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[推薦]決策點(diǎn),讓“無心”變“有意”—廈門獵頭公司

(作者: 未知 來源:世界經(jīng)理人網(wǎng)站  采編:精英  更新時間:2011/5/17 10:19:17 共有1058人次瀏覽)
曾幾何時,我是個不折不扣的網(wǎng)購控。從孩子的襪子到榨汁機(jī),再到化妝棉,都是我在淘寶上淘來的戰(zhàn)利品。后來我慢慢意識到網(wǎng)購成癮的不良后果—先不說每月信用卡的賬單經(jīng)常超出意料,在網(wǎng)購中花費(fèi)的時間和精力更令我痛心。我會因?yàn)橄胭I一條圍巾而逛了服裝的所有分類,說不定神不知鬼不覺地在哪兒看見裝飾畫的鏈接,轉(zhuǎn)而又去精心挑選了幾幅畫……歲月就這樣蹉跎過去,而買回家的東西也常常非我所需。我因此反思:為什么在過度購物的行為面前,我是如此無能為力?總在欲望面前栽跟頭。

  我們的收入增加了,而腰圍也增大了;我們富裕了,而錢包卻萎縮了。對現(xiàn)代城市居民來說,高血壓、高血脂等疾病一不小心就找上門來。而在年輕一代中流行的月光族、啃老族的生活方式也顯示出年輕人已不懂得節(jié)制花銷。我們似乎越來越管不住自己的胃口、看不住自己的錢包。為什么我們對自己的過度消費(fèi)行為失去了控制?

  各方專家學(xué)者給出了不同的解答。有的說:責(zé)怪我們的祖先吧,他們遺傳給我們的基因使我們對食物、對消費(fèi)充滿本能的欲望。Terry Burnham 和 Jay Phelan 所著的《Mean Genes》一書中,從進(jìn)化學(xué)角度討論了人類為什么一再在欲望面前栽跟頭,為什么總管不住自己。他們解釋道:在遠(yuǎn)古時代,由于食物和資源的缺乏,人們味覺上產(chǎn)生了對高熱量食品的偏好,這導(dǎo)致了我們對大量高脂肪食品的鐘愛。雖然社會發(fā)展到今天,人們已經(jīng)不再需要這些在進(jìn)化時幫助我們生存的基因,但人類社會的發(fā)展相對于進(jìn)化的歷史還是太短。

  還有的說法責(zé)怪市場供給太多,豐富的物資唾手可得,使得人們很容易可以享受到高熱量食品。試想,在自助餐廳里擺放著各式各樣精美的甜點(diǎn),讓你會覺得在它們面前無動于衷簡直像是犯罪。信用卡的普及和容易獲得,也多少助長了花錢的欲望。

  由本能欲望激發(fā)的動機(jī)顯然不容質(zhì)疑,市場供給的易獲得性一定也助長了我們過度消費(fèi)的不良行為。但一只更為隱蔽的“手”值得我們了解和關(guān)注—我們在決策中的某種行為定勢,使得我們會不知不覺地陷入“失控”的陷阱。

  一只更為隱蔽的“手”

  人們在做決策時涉及認(rèn)知資源中的兩個系統(tǒng),一個是自動的、迅速的、不假思索的,這些反應(yīng)大多建立在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的某種固有聯(lián)系上(系統(tǒng)一)。比如說,我們看到紅燈就會停,看到麥當(dāng)勞大叔就想到了美式漢堡。另一個則是經(jīng)過深思熟慮的、需要時間和精力去深度加工的(系統(tǒng)二)。在任何一個決策中,這兩個系統(tǒng)都分擔(dān)著不同輕重的角色。而人們行為決策中的一個誤區(qū)就是:我們在決定是否要去達(dá)成某個目標(biāo)時,通常比具體去實(shí)施這個目標(biāo)更會多加考慮。舉例說,我們拿到了今年的年終獎,在決定是用來去境外旅游一次,還是花在更實(shí)在的東西上時會比較費(fèi)勁(系統(tǒng)二),但一旦決定出游,接下來具體如何安排就通常不會有太多的糾結(jié)(系統(tǒng)一)。也就是說,當(dāng)一個目標(biāo)已經(jīng)被啟動時,我們通常不再持續(xù)關(guān)注其后實(shí)施的狀況,因此變得習(xí)慣性地、自動地繼續(xù)去實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)(系統(tǒng)一),盡管這個目標(biāo)其實(shí)已經(jīng)被實(shí)現(xiàn)了,或是應(yīng)該終止。

  你是否也曾有過下面類似的經(jīng)歷:在一次購物之行中, 一旦你購買了第一樣?xùn)|西,就更有可能購買其他更多的東西;如果遲遲未決定買下第一個商品,那么結(jié)局很可能是空手而歸。耶魯大學(xué)的Ravi Dhar教授及他的合作者就對這種現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證研究,并冠名為購物慣性效應(yīng)(shopping momentum effect)。很顯然,第一個購買決策是費(fèi)時費(fèi)力的,因?yàn)槟阍跊Q定買還是不買、花錢還是不花錢;一旦買的目標(biāo)被激活,你就可能收不住了,因?yàn)榻酉聛淼馁徺I決策變得容易和自動。同樣地,看電視時本來只想吃點(diǎn)零食消遣,然而一旦打開一筒新的薯片,結(jié)局就可能是一集電視連續(xù)劇之后你發(fā)現(xiàn)它們已被統(tǒng)統(tǒng)干光。這是因?yàn)槿藗冊陂_始進(jìn)行一件事之后,很少再去問自己“該不該繼續(xù)?該不該停止?”這類次決策(sub-deicision),而是慣性地繼續(xù),直到我們已經(jīng)吃得太多,或買了不需要的東西等等。

  巧妙加入“微小決策點(diǎn)

  那么,如何能夠幫助消費(fèi)者走出這些消費(fèi)慣性的誤區(qū),重新獲得自控能力呢?多倫多大學(xué)的Dilip Soman教授和他的合作者Amar Cheema教授近期的一項(xiàng)營銷學(xué)研究提出了決策點(diǎn)(decision point)的概念,給我們改善自控行為帶來了希望。他們在實(shí)驗(yàn)中通過巧妙地加入看似微小的決策點(diǎn),使得人們會停下來審視自己的行為,從而改善自我控制能力。一個很有趣的例子就是,研究者發(fā)現(xiàn)在印度的某個村莊,村民們的儲蓄率很低,很多村民拿到錢之后就都花了。如何才能使村民們把錢存起來呢?研究者設(shè)計了一個實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)組,實(shí)驗(yàn)對象得到了100美元,分別被裝在了5個信封里,每個信封里各有20美元。對照組的實(shí)驗(yàn)對象同樣得到了100美元,但全部裝在了一個信封里。在接下來的購物項(xiàng)目中,他們發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)對象花在購物的錢比對照組顯著地少。這是因?yàn)樗麄兠块_一個信封都會問自己:“我是否應(yīng)該花錢?這個商品是否值得我去花錢?”打開信封這一動作,為人們增加了一個決策的機(jī)會,起到了一個決策點(diǎn)的作用。運(yùn)用這樣的一個“決策點(diǎn)”也使得印度當(dāng)?shù)鼐用竦膬π盥实玫斤@著提高。

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