| [推薦]廈門獵頭-王老吉東家白云山營收增長乏力涼茶之爭究竟誰勝了 |
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| （作者: www.egrrc.com 來源:中國行業(yè)信息網(wǎng) 采編:精英獵頭 更新時間:2016/11/14 11:12:09 共有943人次瀏覽） |
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2016年11月2日，白云山H股股價突然勁升6%。發(fā)生在王老吉與加多寶之間的經(jīng)年纏斗進入全新格局。
長期被低估的白云山H股股價出現(xiàn)異動，源自當天一個頗為奇特的傳言：加多寶董事長跑路，總裁辭職，公司出現(xiàn)大規(guī)模裁員，與原長期代工商匯源集團的合同終止。
一時間，如若在相關搜索引擎鍵入“加多寶”三字，“倒閉”二字必定緊隨其后。針對此傳言，加多寶正面回應稱，近期停產(chǎn)裁員、銷量下降等系列傳聞，純屬無稽之談。
迄今，廣藥與加多寶已經(jīng)打了24場官司。雙方爭奪的是一個誕生于188年前的涼茶品牌——王老吉。這個曾經(jīng)出沒于嶺南街頭巷尾土到掉渣的藥湯，已改頭換面成了特定飲品，10年前又晉升******非物質文化遺產(chǎn)。從此，所謂的“中國可口可樂”不僅勾勒出一個擁有五六百億人民幣年度市場規(guī)模的利基市場，更讓兩家主要參與者血戰(zhàn)至今。
同一天晚間，白云山發(fā)布公告稱，已收到旗下公司起訴王老吉藥業(yè)原董事長王健儀損害公司利益一案的“民事判決書”，判定前者向王老吉藥業(yè)賠償70840元并登報致歉。
王健儀是王老吉品牌始創(chuàng)者五世玄孫，原廣州王老吉藥業(yè)股份公司董事長，也是加多寶方面長期以來作為制衡廣藥最重要的籌碼。
當雙方尚未撕破最后那張薄薄的人情紙時，王一度以擔綱王老吉藥業(yè)共主的面目亮相，而綠盒王老吉峰值期25.1億元年營收和6646萬元年度凈利，也是王老吉品牌中興者陳鴻道讓渡的底線。
但是，從品牌、包裝、配方到對標核心廣告詞一個不能少。陳鴻道臉上那塊“300萬行賄者”和“棄保潛逃犯”的金印，讓國企背景的廣藥有了肆意攻擊的****理由。
待到2013年5月，王健儀辭去董事長且在加多寶廣告宣傳片中不斷以配方欽定背書后，這場戰(zhàn)爭把王健儀也拉了進來。
從2012年6000萬拿下“中國好聲音”冠名權，加多寶方面不惜重金的營銷攻勢給外界留下深刻印象。雖然再無昔日“怕上火就喝王老吉”這般殿堂級的宣傳語以及餐飲現(xiàn)場促銷小姐那樣聰明的品推手段，但無人質疑該公司的現(xiàn)金流。就算市場份額從巔峰狀態(tài)的70%下落到50%附近線，年營業(yè)額亦在250億元徘徊良久，又如何？
不必訝異，在雙方大打價格戰(zhàn)前的毛利率達67.38%，之后仍有51.82%。凈利率可能高達20%。難怪近年來老資格如同仁堂都殺進涼茶市場欲分杯羹。
“所有工廠有一天在大火中化為灰燼，第二天早上企業(yè)新聞頭條就是各銀行爭相向可口可樂貸款�！�1923年入主可樂的傳奇董事長羅伯特·伍德魯夫的名言，終于有人信服。
無論此次風言如何傳出并病毒式傳播，也無論來自加多寶的反黑官宣是否遲滯了一步，有一點毋庸置疑，在2016年的初冬，投資者第一次動搖了信念。
為何？
加多寶方面大幅削減營銷費用恐怕是不爭之實。與此同時，廣藥版王老吉的年度銷售費用其中品推費用占據(jù)大頭卻高達36.25億，此消彼長。至于連續(xù)訴訟，多少也折損了元氣。
更麻煩的是，從可口可樂、百事可樂到康師傅娃哈哈，從傳統(tǒng)碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，進入2014年后均顯露疲態(tài)。
洗發(fā)水、化妝品、方便面直至飲料，作為日用快消品伴隨消費形態(tài)急速轉型，整個市場正步入更新?lián)Q代加速期，一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕，一方面是新品牌連續(xù)推陳出新。
僅就飲料市場而言，小茗同學、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的調(diào)制果蔬紛紛成為新貴，忙于防守又獨沽一味的加多寶會否一夜間大廈傾覆？
是的，消費者可以最短時間內(nèi)將平凡的辣條捧為仙品，那么他們也可以同樣的理由把曾經(jīng)的至愛視作棄婦。
一個理想的利基市場得具備如下條件：具備足夠規(guī)模和購買力，成本可控利潤可觀；相當長時間內(nèi)具有持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮母偁帉κ謱@一市場不屑一顧；公司已建立良好的聲譽，足以憑此抵擋后續(xù)冒出的強力競爭者。
綜觀中國涼茶市場二十年發(fā)展歷程，前十五年間，王老吉幾乎做對了一切。然而自2011年開始針對品牌歸屬權展開的訴訟連續(xù)劇，使得該市場呈現(xiàn)一個特殊的狀態(tài)——不斷加大的營銷費用只為了置對手于死地以達成一家獨大，而對應的整個市場擴張速度放緩，主力企業(yè)毛利和凈利均出現(xiàn)下滑。
王老吉對于廣藥的意義已是舉足輕重，不只是營收權重高達43%，源源不斷的現(xiàn)金流更是其拓展大南藥、大商業(yè)和大醫(yī)療的保障。而后三者至今尚屬雷聲大雨點小。但一旦陷入執(zhí)念，廣藥方面在付出巨大代價卻又不能將加多寶徹底擊倒取勝，企業(yè)戰(zhàn)略將會出現(xiàn)重大偏差。
不妨看看白云山A三季報吧：總營收155.43億元，同比僅升3.14%；凈利方面是10.56億元，同比升10.04%。顯然，營收增長乏力，與王老吉涼茶在既有份額下再上臺階已愈發(fā)困難有關。
利潤增長不是挺可觀嗎？再翻看半年報吧，2016年上半年白云山A的營業(yè)利潤為8.86億元，同比減少0.7億元，但報告期內(nèi)營業(yè)外收入?yún)s增長了1.45億元，由此半年報歸屬股東凈利為8.32億元，同比增長7.3%。也就是說，如果沒有“營業(yè)外收入”的救駕，那么該上市公司的利潤已呈負增長。
有分析人士戲言，假設“營業(yè)外收入”包括訴訟加多寶成功獲得的賠償，那正是那位該死的冤家?guī)土舜竺�，多少有些黑色幽默�?br />
至于加多寶，涼茶領域守住200億至250億年營業(yè)額當算萬幸，早期一年凈落袋40億元純收益的風光再也難現(xiàn)。既然所有核心法律糾紛均已敗北，那么轉戰(zhàn)新市場似乎成為必然。有消息稱，該公司已與澳洲企業(yè)聯(lián)手進軍兒童牛奶品類，只消營銷渠道尚在，還有東山再起的可能。
加多寶有兩個改革值得關注。在多家自有工廠線投產(chǎn)后，該公司已從一家輕資產(chǎn)企業(yè)轉變?yōu)橹刭Y產(chǎn)公司，玩法變了。其次，該公司試圖與國企背景的北控戰(zhàn)略合作乃至允諾對方持有股份，并謀求于香港上市。這當然是吸取教訓之舉，不過也意味著新變數(shù)的開始。
喝口涼茶，讓我們等待下一出劇目。
廈門獵頭
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