人們會(huì)忘記你的話語，忘記你的成績(jī)，但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感覺。 —馬婭?安杰盧
把產(chǎn)品推介會(huì)升華為一種藝術(shù)
2009年1月24日，蘋果迎來了25周年慶。蘋果公司的Macintosh電腦曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代徹底改變了個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。一臺(tái)電腦，配有一只鼠標(biāo)和友好的圖形用戶界面，這與以往的命令行界面人機(jī)對(duì)話相比，無疑是一次重大的革命性的轉(zhuǎn)變。Macintosh電腦當(dāng)時(shí)比IBM的一切設(shè)備都要簡(jiǎn)單易用。Macintosh電腦的推出在當(dāng)時(shí)也是最引人入勝的產(chǎn)品推介會(huì)之一，引起了轟動(dòng)性的效應(yīng)。近1/4個(gè)世紀(jì)之前，揭幕式在蘋果股東大會(huì)期間召開，在蘋果學(xué)園附近的迪安薩學(xué)院的弗林特中心舉行。全場(chǎng)2 571個(gè)席位，座無虛席，聽眾有員工、分析師、股東和媒體的代表，大家都翹首以待。
喬布斯（身穿灰色休閑褲、雙排扣外套，打著領(lǐng)結(jié)），通過引用他最喜歡的音樂家鮑勃 迪倫的話，揭開了發(fā)布會(huì)的序幕。描述完新款電腦的特征后，喬布斯說：“所有這些功能我們都可以裝入一個(gè)合適的紙盒里，大小和重量都只有IBM個(gè)人電腦的1/3。大家剛才只是看到了Macintosh電腦的圖片，現(xiàn)在，我想讓大家親身感受Macintosh電腦。大家在大屏幕上看到的所有圖像都可以由這個(gè)包內(nèi)的裝備組裝完成�！彼钢枧_(tái)中央的一個(gè)粗帆布包。停頓了一會(huì)兒，他走到舞臺(tái)中央，從粗帆布包中取出了計(jì)算機(jī)。他插上電源，插入一張軟盤，站在一旁。這時(shí)，燈光黯淡下來，影片《烈火戰(zhàn)車》(Chariots of Fire)開始播放，屏幕上出現(xiàn)了一系列圖像（Macintosh電腦自帶MacWrite和MacPaint兩款應(yīng)用程序）。隨著音樂慢慢停止，喬布斯說：“好了，我們最近對(duì)Macintosh電腦已經(jīng)談?wù)摿撕芏�，但今天，破天荒地，我想讓蘋果機(jī)自己談?wù)勛约骸！苯又�，Macintosh電腦開始用數(shù)字化的聲音發(fā)言了：
“你好，我是Macintosh電腦。我很高興從那個(gè)袋子里脫身，現(xiàn)在感覺棒極了。我還不太習(xí)慣公開演講，但是我想和大家分享我第一次遇到IBM大型機(jī)時(shí)所想到的一句格言：永遠(yuǎn)不要相信一臺(tái)你舉不動(dòng)的計(jì)算機(jī)。我當(dāng)然可以現(xiàn)在談?wù)�，但我更喜歡坐下來聆聽。我為能向大家介紹下面這位先生而自豪—他就是史蒂夫 喬布斯先生，一直以來像父親一樣對(duì)待我的人�！�
這時(shí)，臺(tái)下的人群為之瘋狂。他們站起來，歡呼著，叫喊著。
在演講現(xiàn)場(chǎng)讓蘋果機(jī)自己開口給自己作宣傳，引人注目，實(shí)為英明之舉。25年后，YouTube網(wǎng)站公布的這段視頻剪輯已經(jīng)被反復(fù)播放了50萬次。喬布斯創(chuàng)造的難忘的激情一刻被人們談?wù)摿撕脦资辏@才是真正經(jīng)典而精彩的表演。
制造驚喜
1997年，喬布斯重返蘋果，擔(dān)任公司“臨時(shí)CEO”，兩年半之后，他從頭銜中去掉了“臨時(shí)”這個(gè)定語。他不像其他大部分CEO那樣，簡(jiǎn)單地通過新聞發(fā)布會(huì)宣布這個(gè)消息，而是又一次為聽眾帶去難忘的人生體驗(yàn)。
2000年1月5日，一開始照例是接近兩個(gè)小時(shí)的演講，到了最后時(shí)段，喬布斯像旁白一樣說道：“還有一件事要向大家宣布�！钡麤]有立即宣布消息。他欲擒故縱，給予聽眾一定的期待時(shí)間。喬布斯首先對(duì)那些一直致力于互聯(lián)網(wǎng)策略的蘋果人表示由衷的感謝，并邀請(qǐng)他們起立接受公眾熱烈的掌聲，他也同樣向他的制圖和廣告機(jī)構(gòu)致謝。接下來他公布了新聞的內(nèi)容。
“這兩年半的時(shí)間里，蘋果公司的每個(gè)人都加倍努力。而在這段時(shí)間里，我一直擔(dān)任臨時(shí)CEO。我還有一個(gè)職務(wù)，是在皮克斯公司任總裁，那也是我熱愛的工作。我希望兩年半以來，我們已經(jīng)能夠向皮克斯的股東證明，也許我們能夠?qū)⑦@個(gè)‘臨時(shí)CEO’的頭銜去掉了。因此，無論是在皮克斯公司還是在蘋果公司，我都不會(huì)改變我的任何職責(zé)，不過今天在這里，我很高興向大家宣布，我將扔掉這個(gè)‘臨時(shí)’頭銜�！�
聽眾都開始為喬布斯宣布的信息而振奮不已，人們從座位上跳起來大聲叫好，高聲歡呼。喬布斯謙卑并明確地表示，他不該獨(dú)享蘋果公司復(fù)活的所有的榮譽(yù)。“你們這樣，我感到不適應(yīng)，因?yàn)槲颐刻靵砉旧习�，和這個(gè)星球上最有才華的人一起工作。一切應(yīng)該歸功于這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我代表蘋果公司的所有工作人員接受大家的感謝�！眴滩妓箍偨Y(jié)說。
改變世界的革命性產(chǎn)品
2007年的Macworld大會(huì)主題演講進(jìn)入第26分鐘時(shí)，喬布斯結(jié)束了關(guān)于蘋果電視的討論。他痛飲了一大杯水后慢慢走回舞臺(tái)，沉默了12秒，沒有說一個(gè)字。等現(xiàn)場(chǎng)氣氛平靜下來之后，他宣布蘋果公司歷史上最偉大的產(chǎn)品之一即將發(fā)布。我們已經(jīng)在上文中討論過此次演講的若干要素，包括喬布斯對(duì)標(biāo)題和“三的原則”的運(yùn)用。正如你可以從表13–1的摘錄中看到的，喬布斯宣布的這一消息，足以掀起行業(yè)革命，改變數(shù)百萬人上網(wǎng)的方式，而他以其特有的方式從容不迫地向外界披露了這條消息。
當(dāng)笑聲漸漸消失后，剩下的時(shí)間里，喬布斯向大家闡述了現(xiàn)有的智能手機(jī)的種種限制，為展示新款iPhone手機(jī)作了鋪墊，接著，他介紹了其主要特點(diǎn)。任何來到演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾都會(huì)告訴你，這3分鐘的介紹是整個(gè)主題演講中最令人難忘的一部分。
請(qǐng)注意，喬布斯是如何吊起聽眾的胃口的。其實(shí)他也完全可以輕描淡寫地說：“我們下一個(gè)將要展示給大家的產(chǎn)品是iPhone手機(jī)。這是蘋果進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)打響的第一炮，這就是它的模樣。下面讓我給你們作詳細(xì)介紹�！钡沁@樣表述就不會(huì)給你留下“很難忘的印象”，不是嗎？相比之下，欲擒故縱地調(diào)動(dòng)聽眾的情緒，每一句話都能達(dá)到吊起聽眾胃口的效果。當(dāng)喬布斯概述兩樣革命性的產(chǎn)品之后，一位聽眾可能會(huì)想：“我很好奇這第三件革命性的產(chǎn)品會(huì)是什么。噢，我明白了！喬布斯將要發(fā)布三款同類的新產(chǎn)品。有意思！等等，噢，我的天哪！他說的不是三款新品，而是一款！所有這些功能都集中體現(xiàn)在一款新品上！了不起，這我得看看！”
喬布斯的產(chǎn)品演示，無論規(guī)模大小，都會(huì)給人們留下思考和評(píng)論的空間。新產(chǎn)品是舞臺(tái)的焦點(diǎn)，但喬布斯扮演的則是導(dǎo)演的角色。喬布斯是公司演講領(lǐng)域的斯皮爾伯格。斯皮爾伯格的電影給你印象最深的地方是什么？多年來，斯皮爾伯格可能在你的記憶里一直烙印著這樣一幅幅場(chǎng)景：《奪寶奇兵》（Raiders of the Lost Ark）中的印第安納 瓊斯（由哈里森 福特飾）一槍干掉了對(duì)面的武士，臨走時(shí)還滿臉不屑；或者《大白鯊》中的序幕；或者是外星人ET對(duì)著熒幕說“打電話回家”。喬布斯也不時(shí)地帶給觀眾難以磨滅的激情時(shí)刻，和大導(dǎo)演斯皮爾伯格的經(jīng)典鏡頭有異曲同工之妙。
近30年來，喬布斯已經(jīng)改變了演講風(fēng)格中的眾多元素，包括他的著裝風(fēng)格、幻燈片演示和設(shè)計(jì)風(fēng)格，但是，萬變不離其宗—他對(duì)戲劇的熱愛從未改變過。
廈門獵頭
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