張一白在電影《杜拉拉升職記》與《將愛》大賣之后，雙腳篤定地邁入億元導(dǎo)演行列。就在五年前，他還在為自己的作品具備足夠的商業(yè)元素卻票房慘淡而糾結(jié)不已。
一個(gè)純粹的藝術(shù)家，理論上應(yīng)藐視票房——賣出多少與我無關(guān)，在做完最后包裝的一瞬間，已經(jīng)完成了一個(gè)階段的自我實(shí)現(xiàn)。張一白早年間隱隱作祟的“糾結(jié)”，恰恰好說明在對結(jié)果的訴求上，他對電影的要求早就超越了“藝術(shù)家”的身份，潛移默化中促成了“電影監(jiān)制”張一白的誕生。
探索：在長江頓悟
《開往春天的地鐵》、《好奇害死貓》、《夜?上�！贰ⅰ睹匕丁�??是我們熟悉的張一白擔(dān)任導(dǎo)演的電影，這些影片里不缺一線明星，有徐靜蕾、劉嘉玲、趙薇、莫文蔚、曾志偉等；不缺話題，從都市愛情到懸疑到小人物的命運(yùn)都有，但是沒有一部是賣座的。票房的情況讓張一白認(rèn)為自己的創(chuàng)作沒有被足夠的人接觸到，平臺的局促讓導(dǎo)演的影響力縮小了。
拿《秘岸》來說，“這片子里有莫文蔚、蔣雯麗、曾志偉、陳奕迅這個(gè)層次的演員，但國內(nèi)的發(fā)行公司沒有做任何宣傳，他們只做了20個(gè)拷貝，一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)地放。這些人的思維是這樣：算算音像版權(quán)賣了多少錢，網(wǎng)絡(luò)賣了多少錢，要是賣了400萬那就投400萬，所以中國很多電影一直在一個(gè)很低端的環(huán)境里，能賣出去就算賺了，利潤****化和這幫人沒關(guān)系�！�
“我是在讀了長江商學(xué)院之后確切知道自己的想法是對的，因?yàn)榻淌诟嬖V我們，必須要考慮盈利的目的。只想保本的話，這個(gè)產(chǎn)業(yè)只會萎縮。而且，保本是個(gè)想當(dāng)然的做法，中間有很多不可控的因素，照他們這個(gè)算法，基本上是要賠錢的�！�
除了發(fā)行的方式，宣傳手法也單一到了可笑的地步�！兑�?上海》的發(fā)布會一如既往在酒店里舉行，會上一個(gè)記者問：“徐靜蕾和黃曉明關(guān)系怎樣？”張一白很惱火，但他覺得不能怪記者，只能怪自己的營銷公司沒有給出足夠的“料”，“換我是記者，我也問不出別的來”。這些在各個(gè)五星級酒店舉辦的新片發(fā)布會，千千萬萬，轉(zhuǎn)眼就成了浮云，誰也記不住導(dǎo)演想表達(dá)什么，記不住劇本是什么類型，最多會關(guān)注一下片中演員有無緋聞。張一白是拍廣告和MV出身，關(guān)于推廣之道他其實(shí)懂得不少，可惜導(dǎo)演的能量只在片場管用，后期只有出席活動的份兒。
“當(dāng)時(shí)電影的宣發(fā)是相對封閉的，是由原來在國有電影廠做發(fā)行的人來做，他們沒有經(jīng)驗(yàn)。我和他們聊天的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們永遠(yuǎn)說的都是教訓(xùn)，告訴你這個(gè)不行那個(gè)不行，他們擬定了一個(gè)所謂的模式和經(jīng)驗(yàn)，但這些在我看來是不健康的�！�
節(jié)點(diǎn)：《杜拉拉升職記》
不管是才能還是怨氣，積累到一定程度都會爆發(fā)，有時(shí)候這種爆發(fā)會改變一個(gè)人的職業(yè)生涯，對于張一白來說，他的節(jié)點(diǎn)就是《杜拉拉升職記》。水到渠成，從這一部電影開始，他當(dāng)導(dǎo)演的欲望明顯減退了，而一談到營銷方式和資金配比時(shí)最來勁。
“那時(shí)候，我跟一群做生意的人談合作，我聽著聽著，以前并不懂的那些東西和語句，一下子開了竅，全明白了�！遍_竅后的張一白收獲了1.2億的票房，對于中小成本都市題材的電影來說，是贏大發(fā)了。
“《杜拉拉升職記》的成功不是在于拉了2000萬的廣告，而是在于1500萬的投資讓電影有了一億兩千萬的票房�！�
這一次他親自做營銷方案。有針對性地挑明了“職場”和“時(shí)尚”兩個(gè)營銷亮點(diǎn)，適時(shí)推出12個(gè)500強(qiáng)企業(yè)高管擔(dān)任榮譽(yù)編劇，時(shí)尚大師Patricia Field也為電影撐足了門面。
“最重要的是，我在一開始就選擇了有巨大群眾基礎(chǔ)的暢銷小說，這讓我之后談宣發(fā)的過程變得容易多了。暢銷小說會成為我以后的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，范圍會很廣，歐美和日本的懸疑類都可以跟進(jìn)。”
品牌：復(fù)制下一個(gè)《將愛》
《杜拉拉升職記》成功不久，《將愛》被提上日程。后來證明，這日程提得倒有些太早。“我忽略了《杜拉拉升職記》效應(yīng)的滯后性，4月份賣了1億多，我們5月就開始籌備《將愛》，廠商們都還沒反應(yīng)過來，到我們快拍完《將愛》了，一大堆人跑來要談廣告植入，那會子真是晚了�！�
《將愛》的制作費(fèi)1700萬，有600萬的廣告植入，“小馬奔騰”投入的制作費(fèi)用是1200萬，宣發(fā)費(fèi)用是1000萬，這基本上到達(dá)了好萊塢一部中小成本電影的制作與營銷比例——一般來說，好萊塢一部5000萬美元的電影，宣發(fā)費(fèi)用在2000萬美元左右。
“1000萬的宣發(fā)，三分之一用在發(fā)行，三分之一給了硬廣，剩下的三分之一，就是《將愛》最精彩的營銷部分。”
他所說的最精彩的營銷部分，有很大一部分是在微博上完成的。
張一白發(fā)現(xiàn)微博和電影營銷會發(fā)生關(guān)系，是從香港導(dǎo)演彭浩翔在微博上宣傳《志明與春嬌》開始的。該影片在導(dǎo)演的帶動下形成了線上的口碑營銷，事后彭浩翔說，有400萬票房要?dú)w功于微博。那時(shí)張一白還沒有微博，但很快他和團(tuán)隊(duì)就在微博上開辟了主戰(zhàn)場，“我沒有太聰明的頭腦，但有個(gè)特別愿意學(xué)習(xí)的頭腦�！�
他和團(tuán)隊(duì)研究了微博傳播訊息的特性：一條殺傷力不夠大的新聞最多持續(xù)兩三個(gè)小時(shí)就會湮沒在茫茫微博中。并且，你以為所有人都在關(guān)注的事，其實(shí)只是你的小圈子在關(guān)注�；谶@兩點(diǎn)，他得出了微博營銷的使用規(guī)則：“充分用，不依賴”。
于是，他的團(tuán)隊(duì)將“微情書”、尋找校園情侶、創(chuàng)作“將愛體”、發(fā)布影片海報(bào)等從微博發(fā)起的活動統(tǒng)統(tǒng)“落地”，打響知名度后仍然依托傳統(tǒng)媒體宣傳，并且不再安排傳統(tǒng)的探班，不開無聊的新聞發(fā)布會，只有當(dāng)外景拍到法國時(shí)才安排記者高調(diào)探班——這大概是受了《非誠勿擾》的啟發(fā)。
這些鋪墊的爆發(fā)點(diǎn)是在主題曲《因?yàn)閻矍椤钒l(fā)布后。雖然也有說法是王菲一到就搞定一切，但在張一白看來，這就是積累之后的臨界點(diǎn)。而所有這些單個(gè)的品牌——王菲、陳奕迅、徐靜蕾、李亞鵬、12年前的《將愛情進(jìn)行到底》、陳明的《等你愛我》，也包括導(dǎo)演張一白自己，在有針對性的宣傳之后，整合成了“將愛”這個(gè)品牌。
與其說在做電影，不如說他在做一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的雛形就是“將愛”這兩個(gè)字。“微情書之類的活動，都不是為了電影本身，而是為了給‘將愛’這兩個(gè)字重新鍍金，要讓這兩個(gè)字成為社會話題，甚至成為一種生活態(tài)度�！�
情人節(jié)當(dāng)天4000萬的票房很能說明問題。張一白已然不在乎別人說他在炒多年前的冷飯，他在乎的是整個(gè)營銷計(jì)劃表是不是天衣無縫，還能不能錦上添花，他已經(jīng)不太愿意和娛樂記者聊“徐靜蕾和12年前有無變化”這種話題，而更愿意接受《福布斯》等商業(yè)雜志的訪問，在聽到“投資比例”、“營銷手段”、 “收益”這些詞時(shí)，會不由自主地想要多說一些。當(dāng)然，也有人說，這可能是一個(gè)意興闌珊的導(dǎo)演最好的轉(zhuǎn)身方式，如果他有張一白這么聰明的話。
他對未來頗有打算。談到對暢銷小說的版權(quán)購買，他覺得選擇標(biāo)準(zhǔn)不是流行就可以，還要對未來一兩年的社會熱點(diǎn)話題有預(yù)估，畢竟電影有一年多的制作和宣傳周期。當(dāng)一部流行的小說碰巧可能就是明后年熱議的話題，那就是張一白的標(biāo)的物。
當(dāng)然，這一切的“成功”都拋開了電影內(nèi)容本身。張一白所頻頻談及的品牌和衍生物，顯然是一門新的生意。
《長江》：您談到了今后中小成本電影的一種具備可操作性、能夠獲得商業(yè)上成功的模式，能具體談?wù)勥@個(gè)模式是什么嗎？
張一白：特別簡單。品牌，比如《杜拉拉》是小說，《將愛》是電視劇，不要把徐靜蕾、李亞鵬當(dāng)成明星，要把他們當(dāng)成品牌的元素來整合，調(diào)動各種資源，然后形成一個(gè)新的品牌。但是這個(gè)模式是不是適合，要看你的具體選擇。現(xiàn)在中低成本電影還是要選擇有一定知名度、有一定群眾基礎(chǔ)的作品，把它當(dāng)成品牌來做�！抖爬氂洝吩谛麄鳡I銷的時(shí)候，我們能明顯地感覺到它的觀眾基礎(chǔ)比你拿一個(gè)新案子和別人談要容易得多。
《長江》：但是符合這種條件、可供選擇的成型作品不多。您怎么去平衡市場的需求和這種資源的缺乏？
張一白：我不是電影局，平衡整個(gè)市場不是我的工作，我只是在為中小成本的電影找一種模式，但不能負(fù)責(zé)為中國電影找模式。這種模式的價(jià)值在于讓更多的導(dǎo)演有機(jī)會去拍他想拍的戲。我覺得這個(gè)行業(yè)里特別可憐的就是導(dǎo)演，他們永遠(yuǎn)在奔波著找投資，而投資人永遠(yuǎn)是哪部戲火了他就投哪部，比如喜劇火了就都去投喜劇，于是造成很多導(dǎo)演不顧自己的藝術(shù)愛好和藝術(shù)能力就去拍這種所謂的熱門。但是哪有什么類型都能拍好的導(dǎo)演？
《長江》：其實(shí)中等成本的城市電影（愛情輕喜�。┰诤萌R塢早已形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，有相對穩(wěn)定的受眾群體和非�？茖W(xué)的投資方式，他們的制作費(fèi)在 5000萬美元時(shí)，營銷推廣的費(fèi)用約2000萬美元，現(xiàn)在您所做的這兩部戲，資金配比大概是怎樣的？目前國內(nèi)的大環(huán)境能達(dá)到合適的配比嗎？
張一白：在《杜拉拉》之前，大陸投資人根本不知道這種類型的電影能夠賺錢。所以《杜拉拉》出來之后，他們認(rèn)為這種模式好，可以做廣告植入。但是《杜拉拉》的成功不在于拉了2000萬的廣告，而是在于1500萬投資的電影有了一億兩千萬的票房。所以在《將愛》中我就可以將廣告的成分弱化，1700萬的投資可以有兩億的票房。當(dāng)然這也取決于現(xiàn)在院線越來越多，熒幕數(shù)量越來越大，但是畢竟中國現(xiàn)在過兩億的電影也只有七八部而已。
很多人都知道營銷比例的問題，但是真正到宣傳的時(shí)候沒人愿意花錢，中小成本電影很常見的問題是有錢拍，沒錢推廣。投資大的電影當(dāng)然有錢宣傳，它的平臺大、腕兒多，資源更容易整合，但是中小成本電影不敢宣傳。這次小馬奔騰對《將愛》的宣發(fā)投資是1000萬，我們的制作成本是1700萬，當(dāng)然其中有 600萬植入廣告cover掉了，所以整個(gè)制作成本其實(shí)是1200萬不到，當(dāng)然我們也可以把植入當(dāng)做收入。
我覺得《將愛》這一次的宣傳是真正專業(yè)的、科學(xué)的。像我之前提到了《秘岸》，賣多少拷貝就投多少錢，那是從香港那邊傳過來的一種“守住成本”的算法，我特別反感這種算法，我經(jīng)常想，如果我們做一個(gè)買賣只以保本為目標(biāo)，那為什么還要做呢？
《長江》：這種商業(yè)頭腦是怎么來的？是在長江商學(xué)院學(xué)習(xí)的結(jié)果，還是通過對行業(yè)的觀察有意識進(jìn)行商業(yè)操作？
張一白：之前我并不覺得自己擅長這些，因?yàn)閷?dǎo)演都會覺得自己是一個(gè)藝術(shù)家。但是在做《好奇害死貓》的時(shí)候我就開始對宣傳感興趣。我之前做廣告、拍 MTV都是很商業(yè)的行為，而到了《杜拉拉》的時(shí)候，老板聽別人說這種都市愛情片的票房肯定過不了一千萬，我就請教一些搞投資的朋友，突然發(fā)現(xiàn)他們說的東西我能夠聽得懂，我甚至可以運(yùn)用他們的思路去和投資方談條件。這也是年齡和社會閱歷積累到一定程度的結(jié)果，換做三年前我肯定也聽不懂。
去年春節(jié)前我在三亞碰到一個(gè)朋友向我推薦長江商學(xué)院，我覺得的確應(yīng)該系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一下商業(yè)方面的知識，事實(shí)證明我的確很有收獲。其實(shí)拍《將愛》的時(shí)候我還沒進(jìn)長江商學(xué)院，但是現(xiàn)在回過頭來看看《將愛》中一半的植入都來自長江商學(xué)院，比如李泰巖的元洲裝飾，張泉的越海物流，包括后期我為了“討好”學(xué)校還把“長江”植入到《將愛》里去了，就是徐靜蕾在電影里偷偷去上的學(xué)校。
《長江》：現(xiàn)在中國電影中的廣告植入是買方市場，還是賣方市場？是廠商要求我們植入，還是我們求著廠商植入廣告？ 張一白：這就是一個(gè)店大欺客、客大欺店的問題了。大家都想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，各自的目的不一樣。電影出品方需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，廣告方又希望這是一個(gè)最火的片子，但是當(dāng)這個(gè)片子最火的時(shí)候它是不需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的，而需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的片子廣告方又不投，這是一個(gè)矛盾。
《長江》：接下來您會開發(fā)哪些品牌？
張一白：可能是在超級暢銷書中尋找這些機(jī)會。關(guān)注一個(gè)品牌其實(shí)是要基于兩個(gè)判斷：第一它是否是超級暢銷小說；第二是我對整個(gè)社會熱點(diǎn)和潮流的預(yù)判。我現(xiàn)在是基于這兩個(gè)因素來選擇，基本上傾向的有驚悚懸疑、家庭倫理。我的目光也放在海內(nèi)外，比如美國、日本的一些暢銷書，我們也在談版權(quán)購買的問題，這都是基于對未來一兩年的社會熱點(diǎn)和潮流的預(yù)判，不能現(xiàn)在熱什么就去做什么，畢竟制作周期有一年半�，F(xiàn)在做《杜拉拉》就很可能不行，當(dāng)時(shí)做的時(shí)候是白領(lǐng)、職場話題最熱的時(shí)候。而《將愛情進(jìn)行到底》是基于去年下半年70后、80后懷舊的潮流。我并不想投資多少億匯集多少明星，我們要考慮的是全社會話題性的問題。有些人圍繞電影本身來做，而我要做的是對社會心理的判斷。
廈門獵頭
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