有誰不想以極低的折扣享受餐飲、美容和其他服務?特別是在經(jīng)濟如此不景氣的當下。在線團購網(wǎng)站的出現(xiàn)不過三年,卻正在以極快的速度發(fā)展壯大,越來越多的用戶注冊,越來越多的合作商家加盟,營業(yè)額不斷攀升,風投接連涌入,讓這個行業(yè)的價值越來越高。
在芝加哥成立的Groupon堪稱團購網(wǎng)站中的龍頭。2011年,企業(yè)預計營業(yè)額在30億到40億美元之間。谷歌去年12月曾出價64億美元收購該公司。在未能如愿后,這家搜索巨頭推出了自己的團購網(wǎng)站Google Offers。Facebook也涉足了這一領域,成為了全球約500家團購網(wǎng)站中的一員。
然而,沃頓商學院市場營銷學教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)卻警告說,那種“瘋狂的繁榮”在很大程度上是不真實的,可能會給投資者帶來毀滅性的災難。魯賓斯坦在接受“沃頓知識在線”專訪時說,就拿Groupon作為例子,團購行業(yè)目前的增長率并不具有可持續(xù)性。另外,他還指出了這種網(wǎng)站企業(yè)模式中存在的問題,認為這會導致用戶、供貨商和投資者的脫節(jié)。
以下是經(jīng)過整理的采訪對話:
沃頓知識在線:在線團購網(wǎng)站是一個不斷發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)。競爭非常激烈。盡管這個行業(yè)尚處于嬰兒期,卻已經(jīng)有500多家團購網(wǎng)站如雨后春筍般冒了出來。這種現(xiàn)狀背后的驅(qū)動因素是什么?
戴維?魯賓斯坦:部分原因在于,互聯(lián)網(wǎng)賦予了用戶極大的權(quán)力。團購網(wǎng)站能夠集中用戶,讓他們擁有更強地討價還價的能力。一直以來,用戶都希望能集中資源、以便購買更多東西。通常情況下,都是經(jīng)銷商們集中起來組建合作商店;或者是連鎖店將個人集中起來。但如今是用戶們集中到了一起,使得他們的購買利益集中到了一起。因此,相當一部分力量就轉(zhuǎn)移到了用戶一端。這是非常好的事情。
沃頓知識在線:這個行業(yè)有哪些優(yōu)點?
魯賓斯坦:團購網(wǎng)站通過將用戶集中起來,不斷為他們提供一定的價值,提供一些優(yōu)勢。通常情況下,是企業(yè)從供貨商那里進貨,并獲得非常低的折扣。而現(xiàn)在用戶們也能成群的購買東西,并獲得……非常低的折扣了。這樣非常好。這種將使用者的利益加以集中、團購產(chǎn)品的概念沒有理由過時。
這一下子樣對商家也有好處。這個好處就在于,與其一件一件地、面向逐個客戶銷售商品,以及面向每個人開展營銷,不如面向一個客戶,然后一下子賣出大批產(chǎn)品。
沃頓知識在線:具體來講,這個行業(yè)對風投的吸引力何在?
魯賓斯坦:投資者與用戶不一樣。吸引他們的是巨大的增長空間和這個行業(yè)未來的價值。但我非?隙ǖ卣J為,這些投資中將有大筆資金無法收回。投資者投資的究竟是什么東西?他們投資的是增長。他們會說:“喔!這個行業(yè)從無到有,已經(jīng)有500個供貨商家了。”如果你看一看曾經(jīng)流入這個行業(yè)的資金總量,似乎非常龐大,確實如此。但問題是團購網(wǎng)站是否會繼續(xù)增長,特別是它是否會繼續(xù)保持現(xiàn)在的增長速度,畢竟供貨商的數(shù)量越來越多。但投資者顯然是被目前的增長率和估價吸引來的。
沃頓知識在線:團購網(wǎng)站的老大Groupon預計在2011年盈利超過30億美元。那么Groupon的企業(yè)模式究竟是如何成就這樣迅速的增長的?
魯賓斯坦:他們的經(jīng)營方式就是找到經(jīng)銷商(然后)說:“我愿意為你銷售掉一部分庫存,而且我愿意讓出一部分(利潤)。但你必須要給我非常優(yōu)惠的折扣。如果你不能,我們就不會向人們推薦你的產(chǎn)品!彼麄冊谝欢ǔ潭壬暇拖窳闶凵棠菢印N铱梢再I入大批產(chǎn)品,并把它們分別銷售給個人用戶。而且我向用戶出售的所得高于我的成本。每個零售商實際上都是這么操作的。差別在于,團購網(wǎng)站并不購買任何庫存。他們只是經(jīng)銷商。
沃頓知識在線:你為什么認為這種企業(yè)模式無法支持目前的增長速度?
魯賓斯坦:我們來討論一下幾個最根本的缺陷。很明顯,盡管這個點子非常絕妙,但目前的競爭已然相當激烈了。與競爭者寥寥無幾的時候相比,Groupon現(xiàn)在面對的是499個競爭者,自然更難保持這種增長速度。
但這并非什么大的缺陷。Groupon的企業(yè)模式在經(jīng)濟衰退期的表現(xiàn)要好于經(jīng)濟強勁的時期。我一會兒會解釋這是為什么。Groupon也正是因為這樣才吸引人的。一些零售商之所以愿意給他們供貨,是因為他們的庫存過多。這對服務企業(yè)而言更是如此。我經(jīng)常關(guān)注的一個(給團購網(wǎng)站提供產(chǎn)品的)服務行業(yè)就是美容沙龍。這些沙龍里的空位和美容師都非常多。如果我無法把周四下午3點到4點的時間檔賣出去,明天我也無法安排這個時間檔,因為它就此消失了。這就像是飛機一旦沿著跑道起飛之后的那些(沒有賣出去的)飛機座位。由于經(jīng)濟衰退,很多人都放棄了去美容和其他一些便宜行事的奢侈服務。與其讓飛機還有座位(空著),美容師沒有時薪收入,(公司)寧愿以高于增值成本的任何價格出售這些服務。所以他們才愿意給予極大的折扣。
但是,隨著經(jīng)濟逐漸回暖,庫存積壓的現(xiàn)象逐漸好轉(zhuǎn),供應能力就會下降。商家提供低折扣的意愿度也會降低。如果團購網(wǎng)站不能(為商品或服務)提供同等程度的低折扣,他們在客戶心目中也就不那么具有吸引力了。
沃頓知識在線:據(jù)稱,Groupon注冊用戶中有相當多的受過良好教育的年輕女性。這也是Groupon會提供很多美容和健身產(chǎn)品的一個原因。對于這種企業(yè)模式而言,注冊用戶的組成有多重要?
魯賓斯坦:如果觀察一下Groupon用戶的屬性不難發(fā)現(xiàn),往往是一些比較年輕的白領。他們或許受過更高的教育,與(倉儲連鎖店)好市多的購買人群比較類似。因此,他們更傾向于是一群比較有見識的購物者。很多商家會提供極低的折扣,但他們并不打算永遠如此,而只是考慮到目前的庫存超量了。這是一個讓人們體驗產(chǎn)品或服務的好機會。商家期待用戶會喜歡、并最終成為回頭客。當這種產(chǎn)品或服務不再Groupon上提供時,用戶仍能以全價購買。
但不幸的是,Groupon所吸引的人群實際上是那些被稱為“只有促銷傾向的顧客”。換句話說,這些人是對價格十分敏感的顧客。他們往往不是最忠誠的用戶。你吸引到他們只是因為你的價格很低。而別人一旦提供更低的價格,你也更容易流失掉這部分使用者。商家或許會說:“其實我并沒有想過從這些顧客身上賺錢。但我希望能夠爭取到一些未來的業(yè)務機會!比欢魬(zhàn)在于,他們是否真的能給未來的生意做好鋪墊。因為他們獲得的實際上是一群反復無常的顧客。商家會逐漸發(fā)現(xiàn),Groupon的用戶并不適宜用來給未來的生意做鋪墊。因此,見多識廣的商家們會發(fā)現(xiàn)這不是一個做生意的好方式。
廈門獵頭