這真是一次絕好的20歲生日慶典。6月底，中國運動裝備品牌、香港上市公司李寧啟用了全新的品牌戰(zhàn)略。這家由中國著名體操運動員李寧創(chuàng)建于20年前的公司，正全面展開重塑品牌形象的大行動。李寧公司去年銷售收入84億元（12億美元），占據(jù)國內(nèi)運動用品市場第二把交椅。對于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場，老顧客很可能會對新的品牌形象不適應，而同時，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉向。這是一次大賭博。
然而，賭博從來不是這家年輕公司的風格。李寧公司為這次的新市場戰(zhàn)略準備了三年。在6月30日舉辦的品牌重塑計劃中，李寧宣布啟用全新的企業(yè)標識和廣告語“Make the Change”（讓改變發(fā)生），原先的廣告語“Anything is possible”（一切皆有可能）則被取而代之。幾乎在一夜之間，李寧品牌的全新廣告語就充斥了大小媒體：電視、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)，以及零售店。
同時，李寧將目標鎖定在了中國年輕一代身上——1990年以后出生的“90后”，努力打造更加時尚、更具吸引力的品牌形象。公司41歲的首席執(zhí)行官張志勇最近在公開場合表示：“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人！”
和其他中國本土消費者品牌一樣，這是一個經(jīng)歷過許多變化的“年輕人”。即使在幾年前，一位知名西方廣告公司的總裁還評論說中國沒有真正意義上的品牌。但是這個觀點目前需要修正�！袄顚幨菫閿�(shù)不多的中國本土成長起來的成功品牌，品牌重塑計劃只是它自然發(fā)展過程中的一部分。沃頓商學院的市場學教授斯蒂芬?霍克（Stephen J. Hoch）表示�！斑@只是一個開始，隨著中國消費經(jīng)濟的發(fā)展，我們將看到更多的此類案例。”
截止2010年7月，根據(jù)Interbrand所做的“2010年度中國****品牌”排行榜，李寧的品牌價值達57.7億元人民幣，綜合排名位居第19位，在體育類品牌中更是********。正如總部設在上海的中國市場研究集團（China Market Research Company）總經(jīng)理雷小山（Shaun Rein）指出的，“過去，一些西方人評論說中國企業(yè)不會打造品牌，但如今這已不是事實。中國企業(yè)目前競爭的不僅是價格，也包括品牌�！�
李寧公司的銷售收入在2004至2009年間的年復合增長率是35%，他們在中國市場和西方運動用品巨頭耐克和阿迪達斯公司展開了追逐市場份額的激烈競爭。“我們曾經(jīng)并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時候，卻傾向于忽視我們�！卑⒌线_斯中國公司的一位業(yè)務總監(jiān)這樣說道，“現(xiàn)在我們更加關注李寧公司的動態(tài)。他們能夠迅速地做出關鍵決策，對于市場的反應也更為迅速。我們必須加快腳步了�！�
改變正當時
那么，李寧公司為何在此時決定重塑品牌？“2008年以前，是這個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)期，現(xiàn)在這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到第二個階段：穩(wěn)定的成長期。每個成長階段對行業(yè)的驅(qū)動力是不一樣的，”張志勇在6月30日的新聞發(fā)布會上表示，“2008年以前，最主要的驅(qū)動力是分銷的擴張；但是接下來，將回到產(chǎn)業(yè)最主要的競爭力：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。
然而這并不意味著李寧公司之前的品牌戰(zhàn)略沒有達到目的。雖然在中國以外鮮為人知，但是李寧公司已在國內(nèi)開設了約8000 多家專賣店，并計劃在2013年之前將專賣店數(shù)量擴充到1萬家。依靠一系列的收購兼并和戰(zhàn)略合作，李寧公司打造起了“多品牌戰(zhàn)略”。目前，公司旗下的品牌組合包括針對超市渠道客戶的“Z-DO”（新動）、戶外運動品牌“AIGLE”（艾高）、時尚運動品牌“Lotto Sport”（樂天）、乒乓球品牌“紅雙喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”（凱勝）。
李寧在公司運營的某些方面也總是領先競爭對手一步。他們是********家為運動團隊、企業(yè)客戶提供運動裝備定制服務的品牌。李寧從設計到交貨的訂貨交付時間僅為30 天，是其它國際品牌競爭者的一半、甚至三分之一。李寧還是較早涉足電子商務的運動品牌。2008年初，李寧就與淘寶網(wǎng)合作推出了在線商城。不僅如此，4000多家李寧專賣店與公司位于北京的中心數(shù)據(jù)庫直接相連，實時更新，為貨品的及時補充提供了堅實的保障，也為更好的計劃和預測提供了重要基礎。而無論是耐克還是阿迪達斯，目前在中國均未建立起如此廣泛的數(shù)據(jù)關聯(lián)系統(tǒng)。
但是公司并未就此自滿而止步不前�！罢{(diào)整營銷戰(zhàn)略對李寧這樣的企業(yè)而言是當務之急，”清華大學市場學教授李飛這樣評論道：“對于運動裝備市場而言，產(chǎn)品組合和功能的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。不僅如此，價格和分銷領域的競爭也愈發(fā)白熱化，廣告費和贊助費飛漲，零售店鋪的運營成本壓力陡增。在這樣一種情況下，實現(xiàn)品牌的差異化也就變得愈發(fā)重要了。”
正因為如此，將時尚創(chuàng)新、風格獨具的元素融入李寧品牌，重塑品牌活力，才會變得如此重要�？偛课挥谟腡NS國際調(diào)研公司（TNS Research International）的新興市場消費者洞察的負責人肖實天（Ashok Sethi）表示：“李寧品牌需要擺脫國際品牌的陰影，打造獨立的自我身份�！�
李寧之前的品牌標識是一個拉長的“L”，仿佛一條松鼠的尾巴，代表“李寧”（Li Ning）的首字母縮寫。但這個標識被外界詬病為缺乏創(chuàng)意，抄襲了耐克的標識。2002年，李寧啟用了廣告語“Anything is Possible”（一切皆有可能）。盡管比阿迪達斯的廣告語“Impossible is Nothing”（沒有什么不可能）早誕生兩年，但也沒有給消費者留下什么印象。直至今天，還有很多人認為，李寧是在模仿阿迪達斯的廣告語。
“對于李寧而言，現(xiàn)在成為一個更大膽、更獨立，區(qū)別于其他類似品牌的時機已經(jīng)成熟，” 肖實天認為。
廈門獵頭
您當前位置: 
