在2013年的行業(yè)數(shù)據(jù)出來之后，茅忠群長舒了一口氣，方太油煙機(jī)的那句廣告詞——“連續(xù)9年銷量真正領(lǐng)先”，又可以再加上一年了。
不過，對(duì)于這句廣告，任建華一定不會(huì)同意。作為老板電器的當(dāng)家人，2013年12月17日，任建華將總經(jīng)理一職讓給了兒子任富佳。此前多年，任氏父子同樣高調(diào)宣稱，自己不僅連續(xù)16年********，而且在3500元以上的高端油煙機(jī)市場，更是占據(jù)著市場占有率第一的寶座。
究竟誰才是中國高端油煙機(jī)市場的霸主？
為了這個(gè)答案，來自浙江的油煙機(jī)雙雄——老板與方太，已經(jīng)鏖戰(zhàn)了整整十多年。
從價(jià)格打到價(jià)值
2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國廚電軍團(tuán)，席卷了國內(nèi)高端油煙機(jī)市場。面對(duì)國際巨頭的沖擊，浙系油煙機(jī)品牌——方太和老板，從一場本土油煙機(jī)品牌的價(jià)格大戰(zhàn)中覺醒。
硝煙散去，堅(jiān)持“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”的茅忠群和任建華，擺脫了與本土品牌在低端市場的混戰(zhàn)，一腳踏進(jìn)了3500元以上的高端油煙機(jī)戰(zhàn)場。浙系雙雄不打價(jià)格戰(zhàn)，自然有他們的底氣——油煙機(jī)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者更傾向于質(zhì)量而非價(jià)格。
事實(shí)上，早在1996年方太創(chuàng)立之時(shí)，年輕的茅忠群就看到了國內(nèi)高端油煙機(jī)品牌的市場機(jī)遇。他的第一招就是對(duì)油煙機(jī)功能的充分改造，解決了當(dāng)時(shí)中國油煙機(jī)產(chǎn)品的6大難題：滴油、噪音大、吸力小、外形不美觀、拆洗不安全、拆洗不方便。同時(shí)，他還請(qǐng)來香港亞洲電視臺(tái)著名烹飪節(jié)目主持人“方太”(方任麗莎)代言，形成了代言人和品牌在傳播上的高度契合，其廣告語“炒菜有方太，除油煙更要有方太”更是傳遍大江南北。
茅忠群初入江湖，便鋒芒畢露。在短短兩年半后，方太的市場占有率便躍居第二。而恰在此時(shí)，在業(yè)界打拼多年的任建華正經(jīng)歷著最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
1999年，由于盲目擴(kuò)張，老板一度陷入了內(nèi)外交困的境地——新產(chǎn)業(yè)舉步維艱，主業(yè)油煙機(jī)也迅速萎縮，市場占有率跌出行業(yè)前十。痛定思痛的任建華將企業(yè)從集體所有制改制成民營，同時(shí)專注于油煙機(jī)主業(yè)，一頭扎進(jìn)了與方太、帥康和華帝等本土油煙機(jī)品牌的激烈戰(zhàn)局。
同質(zhì)化的競爭最終演變?yōu)橐粓瞿闼牢一畹膬r(jià)格戰(zhàn)。直至2003年，任建華率先變招，老板電器發(fā)起了品牌年輕化運(yùn)動(dòng)，提出了“老板，更懂生活”的品牌核心價(jià)值，把品牌形象定位在“品質(zhì)生活的標(biāo)志”。這一年，老板油煙機(jī)銷售數(shù)量躍居業(yè)界第一。
不甘落后的茅忠群幾乎同時(shí)舉起了進(jìn)軍高端的大旗。2003年4月，方太明確提出了“廚房專家”的品牌戰(zhàn)略。然而，怎樣才能在消費(fèi)者心中建立起“方太等于廚房專家”的共鳴？茅忠群的答案是三大定位：專、精、強(qiáng)，并以此確定了“專業(yè)、高端、精品”的路線。為此，方太開始“做減法”。2006年，茅忠群砍掉了已盈利的飲水機(jī)和電磁爐項(xiàng)目，他甚至還堅(jiān)決地拒絕了近億元銷售額的海外OEM訂單業(yè)務(wù)。
一場爭先恐后的價(jià)值戰(zhàn)，讓浙系雙雄牢牢地占據(jù)了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位。時(shí)至2009年，老板與方太分別以17.6%和15.7%的市場份額，穩(wěn)居業(yè)界前兩名。
大圓弧對(duì)決大風(fēng)量
茅忠群為方太找到了“三大定位”，與之相應(yīng)，任建華則為老板配備了“三駕馬車”，即“產(chǎn)品差異化，品牌高端化，渠道多元化�！�
首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品差異化。
方太以產(chǎn)品外觀和降低噪音為突破點(diǎn)，將目標(biāo)群體聚焦于追求外觀時(shí)尚、注重家裝風(fēng)格的人群。早在創(chuàng)立之時(shí)，方太就在外觀設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了大圓弧流線型。2001年8月，方太又率先引進(jìn)了歐洲流行的“塔型”外觀設(shè)計(jì)，研發(fā)出“歐式外觀、中國芯”的塔型油煙機(jī)。
2007年，方太還與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司IDEO建立戰(zhàn)略合作，設(shè)計(jì)出的油煙機(jī)產(chǎn)品，不僅外形時(shí)尚美觀，而且噪音低至破業(yè)界記錄的48分貝，一度獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的著名紅點(diǎn)大獎(jiǎng)。
茅忠群主打設(shè)計(jì)，任建華則以“大風(fēng)量、大吸力”為營銷訴求。2003年，老板率先將油煙機(jī)的風(fēng)量提高到每分鐘13.5立方米；2011年，老板率先采用雙芯技術(shù)，更是將風(fēng)量提高到破業(yè)界記錄的每分鐘18立方米。
任建華在吸力上重拳出擊，茅忠群卻不為所動(dòng)，方太將油煙機(jī)風(fēng)量保持在每分鐘15立方米左右，并聲稱這是油煙機(jī)的****風(fēng)量，風(fēng)量過大對(duì)提升油煙機(jī)效果并無幫助。老板隨即反駁，雙方一時(shí)陷入口水戰(zhàn)。
實(shí)際上，雙方死磕的戰(zhàn)場正是產(chǎn)品火拼的制高點(diǎn)。根據(jù)2012年的市場調(diào)查，在油煙機(jī)各個(gè)功能中，消費(fèi)者關(guān)注度排在第一的是吸力大，排在第二的是低噪音。而“免拆洗”是繼大吸力、低噪音之后，消費(fèi)者關(guān)注的第三個(gè)熱點(diǎn)，也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
于是，老板和方太很快推出了帶有自動(dòng)清洗功能的油煙機(jī)。老板高調(diào)聲稱，其免清洗的原理是用一個(gè)很密的油網(wǎng)過濾掉油，這樣油就不會(huì)進(jìn)入電機(jī)，只需要清洗油網(wǎng)就行。而方太則針鋒相對(duì)，指出沒有任何油煙機(jī)可以做到電機(jī)不進(jìn)油，并質(zhì)疑老板的細(xì)密油網(wǎng)，用不了多久就會(huì)被油煙堵死，要不斷清洗。相反，方太的交錯(cuò)油槽濾網(wǎng)設(shè)計(jì)，可以更好地分離油和煙。
幾番產(chǎn)品上的刀光劍影背后，實(shí)則是浙系雙雄在研發(fā)上的交鋒。
茅忠群在產(chǎn)品創(chuàng)新上花了巨大的成本。2009年，方太投資2000萬元，建設(shè)了6000平方米的方太廚衛(wèi)實(shí)驗(yàn)室，力圖打造世界上規(guī)模****、設(shè)施******的廚電實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)，方太堅(jiān)持每年將不少于收入的5%投入研發(fā)。
而任建華更是技術(shù)與規(guī)模一把抓。2012年，老板電器斥資5億元，打造占地300畝的廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園集生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、物流等多環(huán)節(jié)于一體，以加強(qiáng)老板電器在廚房電器領(lǐng)域的核心競爭力。
兩個(gè)冠軍
任建華一直希望將老板電器推上資本市場，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。2010年，創(chuàng)業(yè)34年的他終于如愿以償，老板電器成功登陸深交所。
面對(duì)老板的上市擴(kuò)張，茅忠群卻反其道而行之，一直強(qiáng)調(diào)不上市。他認(rèn)為，一旦上市自己的戰(zhàn)略決策要受到資本市場的影響。因此，茅忠群一直堅(jiān)持“不爭之爭”，以高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者自居。
不過，茅忠群不爭，卻有人來爭。
為了樹立“高端領(lǐng)導(dǎo)者”的形象，雙方甚至展開了反向價(jià)格戰(zhàn)。早在2007年，方太推出了一款售價(jià)高達(dá)39800元的油煙機(jī)，而老板隨后更是發(fā)布了一款型號(hào)為朗尊9508的油煙機(jī)，售價(jià)高達(dá)49900元。這種反向價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則醉翁之意不在酒——通過高價(jià)在消費(fèi)者心中形成高端印象，進(jìn)而拉動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品的銷售。
事實(shí)上，隨著廚電市場的逐漸飽和，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向高端領(lǐng)域?qū)で罄麧櫩臻g，希望通過增強(qiáng)高品牌溢價(jià)能力提高利潤。作為上市公司，老板面臨著更大的業(yè)績壓力，任建華對(duì)“高端********”這一金字招牌有著更強(qiáng)烈的渴求。而在高端廚電里，老板真正的對(duì)手只有一個(gè)——方太。
與老板不同，方太不是上市公司，沒有短期業(yè)績壓力，因此可以沒有掣肘地出招。2011年，老板與西班牙法格集團(tuán)合作，發(fā)布超高端廚電品牌——帝澤，這讓老板與方太之間的關(guān)系更加劍拔弩張。
在各個(gè)電器店里，都能看到方太和老板的營銷員互掐，爭相強(qiáng)調(diào)自己是最好的品牌。方太的營銷員說：“跟其他品牌相比，我們什么都占優(yōu)勢，就是價(jià)格不占優(yōu)勢�！笨此茻o奈的話語下，是對(duì)自己品牌地位的標(biāo)榜。面對(duì)普遍比方太更高的價(jià)格，老板的營銷員也毫不謙讓：“我們是最好的品牌嘛，當(dāng)然價(jià)格更貴一些。”
面對(duì)老板的步步緊逼，一向與世無爭的茅忠群也逐漸按捺不住，與任建華打起了口水戰(zhàn)。2013年，方太在媒體上多次強(qiáng)調(diào)，方太高端油煙機(jī)“連續(xù)9年銷量真正領(lǐng)先”，而老板電器則大力宣傳“每賣出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)來自老板”。
誓不罷休的方太還引用市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)稱，2012年方太高端吸油煙機(jī)市場占有率高達(dá)40%，繼續(xù)保持第一。而老板電器同樣引用中怡康的數(shù)據(jù)稱，老板吸油煙機(jī)以39%增長比例遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，領(lǐng)跑高端市場。
雙方叫板愈演愈烈。在2013年11月11日的電商大戰(zhàn)中，老板和方太的銷量雙雙突破一個(gè)億，不過事后老板聲稱自己********，領(lǐng)先第二近千萬元，而方太則宣布銷售額同比去年增長130%，人均客單價(jià)位高居行業(yè)首位。
除了大打口水戰(zhàn)，雙方更是不惜真金白銀投入品牌大戰(zhàn)。2013年11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，老板電器中標(biāo)額度超過兩億元，成為廚電行業(yè)中投入最多的企業(yè)，而方太則以1.14億元的投標(biāo)金額緊隨其后。
老板和方太的大手筆投入，讓這場高端品牌之爭更趨白熱化。
千店征途
品牌之爭還只是表面，在渠道布局上，雙方也是暗流涌動(dòng)。
由于定位高端，方太的渠道建設(shè)初期都重點(diǎn)在一二線城市。用茅忠群的話說，“凡是能夠體現(xiàn)高端品牌的渠道，方太都在加快建設(shè)”。因此，方太的渠道選取標(biāo)準(zhǔn)均為高端渠道，主要布局在專賣店以及KA板塊。
老板同樣定位高端，在一二線城市擠壓方太。但與茅忠群不同的是，任建華的渠道更加多元化，也就是“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。老板電器的“籃子”，除了蘇寧、國美等電器大賣場，還有自己的經(jīng)銷商和專賣店。任建華的思路是“只要不損害我們的品牌，能把我們產(chǎn)品賣出去的渠道都要發(fā)展�！鄙踔猎陔娨曎徫锷希材芸吹嚼习咫娖鞯纳碛�。
零售渠道的日趨飽和，使得茅忠群和任建華同時(shí)瞄準(zhǔn)了工程渠道，即房地產(chǎn)精裝修市場。
2007年，方太正式成為萬科的戰(zhàn)略供應(yīng)商，同時(shí)還與金地、合生創(chuàng)展、珠江投資等房地產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系。同一年，老板也與恒大地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、綠地和綠城等大型地產(chǎn)集團(tuán)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。
與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，讓三四線城市和農(nóng)村市場迅速成為廚電行業(yè)發(fā)展的新引擎。
任建華顯然意識(shí)到這一問題。2007年，老板率先啟動(dòng)了以開拓三四級(jí)市場為目標(biāo)的“千店工程”項(xiàng)目，經(jīng)過不到三年的發(fā)展，老板電器已提前完成了“千店工程”的打造，在全國建立了1000家專賣店。面臨老板的渠道圍剿，方太組織起反圍剿。茅忠群在常德、包頭、自貢、大同等三四線城市直接建立分公司，由總部直接指揮渠道下沉的戰(zhàn)斗。
實(shí)體渠道烽火連城，網(wǎng)絡(luò)渠道亦是一寸山河一寸血。早在2008年，任建華就建立了企業(yè)專業(yè)的B2C商城——老板官方購物網(wǎng)，同時(shí)還進(jìn)駐了以天貓(當(dāng)時(shí)是淘寶商城)為代表的B2C平臺(tái)，以及阿里巴巴這樣的的批發(fā)分銷平臺(tái)，全方位覆蓋了網(wǎng)絡(luò)上批發(fā)、零售、分銷等各類銷售平臺(tái)。此后，老板電器網(wǎng)絡(luò)營銷額每年以200%的速度增長。
在對(duì)手進(jìn)行前期電商摸索之時(shí)，方太發(fā)覺廚電品牌商做電商有局限性，比如售后和物流方面存在不足。2010年底，方太成立了專門的電商部門，主要是自營品牌天貓旗艦店，2013年的銷售額亦是增長了130%。
浙系雙雄的戰(zhàn)火燒遍了油煙機(jī)江湖的每一寸土地。然而，高端油煙機(jī)的霸主歸究竟是誰，更激烈的爭斗還將繼續(xù)。
廈門獵頭公司。
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