免費曲奇！”一位行人從身穿綠色逸林酒店（DoubleTree）T恤的女士手中接過一塊曲奇，歡呼道。這家連鎖酒店本周正開展所謂的“小事情計劃”，大搞戶外營銷，上述在紐約市熨斗廣場引得行人歡呼的贈送曲奇活動正是其中一個環(huán)節(jié)，其他內容還包括大宣傳蓬、iPad及對話氣泡磁力貼。
逸林酒店1999年被希爾頓集團納入麾下，其主要競爭對手包括萬豪與喜來登。不過，一年前該連鎖酒店才開始重塑品牌，包括啟用新標志和稍長一些的新名字：希爾頓逸林。逸林全球品牌營銷副總裁約翰•格林里夫宣稱，品牌重塑計劃啟動以來，該酒店的知名度已經翻了一番。逸林2011年在全球開設了40家新酒店，2012年還計劃再開張50多家。（希爾頓本身隸屬私募股權巨頭黑石集團。）
上世紀80年代以來，逸林酒店一直都向旅客贈送曲奇作為入住的小禮物。酒店也希望讓客人牢記其員工會向他們贈送曲奇這個傳統(tǒng)�！拔覀兿Ｍ麕Щ芈眯兄械娜饲槲秲海嬷皇菍崿F(xiàn)該目標的方法之一�！备窳掷锓蛉缡钦f。
一年前，逸林員工駕著一輛運食品的卡車走遍全美，四處贈送免費美我寫道“我希望飛行旅程中少點兒顛簸”。她鼓勵我把對話氣泡磁力貼貼到柜臺的側面去，那里確實已經滿是人們的回饋：房間里該設置iPhone充電器；用微笑歡迎我；放上一個冷水瓶吧。來自凱旋公關公司的卡利斯勒•坎貝爾表示：“人們很喜歡這個活動，他們的答案無所不包，從軟點兒的枕頭到免費無線網絡信號再到熱辣的空姐�！�
當然，逸林酒店不可能給你提供“熱辣空姐”，因為它終究不是家民航公司。免費無線網絡倒是可以提供，可現(xiàn)在逸林還真沒有做到：在休息室、公共空間都有免費信號，貴賓俱樂部成員也可隨時免費上網，但普通旅客在房間里還是享受不到。全國宣傳之旅后，逸林收到的絕大多數(shù)答案都是要求無線網絡（包括當面提交的回饋和Twitter消息），那是否真的會在所有房間免費提供呢？坎貝爾只肯說：“旅行之后，我們肯定會評估人們想要什么，或許還會作出調整�！�
公允地說，此類活動的目的并非真是要改善酒店，而是向世人宣告自己的存在。對帶著女友從丹麥來到紐約的26歲旅客雅各布•斯科喬爾德-喬金森來說，這一招頗有成效�！暗俚�！”他一邊叫著女友一邊鉆進帳篷，“巧克力曲奇！”雅各布猜測道：“他們或許是想要吸引新顧客，曲奇很不錯�！�
曲奇確實不錯，可沒人能保證這會讓某個旅客下次訂酒店的時候這么想：“啊，我應該住在逸林酒店，他們的曲奇很不錯呢。”或許吧，再說25美元的禮品卡更加實在、更有誘惑力。到了下午5點活動結束時，為當天準備的1萬塊曲奇幾乎已經發(fā)光了（另有200塊昨晚烤完就送到了附近的麥當勞叔叔之家，這是逸林酒店本地慈善合作伙伴中最近的一家）。
哈瓦斯（Havas）公司首席執(zhí)行官戴維•瓊斯在他關于社交媒體與公司責任的著作《有心者勝》中指出，在如今這個“極為透明”的新營銷世界，企業(yè)必須牢記，“關注再也買不到了，你必須努力去掙�！敝苋@天，逸林酒店肯定算得上在熙熙攘攘的熨斗區(qū)贏得了行人的關注。從芝加哥來紐約的邁克爾•胡說：“這事兒看起來太奇怪了，我得看看咋回事才行”。
可它真在Twitter——整個營銷活動的引擎——上獲得了關注嗎？這一整天，Twitter與#littlethings活動有關的消息大多都是逸林自己的賬戶或者與活動有關的公關人員所發(fā)，其他人自發(fā)的信息少之又少。況且，#littlethings在Twitter上是個很常用的標簽，人們可能用它來描述當天過得怎么樣或是發(fā)點小牢騷。
食，以慶祝啟用巧克力曲奇25周年。這一次，戶外帳篷活動在曼哈頓啟動，隨后將蔓延到美國其他地區(qū)，一直持續(xù)到11月。新宣傳活動以科技與社交媒體為主題，但仍然離不開車輪子，一輛寶馬Mini Cooper“愿望車”將讓粉絲們用Twitter向他們發(fā)“小事”（#littlethings）消息�！拔覀冋龂L試將其從街頭活動升級為整合營銷事件。”格林里夫解釋道。
走近帳篷時我感到頗為驚訝。在這營造出森林感覺的帆布帳篷下面有：一張登記桌，在此你可領取曲奇和25美元的禮品卡，用于折抵逸林酒店房費；休息區(qū)；擺著可用于參加競賽的iPad的柜臺；在這一切中間，還有一棵所謂的“吐衷腸之樹”。樹上固定著一臺小型電視顯示器，展示人們用“小事”（#littlethings）標簽發(fā)出來的Twitter消息。帳篷中還有免費無線網絡信號。
一位工作人員解釋道：“我們邀請人們與我們分享旅行中他們喜歡那些小事！”我指出：“唔，你指的是我住在酒店時的體會吧�！彼f：“不，任何與旅行有關的事情都行。”我故意和她唱反調：“要是我的小事情與飛行有關呢？你們可幫不上忙�！薄班�，”她有些沮喪地說，“我們可以，唔，盡力而為�！�
“愿望車”也沒有實現(xiàn)多少愿望，因為沒多少人提出要求，它只到訪了三處地方。首先是Twitter駐紐約辦公室；然后是B&H Photo公司的一位女士要求香蕉面包布�。蛔詈笫荈lightPath公司，在那工作的丹尼斯•卡斯特羅女士的Twitter要求深受饑腸轆轆的同事們的歡迎�！安贿^我沒想到他們會帶著攝像人員過來，”她說，“我也不覺得這會讓我更傾向于在逸林酒店住宿，因為通常我都會選擇四星級或五星級的高檔酒店�！�
凱旋公關人員勞倫•巴特勒稱，愿望車需求較少只是因為宣傳之旅剛剛開始，當面提出要曲奇的人可不少。理光營銷總監(jiān)、前IBM咨詢師、《精準營銷》合著者李•加拉爾總結道：“利用社交媒體和病毒式宣傳或許是個好點子，但在我看來，這無助于吸引更多商務旅客轉投其品牌，難以贏得新顧客并增加營收。”
對消費者來說，免費贈送食品和禮品卡的活動當然沒什么不好——不論背后的營銷意圖多么明顯和復雜�；蛟S整個營銷活動中最引人注目的一點是，它圍繞Twitter展開。格林里夫表示：“我感覺很多同行都因其新穎性而使用Twitter，但我們是非常嚴肅地動用這一工具，構建更好的體驗。”可他也坦誠，“重要的是，得找到一種利用Twitter的好方法，不要讓人覺得你在為了這么技術的目的而用它�！边�有什么比免費曲奇更實在的東西呢？
廈門獵頭
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