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如何描述競爭者?

(作者: www.egrrc.com 來源:中信出版社  采編:精英  更新時間:2010/7/23 10:21:56 共有1162人次瀏覽)
藍色巨人將主宰整個計算機行業(yè),引領整個信息時代嗎?喬治 奧威爾的預言會成為現(xiàn)實嗎? —史蒂夫?喬布斯

  問題+解決方案=經典的喬布斯

  引進對手(或問題)可以喚起觀眾的正義感,使其緊密地團結在英雄(或解決方案)的周圍。喬布斯往往根據這種經典的故事模式策劃激動人心的演講。例如,在他最得意的演講—2007年Macworld大會iPhone手機的發(fā)布會上,30分鐘的時間里,他花了3分鐘解釋了為什么iPhone產品時代已經來臨。當時,強勁對手包括當時市場上所有的智能手機,但是喬布斯認為它們都不夠智能。

  蘋果宗教

  營銷大師馬丁 林斯特龍(Martin Lindstrom)在他的《買—顧客為什么買?如何購買?買的真相!》(Buyology:Truth and Lies About Why We Buy)一書中告訴我們:“宗教—莊嚴高貴的傳道,神秘的符號和儀式!碧O果公司的廣告所傳遞的信息和宗教的推動力量有異曲同工之妙,都有著共同愿景和明確的敵人。

  “一般宗教信仰都有一個明確的愿景。”林斯特龍寫道,“這就是說,他們都有著明確的使命,無論是達到一種完美的狀態(tài)還是實現(xiàn)某種精神上的目標。當然,大多數公司也都有其明確的使命。史蒂夫?喬布斯的愿景規(guī)劃可以追溯到20世紀80年代中期,當時他說:‘人類是這個世界上變化的創(chuàng)造者和推動者。因此,人類應高于電腦系統(tǒng)和結構,而不是從屬于后者!20多年過去了,當iPod播放器也已經售出了幾百萬部后,蘋果公司仍然堅持這一愿景!

  林斯特龍常年研究老牌子的共同特征。他認為,宗教和品牌具有共同特征,以蘋果公司為例,它們有一個共同的特征:征服共同的敵人!坝幸粋明確的敵人為我們創(chuàng)造了一種機會,我們不僅可以清晰地表達并展示我們的信仰,而且還可以將我們的忠實信徒們緊密地團結起來……這種我們主動宣布挑戰(zhàn)的策略會吸引我們的忠實客戶,引發(fā)爭議,提高忠誠度,并迫使我們展開思考、爭論,當然會引起購買行為!

  強勁的對手:一種便利的故事講述工具

  史蒂夫?喬布斯和美國前副總統(tǒng)阿爾?戈爾都轉變成了全球變暖問題的專家,他們有3個共同點:對改善環(huán)境的承諾,對蘋果公司的摯愛(戈爾就是蘋果公司的董事會成員),以及有魅力的演講風格。

  阿爾 戈爾講述全球氣候變暖危機的獲獎紀錄片《難以忽視的真相》采用了蘋果公司敘述故事的工具。戈爾在告訴聽眾解決全球變暖問題的方案之前,提出了全球變暖這一現(xiàn)實問題,這是目前所有人都認為亟待解決的現(xiàn)實問題(評論家對于他所提出的方案可能有不同的意見,但現(xiàn)實問題是大家所普遍認可的)。

  戈爾開始他的演講—講故事—為他的論點設置場景。通過向大家展示在太空任務中拍攝到的一系列地球的彩色圖片,他不僅讓觀眾得以欣賞我們這個星球的美,還引入了關鍵問題。

  首先,戈爾向大家展示了宇航員杰克 揚格在月球上拍下的那幅著名的攝影作品—《地出》(Earthrise),這是人類首次從月球表面來欣賞地球的景象。然后,戈爾演示了隨后拍攝的一系列標志全球氣候變暖的照片:冰蓋融化,海岸線后退,同時還有強烈的颶風。“冰有一個故事要告訴我們!彼f。緊接著戈爾直接引進了破壞者:礦物燃料如煤炭、瓦斯、石油等的燃燒,大大增加了地球表面大氣層二氧化碳的含量,造成全球性的氣溫上升。

  這部紀錄片中讓人最難忘的場景之一,是戈爾用兩種顏色的線條(紅色和藍色)分別代表60萬年前空氣中的二氧化碳含量和平均氣溫水平。戈爾說:“當二氧化碳含量升高,氣溫也隨之上升!比缓,他演示了一張幻燈片,顯示二氧化碳含量在不斷攀升,已經達到地球的最高歷史水平,也就是今天的水平!艾F(xiàn)在,如果你們愿意耐心等待的話,我真的想強調一點。”戈爾說著,爬上一個機械升降機。他按下一個按鈕,電梯帶著他升高了至少5英尺,這樣他就同當前二氧化碳排放量的點平行。這引起聽眾一陣笑聲。這顯得有趣且意義深邃!霸诓坏50年的時間內,”他接著說,“這還將繼續(xù)上升。今天在這里的一些孩子到了我的年紀時,二氧化碳含量的數字將到這里!备隊栐俅伟聪掳粹o,電梯運載他攀升了大約10秒鐘。他看著圖表上升的趨勢,轉身對聽眾說:“你聽說過‘破紀錄’吧?嗯,不到50年,在這里我們就會破紀錄了!毖葜v很有趣,有很強的說服力,給觀眾留下了難以磨滅的印象。戈爾運用了事實、數字和統(tǒng)計來說明道理,生動活潑,很有感染力。

  戈爾用了很多修辭方法和技巧,我們從中可以發(fā)現(xiàn),這些方法和喬布斯的演講技巧如出一轍,其中就包含引進對手的方法。兩位演講大師都在演講一開始就引入了對手,使周圍的聽眾圍繞著共同的目標緊密地團結在一起。在喬布斯的演講中,一旦對手得以明確,接下來就是揭秘即將拯救世界的人物—凱旋英雄—的時刻了。

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