人們會(huì)忘記你的話語,忘記你的成績(jī),但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感覺。 —馬婭?安杰盧
把產(chǎn)品推介會(huì)升華為一種藝術(shù)
2009年1月24日,蘋果迎來了25周年慶。蘋果公司的Macintosh電腦曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代徹底改變了個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。一臺(tái)電腦,配有一只鼠標(biāo)和友好的圖形用戶界面,這與以往的命令行界面人機(jī)對(duì)話相比,無疑是一次重大的革命性的轉(zhuǎn)變。Macintosh電腦當(dāng)時(shí)比IBM的一切設(shè)備都要簡(jiǎn)單易用。Macintosh電腦的推出在當(dāng)時(shí)也是最引人入勝的產(chǎn)品推介會(huì)之一,引起了轟動(dòng)性的效應(yīng)。近1/4個(gè)世紀(jì)之前,揭幕式在蘋果股東大會(huì)期間召開,在蘋果學(xué)園附近的迪安薩學(xué)院的弗林特中心舉行。全場(chǎng)2 571個(gè)席位,座無虛席,聽眾有員工、分析師、股東和媒體的代表,大家都翹首以待。
喬布斯(身穿灰色休閑褲、雙排扣外套,打著領(lǐng)結(jié)),通過引用他最喜歡的音樂家鮑勃 迪倫的話,揭開了發(fā)布會(huì)的序幕。描述完新款電腦的特征后,喬布斯說:“所有這些功能我們都可以裝入一個(gè)合適的紙盒里,大小和重量都只有IBM個(gè)人電腦的1/3。大家剛才只是看到了Macintosh電腦的圖片,現(xiàn)在,我想讓大家親身感受Macintosh電腦。大家在大屏幕上看到的所有圖像都可以由這個(gè)包內(nèi)的裝備組裝完成!彼钢枧_(tái)中央的一個(gè)粗帆布包。停頓了一會(huì)兒,他走到舞臺(tái)中央,從粗帆布包中取出了計(jì)算機(jī)。他插上電源,插入一張軟盤,站在一旁。這時(shí),燈光黯淡下來,影片《烈火戰(zhàn)車》(Chariots of Fire)開始播放,屏幕上出現(xiàn)了一系列圖像(Macintosh電腦自帶MacWrite和MacPaint兩款應(yīng)用程序)。隨著音樂慢慢停止,喬布斯說:“好了,我們最近對(duì)Macintosh電腦已經(jīng)談?wù)摿撕芏,但今天,破天荒地,我想讓蘋果機(jī)自己談?wù)勛约骸!苯又,Macintosh電腦開始用數(shù)字化的聲音發(fā)言了:
“你好,我是Macintosh電腦。我很高興從那個(gè)袋子里脫身,現(xiàn)在感覺棒極了。我還不太習(xí)慣公開演講,但是我想和大家分享我第一次遇到IBM大型機(jī)時(shí)所想到的一句格言:永遠(yuǎn)不要相信一臺(tái)你舉不動(dòng)的計(jì)算機(jī)。我當(dāng)然可以現(xiàn)在談?wù),但我更喜歡坐下來聆聽。我為能向大家介紹下面這位先生而自豪—他就是史蒂夫 喬布斯先生,一直以來像父親一樣對(duì)待我的人!
這時(shí),臺(tái)下的人群為之瘋狂。他們站起來,歡呼著,叫喊著。
在演講現(xiàn)場(chǎng)讓蘋果機(jī)自己開口給自己作宣傳,引人注目,實(shí)為英明之舉。25年后,YouTube網(wǎng)站公布的這段視頻剪輯已經(jīng)被反復(fù)播放了50萬次。喬布斯創(chuàng)造的難忘的激情一刻被人們談?wù)摿撕脦资辏@才是真正經(jīng)典而精彩的表演。
制造驚喜
1997年,喬布斯重返蘋果,擔(dān)任公司“臨時(shí)CEO”,兩年半之后,他從頭銜中去掉了“臨時(shí)”這個(gè)定語。他不像其他大部分CEO那樣,簡(jiǎn)單地通過新聞發(fā)布會(huì)宣布這個(gè)消息,而是又一次為聽眾帶去難忘的人生體驗(yàn)。
2000年1月5日,一開始照例是接近兩個(gè)小時(shí)的演講,到了最后時(shí)段,喬布斯像旁白一樣說道:“還有一件事要向大家宣布!钡麤]有立即宣布消息。他欲擒故縱,給予聽眾一定的期待時(shí)間。喬布斯首先對(duì)那些一直致力于互聯(lián)網(wǎng)策略的蘋果人表示由衷的感謝,并邀請(qǐng)他們起立接受公眾熱烈的掌聲,他也同樣向他的制圖和廣告機(jī)構(gòu)致謝。接下來他公布了新聞的內(nèi)容。
“這兩年半的時(shí)間里,蘋果公司的每個(gè)人都加倍努力。而在這段時(shí)間里,我一直擔(dān)任臨時(shí)CEO。我還有一個(gè)職務(wù),是在皮克斯公司任總裁,那也是我熱愛的工作。我希望兩年半以來,我們已經(jīng)能夠向皮克斯的股東證明,也許我們能夠?qū)⑦@個(gè)‘臨時(shí)CEO’的頭銜去掉了。因此,無論是在皮克斯公司還是在蘋果公司,我都不會(huì)改變我的任何職責(zé),不過今天在這里,我很高興向大家宣布,我將扔掉這個(gè)‘臨時(shí)’頭銜!
聽眾都開始為喬布斯宣布的信息而振奮不已,人們從座位上跳起來大聲叫好,高聲歡呼。喬布斯謙卑并明確地表示,他不該獨(dú)享蘋果公司復(fù)活的所有的榮譽(yù)。“你們這樣,我感到不適應(yīng),因?yàn)槲颐刻靵砉旧习,和這個(gè)星球上最有才華的人一起工作。一切應(yīng)該歸功于這個(gè)團(tuán)隊(duì),我代表蘋果公司的所有工作人員接受大家的感謝!眴滩妓箍偨Y(jié)說。
改變世界的革命性產(chǎn)品
2007年的Macworld大會(huì)主題演講進(jìn)入第26分鐘時(shí),喬布斯結(jié)束了關(guān)于蘋果電視的討論。他痛飲了一大杯水后慢慢走回舞臺(tái),沉默了12秒,沒有說一個(gè)字。等現(xiàn)場(chǎng)氣氛平靜下來之后,他宣布蘋果公司歷史上最偉大的產(chǎn)品之一即將發(fā)布。我們已經(jīng)在上文中討論過此次演講的若干要素,包括喬布斯對(duì)標(biāo)題和“三的原則”的運(yùn)用。正如你可以從表13–1的摘錄中看到的,喬布斯宣布的這一消息,足以掀起行業(yè)革命,改變數(shù)百萬人上網(wǎng)的方式,而他以其特有的方式從容不迫地向外界披露了這條消息。
當(dāng)笑聲漸漸消失后,剩下的時(shí)間里,喬布斯向大家闡述了現(xiàn)有的智能手機(jī)的種種限制,為展示新款iPhone手機(jī)作了鋪墊,接著,他介紹了其主要特點(diǎn)。任何來到演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾都會(huì)告訴你,這3分鐘的介紹是整個(gè)主題演講中最令人難忘的一部分。
請(qǐng)注意,喬布斯是如何吊起聽眾的胃口的。其實(shí)他也完全可以輕描淡寫地說:“我們下一個(gè)將要展示給大家的產(chǎn)品是iPhone手機(jī)。這是蘋果進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)打響的第一炮,這就是它的模樣。下面讓我給你們作詳細(xì)介紹!钡沁@樣表述就不會(huì)給你留下“很難忘的印象”,不是嗎?相比之下,欲擒故縱地調(diào)動(dòng)聽眾的情緒,每一句話都能達(dá)到吊起聽眾胃口的效果。當(dāng)喬布斯概述兩樣革命性的產(chǎn)品之后,一位聽眾可能會(huì)想:“我很好奇這第三件革命性的產(chǎn)品會(huì)是什么。噢,我明白了!喬布斯將要發(fā)布三款同類的新產(chǎn)品。有意思!等等,噢,我的天哪!他說的不是三款新品,而是一款!所有這些功能都集中體現(xiàn)在一款新品上!了不起,這我得看看!”
喬布斯的產(chǎn)品演示,無論規(guī)模大小,都會(huì)給人們留下思考和評(píng)論的空間。新產(chǎn)品是舞臺(tái)的焦點(diǎn),但喬布斯扮演的則是導(dǎo)演的角色。喬布斯是公司演講領(lǐng)域的斯皮爾伯格。斯皮爾伯格的電影給你印象最深的地方是什么?多年來,斯皮爾伯格可能在你的記憶里一直烙印著這樣一幅幅場(chǎng)景:《奪寶奇兵》(Raiders of the Lost Ark)中的印第安納 瓊斯(由哈里森 福特飾)一槍干掉了對(duì)面的武士,臨走時(shí)還滿臉不屑;或者《大白鯊》中的序幕;或者是外星人ET對(duì)著熒幕說“打電話回家”。喬布斯也不時(shí)地帶給觀眾難以磨滅的激情時(shí)刻,和大導(dǎo)演斯皮爾伯格的經(jīng)典鏡頭有異曲同工之妙。
近30年來,喬布斯已經(jīng)改變了演講風(fēng)格中的眾多元素,包括他的著裝風(fēng)格、幻燈片演示和設(shè)計(jì)風(fēng)格,但是,萬變不離其宗—他對(duì)戲劇的熱愛從未改變過。
廈門獵頭