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從99年誕生到08年,蒙牛稱得上中國快消品營銷的典范,它創(chuàng)造并發(fā)揚了包括(央視廣告)標(biāo)王營銷、航天營銷、打假營銷、娛樂營銷、“奧運隱性營銷”等一系列的營銷理念和方式。也因此取得了驚人的銷售業(yè)績和社會聲譽。
2005-2006年,牛根生和他的蒙牛品牌真可謂“牛氣沖天”。
歷史告訴我們,泰丕一線間,泰極必丕來。
從2008年9月,伴隨三聚氰胺事件的爆發(fā),伴隨牛根生對形勢的錯誤判斷,伴隨蒙牛團(tuán)隊對自身營銷能力的過分信任,蒙牛的厄運開始了。
厄運是自造的,并非他人所賜。因為長期的“營銷主導(dǎo)品牌”的經(jīng)營意識,使得產(chǎn)品品質(zhì)管理被忽略,或者被后重視——用先前獲得的利潤改善后期產(chǎn)品的質(zhì)量,這種模式是國內(nèi)多數(shù)自詡現(xiàn)代化企業(yè)在“爆發(fā)”后通常采用的一種模式,生產(chǎn)和品質(zhì)保障并沒有被先天地作為一種投資!而恰恰產(chǎn)品品質(zhì)才是一個品牌的根本,是消費者不去信任一個品牌時最易碰到的多米諾骨牌。類似的教訓(xùn)枚不勝舉。
值得玩味的是,在蒙牛大肆擴(kuò)張的時期,很多老的地方的乳品企業(yè)卻發(fā)展緩慢,甚至原地踏步,對此,大多數(shù)人的看法是這些老品牌的領(lǐng)導(dǎo)意識不新、魄力不足、管理太差,我本人也曾這樣認(rèn)為過,可真正的原因是什么呢？2008年12月,一個長期做乳品的老人告訴我,食品工業(yè)是個最易發(fā)生質(zhì)量問題的產(chǎn)業(yè),而問題多少又與企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)周期、原材料的供給、員工素質(zhì)等緊密相關(guān),一般乳品企業(yè)不敢異地建廠、生產(chǎn)的,多擔(dān)心這些因素存在隱患,所以盡可能求穩(wěn)求安全。三聚氰胺事件證明,恰恰是規(guī)模大的、多地生產(chǎn)、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)出問題越高,而像三元、秦俑、完達(dá)山等立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展的企業(yè)品質(zhì)越有保證。蒙牛自稱來自蒙古草原,可實際上它在包頭、巴盟,興安盟、通遼,北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地建有不同規(guī)模的生產(chǎn)基地,奶源、管理、員工素質(zhì)層次不齊,加上營銷為上的管理理念,產(chǎn)品質(zhì)量出問題是情理之中。
看看蒙牛引以為豪的、占總體銷售80%液態(tài)奶、奶飲料,就是被業(yè)內(nèi)人士看作最沒有營養(yǎng)的常溫液奶和勾兌飲料,因為適合大規(guī)模生產(chǎn)、儲運和銷售,所以大力推廣,甚至不惜用精妙的創(chuàng)意代替科學(xué)常識“誤導(dǎo)”消費者,用沒有嚴(yán)格科學(xué)驗證的原料概念(比如此次曝光的OMP)作為產(chǎn)品光鮮的賣點,騙取善良而沒有專業(yè)知識的消費者的信任;而在營養(yǎng)價值較高的低溫鮮奶上,蒙牛卻乏善可陳。
成功的人最容易被成功絆倒!
牛根生長于營銷,所以在牛根生們的眼里,品牌帶給消費者的心理暗示遠(yuǎn)主要于產(chǎn)品的實際功效,這也決定了蒙牛習(xí)慣以廣告和公關(guān)迷惑消費者,相信營銷可以解決一切。忘記了實際上群眾的眼睛是雪亮的,即使一時沒發(fā)現(xiàn),也會最終發(fā)現(xiàn)你制造的概念中的問題�？纯疵膳Ｄ莻�獲得至高無上的“為國家和民族爭光的‘IDF產(chǎn)品開發(fā)獎’”的特倫蘇,都為我們喝過的牛奶添加了什么？——涉嫌致癌的OMP!可悲呀,我們太多的人只關(guān)心獎項,將獎項等同于產(chǎn)品好,而忘記了問一句“OMP是什么？有沒有國家認(rèn)可添加的許可？”。
感覺牛根生們過于倚重營銷的還有一件事,就是三聚氰胺事件發(fā)生不久,蒙牛就大量投放“只為這一管”的廣告,對當(dāng)時形勢的反應(yīng)不可謂不快,可感覺是做秀,沒有沉下心做踏踏實實的整改。如果做了,哪能這么快？從提出整改計劃到開始整改再到整改出一些成績,以蒙牛的規(guī)模、企業(yè)內(nèi)部各公司工廠間復(fù)雜的治理結(jié)構(gòu),整個過程怎么也得三個月以上,加之拍攝的時間,最快也應(yīng)該2009年2月后投放。如果有人說,蒙牛早就做到了廣告中說的那些事,只是現(xiàn)在才整理拍攝、展現(xiàn)給消費者的,那我要問為什么它這么嚴(yán)格的管理卻出三聚氰胺了呢？唯一的解釋就是,牛根生們認(rèn)為優(yōu)秀營銷和危機(jī)公關(guān)可以再次短期迷惑消費者,他們又可以用短期的迷惑減低自己在品質(zhì)提升上的投入,一句話,能用營銷糊弄消費者,就一定不腳踏實地的真抓實干!
還好,今天關(guān)于特倫蘇的報道有一次解救了被差點糊弄過去的消費者。
現(xiàn)在看來,蒙牛被企業(yè)管理界、營銷屆所推崇的蒙牛模式真可以改名叫“蒙牛教訓(xùn)”了,它將特指那些忽略產(chǎn)品基本品質(zhì)管理的營銷型企業(yè)的失敗。
最后說一句,對蒙牛而言,不幸中的萬幸就是,這個對中國更廣大企業(yè)有利的昂貴教訓(xùn)不早不遲,正好在品牌十周年前收獲到了,如果能吸收消化、痛改前非,相信牛根生還可以實現(xiàn)他的百年蒙牛夢。
廈門獵頭公司
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