喬布斯和蓋茨的演講措辭比較
著名百年老報(bào)《西雅圖郵報(bào)》(Seattle Post Intelligencer)的記者托德?畢曉普（Todd Bishop）在讀者的敦促下獨(dú)辟蹊徑，撰寫了一篇妙文。他采用一種全新的方法來比較蓋茨和喬布斯的主題演講—研究二者的遣詞造句的方式。他的文章選取了2007年和2008年史蒂夫?喬布斯在Macworld大會(huì)上的主題演講和比爾?蓋茨在國(guó)際消費(fèi)電子展上的演講，并通過一個(gè)語(yǔ)言分析軟件來比較兩位商業(yè)領(lǐng)袖的語(yǔ)言。一般來說，分?jǐn)?shù)值越低，語(yǔ)言越容易被聽眾理解。
畢曉普使用了UsingEnglish.com提供的在線軟件工具，根據(jù)4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行語(yǔ)言工具分析：
1. 平均每句話的詞匯量。
2. 詞匯的密度—閱讀文本的難易程度。文本的詞匯密度越低，越容易理解。在這種情況下，百分比越低越好。
3. 難懂的詞匯—每個(gè)句子包含的超過3個(gè)音節(jié)的詞的平均數(shù)。這種情況下，難懂的詞匯所占的比例越高，一般的聽眾接受起來效果就越差。
4. 迷霧指數(shù)（Fog index）—讀者理解演講內(nèi)容理論上需要接受教育的年數(shù)。例如，《紐約時(shí)報(bào)》的迷霧指數(shù)為11級(jí)或12級(jí)，而一些學(xué)術(shù)文件的迷霧指數(shù)為18級(jí)。迷霧指數(shù)意味著，由簡(jiǎn)單易懂的英語(yǔ)詞匯構(gòu)成的句子，要比用復(fù)雜的語(yǔ)言書寫得到的效果好。
兩位商業(yè)領(lǐng)袖的演講語(yǔ)言測(cè)試結(jié)果顯示：?jiǎn)滩妓沟某煽?jī)明顯優(yōu)于蓋茨。出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果不足為奇。 表10–1對(duì)2007年和2008年的測(cè)試結(jié)果進(jìn)行了比較。
每一項(xiàng)指標(biāo)都顯示，喬布斯的表現(xiàn)明顯優(yōu)于蓋茨，當(dāng)涉及運(yùn)用聽眾易懂的術(shù)語(yǔ)和語(yǔ)言時(shí)尤甚。喬布斯的話更簡(jiǎn)單，他的短語(yǔ)更具體，每句話他使用的詞匯都比較少，詞匯的密度也相對(duì)較低。
現(xiàn)在，我知道你會(huì)說：“比爾?蓋茨說話可能不像喬布斯一樣簡(jiǎn)單易懂，但他是世界上最富有的人，所以他做的事一定是正確的�！�
你是正確的—他做的事確實(shí)是正確的。蓋茨發(fā)明了Windows操作系統(tǒng)，世界上90%的計(jì)算機(jī)都在應(yīng)用。你說的又不完全正確。如果你采用蓋茨式的演講語(yǔ)言，你的聽眾不會(huì)讓你蒙混過關(guān)的。如果你的演講邏輯混亂，令人費(fèi)解，滿是術(shù)語(yǔ)和行話，你會(huì)錯(cuò)過吸引和激發(fā)聽眾的機(jī)會(huì)。為爭(zhēng)取贏得聽眾的理解，需要避免詞匯密度過高。
你可能已經(jīng)注意到，喬布斯的常用語(yǔ)也是大多數(shù)人在日常生活的閑聊中常用的詞匯，例如：“令人驚異（amazing）”、“難以置信（incredible）”、“棒極了（gorgeous）”等等。大多數(shù)演講者在臺(tái)上演講或者作報(bào)告時(shí)會(huì)改變說話的方式，而喬布斯臺(tái)上臺(tái)下都是一樣的簡(jiǎn)約風(fēng)格。他對(duì)蘋果公司的品牌有信心，并從他選擇的詞匯中得到快樂。一些批評(píng)家可能說他的語(yǔ)言近乎夸張，但喬布斯和他的數(shù)百萬(wàn)聽眾一起有力地回應(yīng)著這些批評(píng)。
當(dāng)然，你應(yīng)該選擇如實(shí)反映你的服務(wù)、品牌或產(chǎn)品的詞匯，不應(yīng)該夸大其詞。一家向客戶推薦共同基金的金融顧問公司如果像下面這樣介紹自己的產(chǎn)品，似乎就會(huì)顯得不誠(chéng)實(shí)（甚至有欺詐的嫌疑）：“這次發(fā)行的新共同基金將引起金融業(yè)革命性的變化，我們都了如指掌，它的贏利能力非常驚人，你需要現(xiàn)在就趕緊投資，把你的錢都投進(jìn)去�！迸c此相反，財(cái)務(wù)顧問可能說：“共同基金是一種理想的產(chǎn)品，由買賣證券的專業(yè)人士來操作，可以幫你實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)，同時(shí)達(dá)到分散避險(xiǎn)的效果。有成千上萬(wàn)種基金，但我非�？春靡环N新的產(chǎn)品，如果你有興趣，我可以向你介紹更多的關(guān)于這種理財(cái)產(chǎn)品的情況……”在第二種介紹中，我們的財(cái)務(wù)顧問選擇了簡(jiǎn)單而富有感召力的詞匯，同時(shí)也不失專業(yè)素養(yǎng)和正直的人格。
不要怕使用簡(jiǎn)單的詞匯和描述性的形容詞。如果你真的發(fā)現(xiàn)某件產(chǎn)品“令人驚異”，不妨就這樣說。因?yàn)槿绻B你自己都不為這一出色的產(chǎn)品感到興奮，你怎能期望其他人有多興奮？
避免堆砌術(shù)語(yǔ)
術(shù)語(yǔ)很少會(huì)出現(xiàn)在喬布斯的語(yǔ)言中。他的用詞總是會(huì)話式的，簡(jiǎn)單易懂。術(shù)語(yǔ)—特定專業(yè)領(lǐng)域中的專門用語(yǔ)—為自由、方便地交換意見設(shè)置了障礙。我曾經(jīng)參加過無(wú)數(shù)次會(huì)議，發(fā)現(xiàn)同一公司不同部門的兩個(gè)人，誰(shuí)也聽不明白對(duì)方所使用的術(shù)語(yǔ)，導(dǎo)致溝通出現(xiàn)困難。術(shù)語(yǔ)和行話是毫無(wú)意義的，只會(huì)導(dǎo)致晦澀難懂，因此，說服力也會(huì)下降。
公司的使命宣言往往是導(dǎo)致術(shù)語(yǔ)蔓延的罪魁禍?zhǔn)住５湫偷氖姑酝唛L(zhǎng)且令人費(fèi)解。委員會(huì)會(huì)議中充斥的滿是術(shù)語(yǔ)的段落，注定被人遺忘。它們?nèi)菍I(yè)術(shù)語(yǔ)和模糊的詞匯，而你很少會(huì)在喬布斯的演講中聽到諸如“協(xié)同作用”、“原則導(dǎo)向的”、“****組合”等廢話。這樣的表達(dá)方式簡(jiǎn)直是胡說八道，但在這個(gè)地球上，世界各地每天召開的公司委員會(huì)會(huì)議上，員工們都坐在一起討論，看看有多少這樣的詞匯可以被****限度地塞進(jìn)一個(gè)句子。
蘋果公司的使命宣言簡(jiǎn)單、清晰、有影響力，由感性的詞匯和實(shí)際的例子構(gòu)成。它是這樣寫的：
蘋果公司在20世紀(jì)70年代通過Apple II引發(fā)了個(gè)人電腦革命，隨即又于1984年推出的Macintosh電腦徹底改造了個(gè)人計(jì)算機(jī)。今天，憑借屢獲殊榮的電腦、OS X操作系統(tǒng)、iLife應(yīng)用軟件套裝產(chǎn)品和專業(yè)應(yīng)用軟件，蘋果公司繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。蘋果公司還帶頭充當(dāng)先鋒，引領(lǐng)數(shù)字媒體革命，武器就是iPod 便攜式音樂播放器和iTunes在線商店，同時(shí)，蘋果公司手持革命性的 iPhone手機(jī)已沖入手機(jī)市場(chǎng)。
喬布斯發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)選擇的語(yǔ)言有三個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、具體并且充滿感情。
簡(jiǎn)單。避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)和多音節(jié)詞匯。
具體。運(yùn)用非常具體的短語(yǔ)以及簡(jiǎn)短、具體、切實(shí)的描述，絕無(wú)冗長(zhǎng)、抽象的討論。
感性。經(jīng)常使用描述性的形容詞。
這三個(gè)特點(diǎn)一一體現(xiàn)在喬布斯對(duì)MacBook Air的介紹中：“這就是MacBook Air。你可以感受到它是多么輕�。ň唧w的感受）。它有一個(gè)全尺寸鍵盤和顯示器（簡(jiǎn)單）。這是不是令人驚異（感性）？這就是它的模樣，是不是令人難以置信（感性）？這是世界上最薄的筆記本電腦（簡(jiǎn)單）。它有一個(gè)漂亮的13.3英寸的寬屏幕顯示器和全尺寸鍵盤（感性且具體）。我為我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)能成功地設(shè)計(jì)出這一不朽的作品而感到驕傲和自豪，我為能在這里展示它而激動(dòng)不已（感性）�！�
有些人閱讀了表中的演講語(yǔ)言后可能會(huì)說：“喬布斯是一個(gè)炒作高手�！钡牵挥挟�(dāng)他無(wú)中生有時(shí)，才能說是炒作。如果事實(shí)擺在那里，確實(shí)如他所說，就很難說喬布斯是在炒作。例如，你很難和喬布斯?fàn)庌q說最初的Macintosh電腦（第一款使用圖形界面和鼠標(biāo)的簡(jiǎn)單易用的電腦）算不上“超級(jí)棒”，或者說MacBook Air 之類的蘋果超薄筆記本產(chǎn)品并不是薄得“令人震驚”。事實(shí)勝于雄辯。
喬布斯并沒有天花亂墜地大肆宣傳，相反，他是運(yùn)用標(biāo)語(yǔ)和警句的大師。蘋果公司的老員工們對(duì)產(chǎn)品的描述都是經(jīng)過深思熟慮的。語(yǔ)言試圖點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情，創(chuàng)造一種“必須擁有”蘋果公司產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。這沒有什么不對(duì)。請(qǐng)記住，大部分的商業(yè)語(yǔ)言都是令人費(fèi)解的—枯燥、抽象且缺乏意義。喬布斯卻永遠(yuǎn)不會(huì)沉悶。想和他一樣嗎？向你的言語(yǔ)中注入一些活力元素吧！
廈門獵頭
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