不管是品牌的建設(shè)、公共關(guān)系的維護(hù)、還是公司內(nèi)部的溝通，講故事都很重要。商務(wù)溝通人士深知這一點(diǎn)。許多商業(yè)領(lǐng)袖在對(duì)員工、客戶，甚至投資者演講時(shí)經(jīng)常講故事。但是，故事并不是簡(jiǎn)單地一講了事，里面有許多玄機(jī)。美國全國講故事聯(lián)合會(huì)（National Storytelling Network）的迪茨（Karen Dietz）這樣定義故事，“故事是一種溝通行為，它包含的許多感性材料能讓聽眾迅速輕松地使之內(nèi)化，理解它，并且從中生發(fā)出新的意義”。定義的范圍涵蓋了企業(yè)對(duì)員工和客戶而言的整體意義。
對(duì)全球80多家公司的170多位領(lǐng)軍人物進(jìn)行的深度采訪表明，故事的價(jià)值不僅僅在于活躍氣氛，它的重要性是戰(zhàn)略層面的。這些管理者的各種做法表明有五個(gè)方面決定故事的最終效果：如何發(fā)掘故事？如何研究故事的模式和主題？如何篩選那些還需要豐富的故事？如何組織值得回憶的故事？如何將故事具化為正面的態(tài)度、思想、行為？
發(fā)掘故事
你的企業(yè)其實(shí)已經(jīng)有很多故事。那么你如何將這些故事推到前臺(tái)？你為什么要這樣做？ 故事的存在需要有聽眾，他們抱著傾聽的心態(tài)，而不是強(qiáng)勢(shì)的心理。傾聽意味著全神貫注、興趣盎然。作為聽眾，這還意味著你要全身心融入故事，不用種種疑問去打斷故事，放棄對(duì)講述者和故事內(nèi)容的評(píng)判。最終，聽眾想聽到每個(gè)細(xì)節(jié)，而不是出彩的片斷或拘謹(jǐn)?shù)膮R報(bào)。
為了引出故事，你可以說“給我講講某事”。這種方法適用于很多方面，如：和員工討論問題、培訓(xùn)或激勵(lì)員工。這樣講述出來的故事細(xì)節(jié)豐富，更有情境感。如果你開始就問“你怎樣處理那件事？”“后來發(fā)生什么了？”，效果會(huì)遜色很多。
惠氏制藥有限公司（Wyeth Pharmaceuticals）的全球醫(yī)療事務(wù)部（Global Medical Affairs）負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)和績(jī)效的副主任肖洪斯（Gayle Shaw-Hones）發(fā)現(xiàn)自己必須運(yùn)用“故事”技巧才能有效地與技術(shù)性員工進(jìn)行溝通。只有“給我講講某事的故事吧”這樣的開頭才能避免機(jī)械的回答。
盛世廣告公司（Saatchi&Saatchi）通過鼓勵(lì)員工講述自己的故事，來加強(qiáng)員工對(duì)公司核心價(jià)值的認(rèn)同。每個(gè)季度全球范圍內(nèi)會(huì)有20位員工聚在一起，參加一整天的會(huì)議。會(huì)議內(nèi)容就是鼓勵(lì)大家分享激發(fā)靈感的故事，可以是如何從同事或工作中獲得靈感，也可以是如何在工作中啟發(fā)某位同事。盛世公司通過這樣的活動(dòng)將個(gè)體靈感與靈感本身結(jié)合，這是其核心價(jià)值之一。
通過這種方式發(fā)掘故事，你會(huì)找到員工、客戶、股東之間更深層、更有意義的聯(lián)系，獲得可以幫助你做決策的信息。如果大家信任你，這種方式可以讓你感觸到企業(yè)文化的脈搏，你能很快地知道哪些故事在流傳或回避。更重要的是你可以發(fā)掘到那些未曾有人講過的故事。
研究故事
每個(gè)故事都有表層內(nèi)容和深層含義。這如何才能幫助你？設(shè)想你從品牌調(diào)查參與者中收集的是故事，而非具體答案，你就可從這些故事中挖掘到有意義的隱藏主題；對(duì)員工關(guān)于某個(gè)流程的故事進(jìn)行錄影，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都提供了工作所需的知識(shí)，而這些卻沒有人描述過；主管們的故事會(huì)告訴你，其實(shí)他們指出了解決老問題的方法。
在故事敘述的表面之下就是指導(dǎo)人們決策和行為的假設(shè)、模式、期望、信念。這些元素在一般的調(diào)查中不會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，具體問題的答案中也很少有。但是有關(guān)情景的故事（如那些讓項(xiàng)目或公司的愿景更為充實(shí)的故事）和那些闡釋意義的故事通常能抓住這些暗含的假設(shè)。
要保證員工和客戶的滿意度，可以嘗試深入研究某個(gè)或多個(gè)故事。你可以了解到此前不為你所知的事情、關(guān)注點(diǎn)、問題，或者一些隱情。你或許能找到一個(gè)主流故事，這可以幫助你了解為什么組織變革會(huì)行不通，或某個(gè)品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)知情況。
篩選故事
筆者在培訓(xùn)班里經(jīng)常讓管理者們列出他們篩選故事的標(biāo)準(zhǔn)，他們是如何決定在公司內(nèi)外講哪些故事的。回答包括：
?故事支持我們的愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)。
?故事定義和展示我們的核心價(jià)值。
?故事記錄我們的成功與失敗。
?故事烘托了正面與負(fù)面的客戶反應(yīng)。
整體而言，這些管理者所選的故事都能夠體現(xiàn)公司本質(zhì)、公司目前的目標(biāo)、公司的需求。他們清楚那些還在暗處，能讓人注意到問題和失敗的故事，也需要見天日，也需要關(guān)注。
篩選故事之前，你首先要記錄故事（如果故事不是你自己的，你當(dāng)然要經(jīng)過允許才記錄）。用筆記或卡片將故事收集起來（以便于日后查找）。在公司內(nèi)部，故事可以印刷或上網(wǎng)，錄音或錄影，CD或DVD都可以。
例如，City Year公司編撰了一本小冊(cè)子，記錄了公司在全球發(fā)展的21個(gè)故事。故事體現(xiàn)了公司的價(jià)值觀和發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也是公司未來工作的基礎(chǔ)。該書逢公司成立15周年出版，描述了其國際擴(kuò)張計(jì)劃。另一個(gè)例子是美國環(huán)保署的“領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)”項(xiàng)目（Leadership Legacy）。通過該項(xiàng)目，在與60位管理者的一對(duì)一錄像采訪中，記錄了各個(gè)環(huán)保領(lǐng)域中的教訓(xùn)與****做法。這些管理者有的要退休了，有的親歷了環(huán)保署35年的歷史。
以數(shù)字或電子形式記錄的故事要系統(tǒng)歸類，以備索引。例如，給將在公司內(nèi)部和外部媒體使用的故事提取關(guān)鍵詞，這樣有助于在數(shù)據(jù)庫里幾百個(gè)故事中搜索。
你篩選具體故事，幫助公司強(qiáng)化關(guān)鍵信息，處心積慮地幫經(jīng)理們進(jìn)行選擇的時(shí)候，不要輕易排斥任何一個(gè)故事。有些故事可能不適合用于公司外部，但在員工當(dāng)中的作用很大。
組織故事
故事有模式。開頭陳述背景，挑起聽眾的興趣；主體強(qiáng)調(diào)沖突；結(jié)尾解決問題，并且給出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)—寓意或主旨。
從溝通的角度看，在組織故事的時(shí)候，有幾點(diǎn)你要注意，不管故事是你的還是別人的。第一，要意識(shí)到，不能給故事強(qiáng)加意義。意義要出自故事本身。第二，即使是統(tǒng)一的意義，聽眾也會(huì)得出各自的結(jié)論。為此，除了故事本身陳述的意義，還要注意預(yù)料之外的意義。最后，你始終要客觀地講述真實(shí)故事，但也可以對(duì)某些細(xì)節(jié)進(jìn)行渲染，讓聽眾覺得更有意思，主旨更生動(dòng)。當(dāng)然，前提是真實(shí)故事的講述原則要得到遵守。
面對(duì)不同的聽眾，具體把握同一故事的長(zhǎng)度變化不無裨益。在演講的時(shí)候，用較長(zhǎng)的版本。但在印刷材料中，精簡(jiǎn)版則是****之選。
具化故事
講自己的故事是具化的一種方式。事實(shí)上，非語言溝通以及講述者與聽眾之間互動(dòng)的力量在影像、音響、紙媒中都很大，因此具化的做法很受青睞。但是這些也只是分享故事的一部分方式。
幾年來，在美國全國講演協(xié)會(huì)（National Speakers Association）年會(huì)的主會(huì)會(huì)場(chǎng)的前排總是有一個(gè)空位。筆者第一次與會(huì)時(shí)，問身邊的人們?yōu)槭裁磁_(tái)上的演講者看向那個(gè)空位的時(shí)候，攝像師會(huì)對(duì)空位進(jìn)行搖攝。答案是那個(gè)空位是為了紀(jì)念已故的協(xié)會(huì)創(chuàng)始人羅伯茨（Cavett Roberts）。老會(huì)員們給筆者講述了他的故事，筆者開始了解他的激情，以及他對(duì)協(xié)會(huì)的貢獻(xiàn)。
空椅子、照片、畫、短文、紀(jì)念品等其他物品，都可以是象征的一種形式。它們提供了故事傳播和流傳的載體。人們都清楚這種形式的溝通所具有的力量。有哪些物品象征了你公司里的故事？護(hù)理員穿的鞋子？收到的第一張服務(wù)款支票？下線的第一件產(chǎn)品？你真正要注意的是以積極的方式，在員工、客戶，甚至股東中，釋放這些象征的力量。
故事成果
以上五種做法都是從采訪中歸納而來，沒有哪個(gè)公司會(huì)全部用到。這給予你和你的公司很大的自由度。你如何在公司的戰(zhàn)略層面上使用這五種做法？你如何將這些做法應(yīng)用到部門的工作流程當(dāng)中？如何將其使用在你牽頭的特別項(xiàng)目中？你如何在自己的工作中應(yīng)用它們？運(yùn)用故事的方式很廣。
在《故事用完了就找我》（Wake Me Up When the Data Is Over）一書中，72個(gè)機(jī)構(gòu)分享了他們運(yùn)用故事的方法。故事的內(nèi)容涵蓋客戶服務(wù)、人力資本、營銷和營銷調(diào)研、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)合作、領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展、財(cái)務(wù)管理、項(xiàng)目管理、組織變革、棘手工作、歷史、核心價(jià)值、戰(zhàn)略。包括領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)的故事主角接受了采訪。研究關(guān)注的是那些有意使用故事達(dá)到商業(yè)目的的公司，而且這些公司的事例此前并未公諸于眾。
這當(dāng)中有很多公司沒有系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)來表明故事運(yùn)用的成功，也沒有將故事的作用與其他措施的作用進(jìn)行區(qū)分，但是所有這些公司都收到了積極的成效。許多公司感受的不僅僅是一個(gè)類型的作用。例如，Kimptom 酒店飯店集團(tuán)的酒店數(shù)量在過去的五年內(nèi)翻番至40家，并計(jì)劃再翻一番。55%的顧客是回頭客，而行業(yè)平均水平是20%-25%。獨(dú)立調(diào)查結(jié)果顯示，參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，Kimpton的員工流失率比美國其他大型酒店公司都要低。Kimpton主要運(yùn)用故事概念界定和傳播品牌，同時(shí)也用于其他商業(yè)目的。以下重點(diǎn)數(shù)據(jù)來自對(duì)這72家機(jī)構(gòu)的研究：
? 36%的公司在利潤(rùn)上收到積極作用，主要是通過銷售、盈利能力、資金等方面的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)的。
? 18%的公司發(fā)現(xiàn)故事的運(yùn)用拉近了目標(biāo)距離。
? 17%的公司表示員工與公司的緊密程度增加，團(tuán)隊(duì)合作水平提升。
? 17%的公司在顧客反饋量和反饋類型、顧客滿意度、顧客的品牌認(rèn)知度等方面收到積極作用。
? 11%的公司縮短了工作周期，提高了信息傳遞和產(chǎn)品上市的速度，提升了工作效率。
? 10%的公司表示在培訓(xùn)反饋和效率方面收到成效，包括工作技能和知識(shí)的傳授與學(xué)習(xí)。
? 8%的公司文化有積極變化。
其他成效包括：在媒體或行業(yè)評(píng)選和排名中的曝光度提升、生意成交數(shù)上升、員工穩(wěn)定性改善、實(shí)際問題解決、核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)、難題攻克、員工滿意度提升、員工曠工減少等方面。
您當(dāng)前位置: 
.png)