我不會(huì)指責(zé)星巴克(Starbucks)沒(méi)有在英國(guó)繳一分稅，我也不會(huì)指責(zé)它銷售的小紙杯熱牛奶中只加了一丁點(diǎn)咖啡，糖漿卻混了不少。我甚至不會(huì)指責(zé)它讓每一條商業(yè)街變得千篇一律，而且讓數(shù)千家獨(dú)立的咖啡館銷聲匿跡。
第一件事是稅務(wù)機(jī)關(guān)的錯(cuò)——稅務(wù)機(jī)關(guān)不該讓那些轉(zhuǎn)移定價(jià)的奇才比他們高明。第二件事要怪我們口味太刁。至于第三個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在小咖啡館已經(jīng)所剩無(wú)幾，有一天我在一家小店要了一杯咖啡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)非常難喝，這讓我非常想念星巴克的“小白咖啡”(flat white)。
我真正要指責(zé)這家公司的問(wèn)題嚴(yán)重得多。它達(dá)到了登峰造極的地步。這個(gè)問(wèn)題是關(guān)于其使用文字的方式。
前幾天，星巴克表示，它計(jì)劃收購(gòu)旗下?lián)碛袛?shù)百家茶葉店的Teavana。它大體是想要像30多年前在咖啡領(lǐng)域所做的那樣做起茶的生意。星巴克稱，茶葉行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億美元。
為了傳遞這條簡(jiǎn)單的信息，星巴克發(fā)表了一份800字的聲明。我只能說(shuō)，閱讀這份聲明是一種一流的、增強(qiáng)的、提高的體驗(yàn)。
由于篇幅有限，而我又不想啰嗦你已經(jīng)知道的事情，因此我不會(huì)指出各種“產(chǎn)生”、“增強(qiáng)”和“利用核心能力”以及占據(jù)很大篇幅的激情四溢的言辭有什么問(wèn)題。這些是小過(guò)錯(cuò)。或者用星巴克夸張的語(yǔ)氣說(shuō)是“中杯級(jí)”(tall)的過(guò)錯(cuò)。
相反，我想說(shuō)的是那種“大杯級(jí)”(grande)的語(yǔ)言，首先是其闡述的收購(gòu)理由：“為了增強(qiáng)消費(fèi)者飲茶體驗(yàn)”。我每天大約喝8杯茶，但我認(rèn)為自己從未有過(guò)所謂的飲茶體驗(yàn)，我也一點(diǎn)都不確信自己想要這種體驗(yàn)。
遺憾的是，我們沒(méi)法跳過(guò)這種體驗(yàn)。在一份短短的聲明中，我們不得不看到6種不同的體驗(yàn)。除了增強(qiáng)的飲茶體驗(yàn)外，還有“新的零售體驗(yàn)”、一種“提高的飲茶體驗(yàn)”以及一個(gè)“有著各種體驗(yàn)的豐富生態(tài)系統(tǒng)”。
但是最過(guò)分的是星巴克首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)所說(shuō)的“零售體驗(yàn)的羅曼蒂克和戲劇效果是星巴克傳統(tǒng)的核心和靈魂，它將創(chuàng)造有差別的客戶體驗(yàn)……立即給股東帶來(lái)價(jià)值”。
就一個(gè)句子而言，這應(yīng)算作一個(gè)“超大杯”(venti)量級(jí)的、特別華而不實(shí)的句子。聲明中有很多這樣的句子。它讓人犯膩，缺乏營(yíng)養(yǎng)，因此在你看完后會(huì)感覺(jué)惡心和不適。
它也讓我感到相當(dāng)困惑：當(dāng)顧客早上急匆匆地走進(jìn)星巴克喝上一杯咖啡時(shí)，他們肯定不想要羅曼蒂克或戲劇效果，更別提什么核心和靈魂了。只要咖啡好喝、 服務(wù)迅速以及環(huán)境優(yōu)雅就行了。至于說(shuō)什么“立即為股東帶來(lái)價(jià)值”，實(shí)際上，在宣布收購(gòu)交易之后的24小時(shí)內(nèi)，星巴克的市值蒸發(fā)了約10億美元。
舒爾茨的咬文嚼字可與Teavana首席執(zhí)行官安德魯•馬克(Andrew Mack)的另一段話相媲美。馬克首先說(shuō)自己的公司“在茶葉領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)”，而且“對(duì)茶飲充滿了熱情”，隨后談到了交易帶來(lái)的好處。馬克說(shuō)，我們“相 信我們可以帶來(lái)一種提高的飲茶體驗(yàn)”，他接著解釋稱，出售意味著公司“將能夠真正履行我們?cè)谝粋�(gè)全球平臺(tái)為數(shù)百萬(wàn)人提供優(yōu)質(zhì)茶葉的使命”。它是哪個(gè)全球平 臺(tái)？我們目前在平臺(tái)上嗎？它是我們以前稱為世界、后來(lái)叫做全球的那個(gè)平臺(tái)嗎？
無(wú)論它是什么，隨著平臺(tái)和體驗(yàn)這些詞語(yǔ)不斷的相互碰撞，它正在旋轉(zhuǎn)。在你還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，他已經(jīng)說(shuō)到一個(gè)“提高的飲茶體驗(yàn)平臺(tái)”了。
馬克在聲明末尾講起了套話，表示很高興加入星巴克“大家庭”。然而，這是唯一一次透露些許真相的話：從兩位首席執(zhí)行官的說(shuō)話方式看，他們必定早就有（親戚）關(guān)系。
即將執(zhí)掌新子公司的杰夫•漢斯伯里(Jeff Hansberry)必定也是如此。他有著響亮的頭銜：總裁，負(fù)責(zé)渠道開(kāi)發(fā)和新品牌。按照漢斯伯里的說(shuō)法，該交易將“創(chuàng)造一個(gè)擁有共同價(jià)值觀的豐富的體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)……以及在市場(chǎng)上提供差別化的保健和健康產(chǎn)品”。
這個(gè)家伙很適合這項(xiàng)工作。如果把所有滑頭話去掉，那么剩下的只是“一個(gè)、的、以及、在”了，我認(rèn)為我還不如只看這幾個(gè)詞呢。
廈門獵頭
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