美國(guó)和英國(guó)，人們外出用餐的比例為40％；而在法國(guó)，這個(gè)比例只有不到10％。與英美國(guó)家的消費(fèi)者不同，法國(guó)消費(fèi)者很少在早餐、午餐和晚餐之間吃小吃。因此，法國(guó)的用餐時(shí)間比較長(zhǎng)，通常會(huì)上好幾道菜，吃得也比較多。這給快餐業(yè)帶來了獨(dú)特的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞決定抓住機(jī)遇。麥當(dāng)勞沒有大做廣告鼓勵(lì)法國(guó)消費(fèi)者加餐、吃小吃，而是通過安裝電子點(diǎn)菜亭，釋放了寶貴的勞動(dòng)力。在其800多家門店里，三分之一的客戶會(huì)使用這些電子點(diǎn)菜亭。麥當(dāng)勞利用法國(guó)人用餐時(shí)間長(zhǎng)這一文化特點(diǎn)，將剩余勞動(dòng)力用于提供餐桌服務(wù)，特別是幫那些長(zhǎng)時(shí)間用餐的顧客點(diǎn)單，因?yàn)樗麄兺朐賮硪槐Х然蛞粋�(gè)甜點(diǎn)。得益于這些舉措，法國(guó)消費(fèi)者在麥當(dāng)勞每次的平均花費(fèi)約為15美元，這是麥當(dāng)勞美國(guó)消費(fèi)者每次平均花費(fèi)的四倍。
此外，為解決在非用餐時(shí)間餐桌閑置的問題，麥當(dāng)勞在法國(guó)推出了麥當(dāng)勞咖啡（McCafé）--通過單獨(dú)柜臺(tái)向客戶提供高端的咖啡和糕點(diǎn)。麥當(dāng)勞咖啡的糕點(diǎn)來自烘焙企業(yè)集團(tuán)Holder Group，該集團(tuán)在法國(guó)運(yùn)營(yíng)大眾流行的Paul品牌專賣店以及高端的Ladurée 品牌專賣店。法國(guó)麥當(dāng)勞辦公室主任Alexis Lemoine表示：“我和朋友弄了一個(gè)口味測(cè)試，讓他們品嘗麥當(dāng)勞和Ladurée的杏仁餅，結(jié)果幾乎沒有人能分辨兩者的區(qū)別�！弊鳛橐患易顐鹘y(tǒng)的漢堡和薯?xiàng)l餐廳，推出麥當(dāng)勞咖啡是一個(gè)非正統(tǒng)的舉措。此舉不僅增加了5％的收入（因?yàn)樾录赢a(chǎn)品的利潤(rùn)率超過80％），而且也有助于提升麥當(dāng)勞連鎖店高端的形象。
在2011年8月，麥當(dāng)勞宣布麥當(dāng)勞咖啡將引入另一個(gè)無處不在的法國(guó)食品的象征：法式面包（供應(yīng)商也是Holder Group）。麥當(dāng)勞將在店內(nèi)烘烤法式面包，并將其作為早餐項(xiàng)目和面包三明治進(jìn)行出售。非專營(yíng)“快餐”領(lǐng)域目前正被法國(guó)成千上萬的面包店占據(jù)，麥當(dāng)勞很明顯正在開拓這一領(lǐng)域。法國(guó)餐飲業(yè)咨詢公司Gira Conseil 2009年的研究顯示，法國(guó)人傳統(tǒng)三明治的消費(fèi)量是漢堡包的九倍，而且超過70％在法國(guó)消費(fèi)的三明治都以法式面包為原料。麥當(dāng)勞的Trabelsi指出： “今天，我們已經(jīng)成為法國(guó)日常生活的一部分。我們的首要任務(wù)是，在提供傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)....法國(guó)人對(duì)面包和法式面包充滿熱情，我們正在逐步應(yīng)對(duì)這一自然的需求�！�
為順應(yīng)法國(guó)日益增長(zhǎng)的健康飲食趨勢(shì)，麥當(dāng)勞推出了麥當(dāng)勞色拉（McSalad）。新的概念店由法國(guó)麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)和實(shí)施，該店是一家全沙拉餐廳，也是麥當(dāng)勞全球32000多家門店中第一家不出售任何傳統(tǒng)漢堡包、薯?xiàng)l或奶昔的門店。該店坐落于巴黎的大型企業(yè)辦公園區(qū)拉德芳斯（La Défense）的中心，主要針對(duì)該區(qū)日均20萬的高端白領(lǐng)客戶，這些客戶可以在自己的辦公桌上網(wǎng)上點(diǎn)單，以****限度地利用他們短暫的午休時(shí)間。紐約時(shí)報(bào)撰稿人及食品趨勢(shì)研究員伊麗莎白羅森塔爾（Elizabeth Rosenthal）指出，在1978年法國(guó)人每次用餐的平均時(shí)間為82分鐘，而在2005年，這一時(shí)間下降至38分鐘。
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