有創(chuàng)新嗎？幾乎每個(gè)公司都說(shuō)自己有創(chuàng)新。從科技和醫(yī)藥到零食和化妝品的各個(gè)行業(yè)，所有公司總是把這個(gè)詞掛在嘴邊，以顯示自己處于行業(yè)最前沿。所有公司都在大肆宣揚(yáng)他們的首席創(chuàng)新長(zhǎng)、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新戰(zhàn)略甚至創(chuàng)新日。
但這并不意味著這些公司確實(shí)在做什么創(chuàng)新。他們用這個(gè)詞，是為了將尋常的進(jìn)步描述成巨大的變化。如同曾經(jīng)無(wú)所不在的術(shù)語(yǔ)“協(xié)同作用”和“最優(yōu)化”一樣，創(chuàng)新即便現(xiàn)在還不是陳詞濫調(diào)，那也正面臨著變成陳詞濫調(diào)的危險(xiǎn)。
哈佛大學(xué)商學(xué)院（Harvard Business School）教授、1997年《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator's Dilemma）一書(shū)作者克里斯坦森（Clayton Christensen）說(shuō)，大多數(shù)公司說(shuō)他們是創(chuàng)新的，是為了引誘投資者相信公司有增長(zhǎng)，而實(shí)際上并沒(méi)有。
對(duì)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（Securities and Exchange Commission）提交的年度和季度報(bào)告的搜索研究顯示，去年各個(gè)公司以不同方式提到“創(chuàng)新”這個(gè)詞的次數(shù)為33,528次，這比五年前增加了64%。據(jù)亞馬遜（Amazon.com）的一項(xiàng)搜索統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三個(gè)月共有250多本書(shū)名含“創(chuàng)新”的書(shū)被出版，大都是商業(yè)書(shū)籍。
根據(jù)所問(wèn)對(duì)象的不同，這個(gè)詞的定義差異很大。對(duì)Bubble Wrap氣泡襯墊制造商希悅爾公司（Sealed Air Corp.）首席執(zhí)行長(zhǎng)�；˙ill Hickey）來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新意味著發(fā)明一種從來(lái)沒(méi)有存在過(guò)的產(chǎn)品，比如現(xiàn)場(chǎng)發(fā)泡的包裝材料。
對(duì)優(yōu)鮮沛蔓越莓公司（Ocean Spray Cranberries Inc.）首席執(zhí)行長(zhǎng)帕帕得利斯（Randy Papadellis）說(shuō)，創(chuàng)新就是把被忽略的商品，比如蔓越莓吃剩下的皮，變成Craisins這樣的零食。對(duì)輝瑞公司（Pfizer Inc. ）的研發(fā)主管多爾斯登（Mikael Dolsten）來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是擴(kuò)大一種產(chǎn)品的范疇和應(yīng)用，比如擴(kuò)大一種對(duì)成年人也有效的嬰兒疫苗的應(yīng)用。
伯爾肯（Scott Berkun）在其2007年所著的《創(chuàng)新的神話》（The Myths of Innovation）一書(shū)對(duì)創(chuàng)新這個(gè)詞的弱化提出了警告。他說(shuō)，大多數(shù)人所說(shuō)的創(chuàng)新往往只是一種“非常好的產(chǎn)品”。他更喜歡把這個(gè)詞留給電、印刷機(jī)和電話等改變文明的發(fā)明，也許還包括最近的iPhone。
伯爾肯目前是一名創(chuàng)新咨詢師，指導(dǎo)客戶禁止該詞在客戶公司的使用。他說(shuō)，它是一個(gè)變色龍式的詞，隱藏著實(shí)質(zhì)內(nèi)容的缺乏。伯爾肯認(rèn)為創(chuàng)新作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的流行源于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)正值網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，厄特巴克（James M. Utterback）所著的《掌握創(chuàng)新動(dòng)力》（Mastering the Dynamics of Innovation）和克里斯坦森的《創(chuàng)新者的困境》也在那時(shí)發(fā)布。
他說(shuō)，這個(gè)詞很受大公司的歡迎，因?yàn)樗癯鮿?chuàng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家一樣有著反應(yīng)靈敏和“酷”的含義。科技公司不一定是****的罪人。蘋(píng)果公司（Apple Inc.）和谷歌公司（Google Inc.）在其最近的年度報(bào)告中分別提到創(chuàng)新22次和14次。但寶潔（Procter & Gamble Co.）、Scotts Miracle-Gro Co.和金寶湯公司（Campbell Soup Co.）也不遜色，分別為22次、21次和18次。
創(chuàng)新趨勢(shì)催生了后來(lái)咨詢業(yè)的興起。據(jù)博斯公司（Booz & Co.）創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢師坎德賓（Alex Kandybin）估計(jì)，僅一個(gè)項(xiàng)目，財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)為創(chuàng)新咨詢師支付的費(fèi)用為30萬(wàn)到100萬(wàn)美元，相當(dāng)于每年100萬(wàn)到1,000萬(wàn)美元。此外，凱捷咨詢（Capgemini Consulting）上個(gè)月發(fā)布的對(duì)這種現(xiàn)象最近所做的研究顯示，40%的高管說(shuō)自己的公司現(xiàn)在有一位首席創(chuàng)新長(zhǎng)。
該研究對(duì)260位全球高管進(jìn)行了網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，并進(jìn)行了25次深度采訪。研究結(jié)果表明，這種頭銜可能主要是為了“裝門(mén)面”。大多數(shù)高管都承認(rèn)，自己的公司還沒(méi)有清晰的創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)支撐這個(gè)職位。
8月被任命為凱悅酒店集團(tuán)（Hyatt Hotels Corp.）第一任首席創(chuàng)新長(zhǎng)的賽門(mén)丘克（Jeff Semenchuk）說(shuō)，他的工作“一點(diǎn)也不空洞”。他談到酒店業(yè)時(shí)說(shuō)，凱悅最近訪問(wèn)了數(shù)百位賓客，得出結(jié)論說(shuō)“我們好像都困在了過(guò)去”。他負(fù)責(zé)監(jiān)督全球八家新設(shè)計(jì)的“實(shí)驗(yàn)室”酒店的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃。其中一個(gè)項(xiàng)目是：攜帶iPad的迎賓人員在機(jī)場(chǎng)迎接賓客并為其辦理入住手續(xù)的新流程。
創(chuàng)新算不上是個(gè)新詞。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家倫納德（Robert Leonard）稱，這個(gè)詞由拉丁名詞innovatus衍生而來(lái)，意思是更新或改變，這個(gè)詞早在15世紀(jì)就在出版物上出現(xiàn)過(guò)。他說(shuō)，隨著各個(gè)公司加快產(chǎn)品周期，這個(gè)詞的意思開(kāi)始變了，不僅表示做新的事情，還表示做得更快。
比如金寶湯就說(shuō)，公司正努力推出從湯料口味到燉料的各類新產(chǎn)品，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地營(yíng)銷產(chǎn)品。公司副總裁賽勞（Darren Serrao）說(shuō)，如今理念被抄襲的速度比過(guò)去快得多了�？死锼固股褎�(chuàng)新分為三類：效率創(chuàng)新，即以更低成本生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，比如信用檢查的自動(dòng)化；持續(xù)創(chuàng)新，即把好的產(chǎn)品變得更好，比如混合動(dòng)力車；還有顛覆性創(chuàng)新，即把昂貴復(fù)雜的產(chǎn)品改造成經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，比如從大型計(jì)算機(jī)到個(gè)人電腦的轉(zhuǎn)變。
他說(shuō)，一家公司****的增長(zhǎng)潛力在于顛覆性創(chuàng)新，他指出，其他兩類創(chuàng)新也可以稱為普通的改良，一般不會(huì)創(chuàng)造更多就業(yè)崗位或業(yè)務(wù)。他說(shuō)，而顛覆性創(chuàng)新可能需要五到八年才能有成果，所以企業(yè)容易失去耐心。
他說(shuō)，公司只說(shuō)自己在創(chuàng)新，這要簡(jiǎn)單得多；大家都在創(chuàng)新，因?yàn)槿魏巫兓际莿?chuàng)新。創(chuàng)新這個(gè)詞的有些鐵桿用戶承認(rèn)，他們開(kāi)始對(duì)這個(gè)詞產(chǎn)生厭倦。希悅爾首席執(zhí)行長(zhǎng)�；f(shuō)，公司至少?gòu)?980年開(kāi)始就一直在公司文件中用這個(gè)詞，現(xiàn)在他正考慮在公司材料中去掉這個(gè)詞。
下一個(gè)輪到哪個(gè)詞呢？“創(chuàng)造性（Inventive）�！彼f(shuō)，創(chuàng)造性是一種思維方式；創(chuàng)新是一件事情；我們將會(huì)引領(lǐng)潮流。
廈門(mén)獵頭
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