在具有傳奇色彩的零售先驅(qū)MarshallField公司的時(shí)代，零售商就曾經(jīng)非常重視消費(fèi)者走進(jìn)商店后的盯人式銷售法。但近年來，零售業(yè)一直沒有太多機(jī)會(huì)來進(jìn)行店內(nèi)促銷。新的銷售技術(shù)、遍地開花的零售商網(wǎng)站、手機(jī)購物工具，以及設(shè)置在店內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商亭，已經(jīng)將消費(fèi)者與銷售人員隔離開來。許多零售商滿足于讓消費(fèi)者自己去了解和研究產(chǎn)品，他們一直在裁減店內(nèi)銷售人員，并取消基于代理制的各種銷售模式。這種做法雖然降低了銷售成本，但也降低了店內(nèi)剩余的銷售人員的促銷積極性。
許多零售商假定，消費(fèi)者走進(jìn)商店的目的純粹是為了交易：他們知道自己想要什么，只需要掏錢購買就行了。然而，麥肯錫的研究顯示，盡管已對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的調(diào)查研究，在網(wǎng)上閱讀了產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及自己親自進(jìn)行了價(jià)格比較，但仍有多達(dá)40%的消費(fèi)者進(jìn)入商店后會(huì)接受促銷勸導(dǎo)1。那些缺少經(jīng)驗(yàn)豐富的店內(nèi)銷售人員來幫助消費(fèi)者做出購買決定、乃至創(chuàng)建豐富的店內(nèi)視覺營銷元素的零售商，正在失去潛在銷售后的其他銷售機(jī)會(huì)。零售商比以往任何時(shí)候都更需要一種以銷售為主導(dǎo)的觀念，這種觀念注重?fù)碛羞m當(dāng)數(shù)量的銷售人員；確保這些銷售人員知識(shí)豐富、訓(xùn)練有素，并具有銷售積極性，以及能為消費(fèi)者提供良好的店內(nèi)體驗(yàn)。
支持銷售人員
許多零售業(yè)高管堅(jiān)持認(rèn)為，他們無法承擔(dān)為高價(jià)值銷售提供幫助的費(fèi)用。簡單的計(jì)算表明，其實(shí)他們更承受不起不這么做的代價(jià)。的確，在店內(nèi)增加有效提高銷售額的員工是要花費(fèi)大量的金錢，也耗費(fèi)時(shí)間，我們并不建議重新回到過時(shí)、昂貴、勞動(dòng)力密集型的銷售模式上去。但是，我們有充分而直白明了的商業(yè)理由，證明應(yīng)該投資增加店內(nèi)銷售人員：如果做得恰當(dāng)，增加店內(nèi)銷售人員將會(huì)為零售業(yè)提供一個(gè)有更豐厚回報(bào)的機(jī)會(huì)。
試想一下通過折扣店銷售家用電器的案例——最終的自助模式是，消費(fèi)者在最終進(jìn)入一家商店購買商品之前，通常已經(jīng)獨(dú)立地對(duì)不同廠家的相同產(chǎn)品做了比較。以一個(gè)平均零售價(jià)格在200 美元、平均凈利潤在10%、或每筆銷售利潤在20 美元的商品為例，如果一個(gè)好的銷售人員能在每小時(shí)額外多售出一件這樣的商品，就足以收回雇傭他所產(chǎn)生的開銷。當(dāng)我們把來自主動(dòng)推銷或交叉推銷附件產(chǎn)品的利潤率匯總起來，我們便清楚，只需要每兩個(gè)小時(shí)增加一位額外銷售員就足矣。例如，在一家自助服飾的公司，在特定的時(shí)間里，雇傭額外的銷售助理可以將銷售轉(zhuǎn)換率提高9%、試衣間使用率提高37%，并在正常的銷售時(shí)段中平均用10 ～15 分鐘就可收回額外的人力成本。
建立合適的店內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)
觀察熟練的銷售人員在工作中的一舉一動(dòng)，你會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，銷售是一門可以通過不同方式表現(xiàn)出來的藝術(shù)，這可以歸結(jié)為四個(gè)基本步驟：開始銷售，詢問顧客需求，展示商品，完成銷售。令人驚訝的是，只有少數(shù)一線銷售助理熟知這些步驟，能堅(jiān)持始終如一地做完這四個(gè)步驟的人就更少。例如，在一個(gè)零售商店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，竟有86%的銷售助理未能主動(dòng)詢問顧客，最終完成銷售。擁有了解并享受銷售流程的員工是最重要的，這意味著需要吸引住合適的雇員、提供有效的培訓(xùn)，并施以恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。
高效的銷售人員有以下共同特征：他們會(huì)主動(dòng)幫助客戶，性格外向并對(duì)自己的工作充滿熱情。我們的研究表明，在不同零售行業(yè)里，僅有45%的一線員工擁有能成為高效銷售人員的個(gè)性和特質(zhì)2。零售商需要重新設(shè)計(jì)他們招聘和部署員工擔(dān)任銷售角色的方式，吸引適合做銷售且有所需個(gè)性和特質(zhì)的人加入并幫助他們成功。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，很少有零售商提供專門而有質(zhì)量的培訓(xùn)，有效地支持銷售助理們?nèi)?shí)現(xiàn)更多銷售的使命。這使得即使是天生就適合做銷售的員工也常常無法回答來自潛在客戶關(guān)于產(chǎn)品的基本問題，今天顧客掌握的信息比過去靈通得多（在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，超過75%的潛在顧客進(jìn)商店之前已經(jīng)做了大量的獨(dú)立研究）。
改善店內(nèi)購物體驗(yàn)
更好的視覺銷售策劃對(duì)幫助顧客做出某些購物決定、加快一線銷售人員回報(bào)方面有很大影響。試想一下，一個(gè)大賣場簡化了數(shù)碼相機(jī)的銷售點(diǎn)標(biāo)牌，方便顧客和銷售人員對(duì)比不同的產(chǎn)品。他們使用“照片放大尺寸”和“圖像距離”等詞匯替代了原來的“×百萬像素”和“×倍變焦”之類的技術(shù)術(shù)語。記憶卡則強(qiáng)調(diào)了可以存儲(chǔ)多少張照片，而不是描述它們有多少兆字節(jié)大小。因?yàn)殇N售人員可以用更直觀的方法向顧客銷售商品，而不需要記住技術(shù)參數(shù)細(xì)節(jié)，這樣，他們會(huì)更自信，每小時(shí)能銷售更多的商品。
明察顧客做購買決定的方式也同樣會(huì)對(duì)銷售有所裨益。例如，一個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人洗浴護(hù)理連鎖店高管發(fā)現(xiàn)，人們是根據(jù)“ 香味” 而不是“ 功能” 去選擇產(chǎn)品的——他們更喜歡看到所有的香草香型的產(chǎn)品放在同一個(gè)區(qū)域，而不是所有洗發(fā)水放在一起，而所有的肥皂則放另一個(gè)地方。他們根據(jù)從功能取向到香味取向的展示方式重新調(diào)整組織了整個(gè)商品的展示布局，結(jié)果，增加了來自不同門類產(chǎn)品的銷售，顧客往往會(huì)購買同一香型的不同商品，而不只買一種。這是一個(gè)簡單而有效的調(diào)整，它反映了顧客實(shí)際購物方式的變化。盡管我們現(xiàn)在可以從網(wǎng)絡(luò)上查到海量的商品信息、商品評(píng)價(jià)和價(jià)格，但細(xì)心注意消費(fèi)者的這類行為變化依然具有不可估量的價(jià)值。作者簡介：
廈門獵頭
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