馬克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）在華爾街可謂好景不長。自Facebook五月中旬股票首發(fā)之日起，股價已經(jīng)下滑了58%，市值縮水至408億美元。上周股價更是 破發(fā)至每股20美元，并且不允許公司初始投資者在行權鎖定日到期之前出售股份。手機游戲開發(fā)商Zynga自新股首發(fā)之日后股價也是狂跌，公司市值嚴重縮水 81%，主要原因是其商業(yè)模式出現(xiàn)了問題。Groupon的股票也是因市場質(zhì)疑公司的贏利能力而苦苦掙扎，股價猛跌85%，市值縮水至31億美元。公司首 席執(zhí)行官安德魯-梅森（Andrew Mason）也許因為當初拒絕了谷歌60億美元收購要約而在后悔不迭。
似乎所有投資者均對社交網(wǎng)絡持否定態(tài)度。而且，全體投資者還會一窩蜂似地采取行動，而且往往是良莠不分。例如：關于某公司的一則壞消息就能讓同 行競爭對手的股價暴跌，這種風氣同樣也使社交網(wǎng)絡很受傷。雖然投資者可能會將Facebook、Zynga、Groupon及其同類網(wǎng)站混為一談，但事實 上，這些公司相互之間是有差異的。它們都具備社交網(wǎng)絡的特征，但只有Facebook是純粹的社交網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡擁有近10億用戶，對其自身而言，它就是一 個獨特的企業(yè)實體。因此專家建議，在只以Facebook為例來總結社交網(wǎng)絡面臨的困境時，應當采取審慎態(tài)度。
什么是社交網(wǎng)絡？從最基本的意義來說，社交網(wǎng)絡就是愿意通過數(shù)字化信息彼此聯(lián)絡交往的個人群體。Facebook用戶想要了解他們的好友、親人 和熟人在做什么。該公司的主要宗旨，正如扎克伯格通常所說的，就是“讓世界更加開放，更加緊密相連。”但是其它幾家公司的營業(yè)模式各不相同。Zynga是 一家使用社交網(wǎng)絡來連接玩家的游戲開發(fā)商，公司主旨是游戲而非社交，雖然通過游戲可能會產(chǎn)生社交行為。Groupon則使用群體力量來獲得打折商品。然 而，人們加入Groupon的目的是為了購買商品和服務，而不是為了社交。Twitter的模式與Facebook比較相似，但是其用戶行為使其成為了一 個準社交網(wǎng)絡。LinkedIn會員則使用這個平臺進行專業(yè)的社交活動與網(wǎng)絡互動。
當很多社交公司嘗試用各種方法利用投資者的資金來賺錢時，他們并沒有成功地替投資者賺到錢，因而投資者可能會嚴厲苛責這些公司，專家指出，華爾 街確實對不確定因素很反感。然而，股市下挫可能只不過是一種短期效應，畢竟社交網(wǎng)絡還是一個比較新的概念，其商業(yè)模式仍有待進一步細化�！帮@ 然，F(xiàn)acebook及其它社交網(wǎng)絡仍未理清思路，”沃頓商學院管理學教授伊桑-莫里克(Ethan Mollick）說道，“從短期來看，形勢對他們不利�！�
Facebook模式
一般來說，社交網(wǎng)絡早期關注的焦點是如何通過免費服務來迅速建立一個用戶平臺。然而，一旦這些網(wǎng)絡公司越來越受歡迎，他們?yōu)橛脩籼峁┓⻊账璧?成本也會迅速增加。隨后，這些公司將面臨這樣的困境，他們必須想辦法從眾多的用戶身上賺錢，同時還不至于讓用戶因太多廣告而遠離網(wǎng)站，要么就突然對用戶收 取各種基本服務費。這是一個棘手的問題，需要公司作出巧妙的平衡�！皩τ诟鞔笊缃痪W(wǎng)絡而言，這是一把雙刃劍，”沃頓商學院管理學教授許大衛(wèi)(David Hsu)指出，“消費者習慣于某種收費模式后就很難改變。”
許表示，社交網(wǎng)絡從一開始起就應當想好贏利途徑，以便能夠比較順利地完成轉型�！皬囊婚_始就要想好怎樣賺錢，這點很重要，”他補充道，并且以 《紐約時報》與《華爾街日報》為例指出，一旦讀者習慣于某種模式，公司想要改變商業(yè)策略可謂相當之難。當《紐約時報》決定對過去免費的在線內(nèi)容開始收費 時，其用戶發(fā)出了強烈抗議，他說道。然而，《華爾街日報》從未遇到過類似的用戶反彈，因為讀者已經(jīng)養(yǎng)成了付費瀏覽網(wǎng)頁的習慣。
Facebook也在試圖改變其商業(yè)模式。目前，該公司幾乎所有收入都來自廣告。這種模式能夠一直持續(xù)下去嗎？“答案是肯定的，但是，以訂閱的 方式進行補充也是個好主意，”沃頓商學院營銷學教授皮納-伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)說道。無論社交網(wǎng)絡是否要實施某種付費訂閱計劃，它肯定一直忙于增加多種收入來源。2009年，大約98%的收入均來源于廣告。 2010年，這一數(shù)據(jù)下降至95%；2011年的降幅更為明顯，跌至85%。去年，根據(jù)Facebook在美國證券交易委員會提交的申請上市登記表，用戶 在Facebook上用于購買數(shù)碼產(chǎn)品或虛擬商品的費用加上其它服務費，為Facebook帶來了余下15%的收入。
社交媒體在股市的表現(xiàn)
上市的社交媒體公司業(yè)績參差不齊。
LinkedIn：2011年5月19日
LinkedIn 是第一家上市的社交媒體公司。IPO首發(fā)價為45美元，當日收盤價為每股94美元，目前的交易價約為每股104美元。
Groupon：2011年11月4日
Groupon新股發(fā)行價為每股20美元，賣出3500萬股，市場融資7億美元，市值達130億美元，這是自2004年谷歌上市以來****的一筆IPO交易，目前股價約為5美元，低于發(fā)行價71%。
Zynga：2011年12月16日
Zynga新股發(fā)行價為10美元，賣出1億股，融資10億美元并打破了Groupon創(chuàng)下的融資紀錄，目前股價約為3美元，跌幅也在70%左右。
Yelp：2012年3月2日
Yelp發(fā)行價為每股15美元，首個交易日股價上漲64%。目前股價約為22美元。
Facebook：2012年5月18日
但是，由于廣告收入依然是Facebook的主要收入來源，該公司正全力擴大其廣告收入。例如，公司正在對廣告交易平臺Facebook Ad Exchange進行測試，該平臺的功能在于，當網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁時，營銷人員發(fā)布實時競標信息，使其廣告出現(xiàn)在該網(wǎng)頁上。基于第三方提供的用戶數(shù)據(jù)，某些營 銷人員可能會尋找目標用戶，并且決定開始大力競標，以便他們的廣告能夠出現(xiàn)在網(wǎng)頁上。最近，F(xiàn)acebook也開始推出“受贊助的內(nèi)容” (Sponsored Stories)，即包含用戶對其喜愛的某種產(chǎn)品或服務的評價。然而，公司被指控違反了加利福尼亞州的一項法規(guī)，即未經(jīng)本人同意，擅自將人名或照片用于付 費廣告。
另外，F(xiàn)acebook正在盡力加強廣告的相關性，以獲得可觀的投資回報。該公司與尼爾森(Nielsen)公司合作，以確保提高人們對其廣告 的印象。“和其它在線廣告活動相比，F(xiàn)acebook廣告獲得了98%的較好廣告記憶率以及31%的較高品牌認知度，”首席運營官謝麗爾-桑德伯格 (Sheryl Sandberg)在最近與分析人士進行上市公司盈利電話會議中說道，當時，她引述了500多個廣告活動的研究結果，“這也不足為奇，因為人們更容易記住 從好友那里得到的消息�！贝送猓赋�，F(xiàn)acebook在如何通過廣告轉化實際銷售額的衡量方面取得顯著進展。一項關于60個廣告活動的獨立分析報告顯 示，70%的廣告獲得廣告投入資金三倍以上的收益，高于其它廣告收益，同時，這些廣告活動一半以上取得了五倍以上的收益，桑德伯格說道。例如：美國藝電有 限公司(Electronic Arts)投資275萬美元在Facebook推出“戰(zhàn)地3”(Battlefield 3)游戲，其廣告收入達1210萬美元，這意味著廣告收入是花費的4.4倍，她補充道。
廣告商仍然是小心翼翼。今年年初，通用汽車果斷地從Facebook上取消了一則廣告，理由是該廣告并未提升汽車銷量�！度A爾街日報》指出，在 通用汽車2011年的18億美元的廣告總預算中，在Facebook上至少花費了1000萬美元。(據(jù)報道，通用汽車后來與Facebook協(xié)商恢復這則 廣告。）同時，英國數(shù)碼營銷代理商Greenlight公司發(fā)布的一項調(diào)查報告表明，44%的受訪者從未點擊過Facebook的廣告或贊助商名 單，31%的受訪者很少點擊�！敖裉�，《全球廣告時代》100名廣告商幾乎無一例外在每個季度在我們的網(wǎng)站投放廣告，”桑德伯格在上市公司盈利電話會議期 間說道，“然而，迄今為止，多數(shù)廣告商只愿意拔出一小筆預算用于Facebook上的廣告投放，盡管他們的用戶大部分時間都在使用我們的服務�！�
這并不代表廣告收入模式毫無效果。它們還可能是公司的主要收入來源，這要根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁或使用手機應用的目的而定。人們在網(wǎng)上搜索信息、產(chǎn)品 或服務，而且愿意下單購買，因而谷歌獲得了可觀的廣告收入。因此，這是一個適合廣告的網(wǎng)站。借助單純的社交網(wǎng)絡，人們可以訪問網(wǎng)站并與他人交流。他們不是 去那里購物，雖然有時候這種情況也會發(fā)生�！暗卿汧acebook的消費者不是沖著購物來的，”伊爾迪里姆解釋道。這也是為什么Facebook很難說服 廣告商在其平臺投放廣告的原因之一。與此相反，谷歌乃至雅虎，盡管面臨著種種問題，仍然是在線廣告的必投站點。
Facebook發(fā)現(xiàn)了這個問題，他們試圖發(fā)明一種全新的社交網(wǎng)絡收入模式。“我們是一種全新的營銷方式，我們不是電視，也不是搜索引擎，我們 是第三種媒體，”桑德伯格說道，“這意味著一種挑戰(zhàn)，因為其它平臺上關于消費者的信息需要調(diào)整并且做修改才有較好的兼容性。正常的電視廣告或搜索引擎廣告 對Facebook而言，卻是不適用的。Facebook的營銷人員需要了解如何使其廣告真正成為與用戶之間的雙向對話。”
扎克伯格認為社交廣告代表著未來�！白詈玫膹V告形式是通過朋友獲得消息。Facebook有意為廣告商提供創(chuàng)建社交廣告的****工具。我們認為， 廣告中包含你所關心的對象的趣味內(nèi)容越多，運營人員就越能給Facebook的用戶帶來更多增值體驗，”他在同一個電話會議上指出。例如，扎克伯格說過， 如果他喜歡一家餐廳，就會將其發(fā)布在Facebook上與大家分享，“其實這是比該餐廳自己花錢制作廣告更有說服力。這就是社交活動與廣告相匹配的一個例 子�！边@一說法可能是對的，但是，如果這些評價出自于陌生人之口，這些建議的效果一定會大打折扣，伊爾迪里姆指出。
Facebook可能率先創(chuàng)造社交網(wǎng)絡全新的廣告收入模式，但這并不代表其成果可以被成功復制。至少到目前為止，世界上還沒有能夠與之抗衡的社 交網(wǎng)絡。實際上，其它社交網(wǎng)絡可能會失敗，而Facebook可以憑借其龐大的規(guī)模而取得成功，莫里克說道，“他們擁有海量的用戶信息，因此，應當有辦法 利用使這些信息�！�
由于Facebook主要靠廣告創(chuàng)收，對其而言，規(guī)模是一個至關重要的問題。但是，對于那些社交功能排在主營業(yè)務之后的公司，他們擁有比廣告與 訂閱更為多樣化的收入模式。由于Groupon的主營業(yè)務旨在銷售折扣商品，因此其面臨的問題與Facebook截然不同。由于Groupon的經(jīng)營模式 很容易被模仿，該公司為此受到傷害。此外，它只能吸引那些四處尋覓折扣商品的購物者，這些人很少成為老客戶�！八麄儾惶赡艹蔀橹覍嵱脩艋蛑貜唾徺I的客 戶，”伊爾迪里姆說道。Zynga則有所不同，其面臨的挑戰(zhàn)是如何保持游戲創(chuàng)意，同時減少對Facebook的依賴，她補充道。
廣告、訂閱、向第三方出售用戶資料，來自應用程序開發(fā)商的收益以及商品直銷，這些是多數(shù)社交網(wǎng)絡的全部收入來源，伊爾迪里姆指出。 Wikipedia（維基百科）這類網(wǎng)站則依賴于各種捐贈。此外，收入共享模式是指用戶通過創(chuàng)建病毒營銷內(nèi)容而獲得報酬的情況，比如Metacafe。 “多數(shù)網(wǎng)絡還處在摸索哪種收入模式最適合的階段，”她總結道，“統(tǒng)一標準的盈利模式并不存在�！�
至少Facebook 還在小心地摸索，他們進行創(chuàng)造性探究，以找到正確的商業(yè)模式，莫里克表示，“從某種程度上，我們應該感到高興，因為Facebook能夠從容地做好這項工 作。我們現(xiàn)在看來，社交網(wǎng)絡是一種相對較新的事物。它們有價值，但我們應當如何提取這些價值尚未明確。然而，這并不代表我們無計可施。”
LinkedIn的成功秘訣
自新股首發(fā)之日起就未在股市遭受重創(chuàng)的美國社交網(wǎng)絡公司就是LinkedIn，公司市值約為124億美元，與130億美元的歷史峰值相比稍有回 落。公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任風險投資家李-哈沃(Lee Hower)表示，公司的商業(yè)模式是有機地形成的。由于LinkedIn聚焦于求職者、網(wǎng)民及招聘單位，因此向他們收費以登錄網(wǎng)頁及使用擴展工具是合理 的，而普通會員則繼續(xù)免費。用人單位付費發(fā)布工作機會、使用招聘工具套餐及搜索用戶資料來物色潛在候選人。雇員支付訂閱費以獲得更多職業(yè)信息及聯(lián)系方式。 2011年，招聘服務構成了LinkedIn一半的收入。根據(jù)LinkedIn提交至美國證券交易委員會的最新年報統(tǒng)計，包括展示廣告在內(nèi)的廣告收入占總 收入的30%，其余收入則來源于高級訂閱。
2002年，豪爾(Hower)、雷德-霍夫曼(Reid Hoffman）及其他Paypal的同事創(chuàng)建了LinkedIn�；叵氘敃r，豪爾說道，Monster.com這樣的公司才是在線求職搜索引擎中占有主 導地位的企業(yè)。但是，LinkedIn決定在其求職網(wǎng)頁中增加一些社交模塊，而Monster.com還未涉及這部分，這一功能使得用戶已經(jīng)對此項服務產(chǎn) 生了依賴感，促使他們更加頻繁地登錄網(wǎng)站。人們可以在網(wǎng)頁上創(chuàng)建職業(yè)檔案，和在線訪客互動交流�！爱斈闾峒癕onster.com或者某個招工板時，最終 用戶只會在找工作時才會想起來使用，”豪爾指出。而LinkedIn卻不是如此。
讓網(wǎng)站成為社交網(wǎng)絡是要冒風險的。豪爾表示，創(chuàng)始人認為社交網(wǎng)絡將成為一種大的工具，但是作為開拓者，他們不得不創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，將求 職服務與社交網(wǎng)絡緊密結合，顯然，這一想法在當時是全新的�！澳菚r并不存在真正的社交網(wǎng)絡這一概念。因為Facebook還沒有誕生，”豪爾指出，“我們 創(chuàng)造了一種獨特的商業(yè)模式，這一模式與我們構建的產(chǎn)品相匹配。”
他們在創(chuàng)新時對LinkedIn的功能進行訂正。他們起初認為，在用戶個人資料中附加照片會侵犯隱私�！暗请S著時間的推移，情況發(fā)生了變 化，”豪爾說道，“由于LinkedIn在白領階層的廣泛使用和認知，人們對這一品牌有了比較清楚的認識，因此就不是什么問題了�！绷硪粋�變革就是公開個 人資料。那時候，“你只能搜索直接好友。如今，通過好友的好友，你可以查看他們的資料并與他們聯(lián)系。當時并不存在公開資料這一說法�！比缃�，這已成為常用 功能。
沒有改變的是不再那樣強調(diào)廣告收入，這是適用于LinkedIn商業(yè)模式的一種策略。“和Facebook不同，LinkedIn的訪客瀏覽社 交網(wǎng)絡來了解廣告[如招聘信息]，”伊爾迪里姆說道，“無論是從雇主還是從雇員的角度，登錄LinkedIn并付費發(fā)布招聘廣告及瀏覽他人資料，這是合情 合理的�！比欢�，LinkedIn應當確保其規(guī)模能夠不斷發(fā)展壯大，她指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn發(fā)展太快太大，各式各樣的訪 客和就業(yè)廣告就會開始讓它陷入困境�！蹦锟吮硎就�，“LinkedIn已經(jīng)顯示出盈利能力，但它仍會受到指數(shù)增長的限制，這也正是Facebook所 擔憂的問題。”
豪爾說道：在LinkedIn開創(chuàng)的時候，在線廣告市場的規(guī)模遠遠不及今天。當時在線廣告經(jīng)歷了一場巨大的變革，那是20世紀90年代末的一波 高潮，之后就進入21世紀初因互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂導致的衰落。由于廣告環(huán)境的影響，加上LinkedIn旨在搭建專業(yè)人員與雇主之間的橋梁，網(wǎng)站創(chuàng)始人確定了 收費的商業(yè)模式，即求職者和企業(yè)只有付費才能使用網(wǎng)站的就業(yè)服務。LinkedIn將扮演一個職業(yè)檔案資源庫的角色，以便用戶在其職業(yè)生涯中能夠隨時利用 這個富有活力的社交網(wǎng)站。這是一個革命性的理念，豪爾稱之為“2.0版簡歷”。
當時，他們并不太確信他們的理念是否能夠行得通。“任何一項技術開始投入使用時，你既要對你要做的事充滿信心，同時又要考慮某些不確定因素，” 他說道，“當我們重溫最初的商業(yè)計劃時，我們曾經(jīng)期望實現(xiàn)的許多目標都得實現(xiàn)�！北M管LinkedIn決定不再過多依賴廣告收入，但這并不代表這種商業(yè)模 式對于整個社交網(wǎng)絡來說是有問題的。只要網(wǎng)站用戶能達到數(shù)百萬，廣告就會不請自來�！皬V告商姍姍來遲，”豪爾指出，“但他們確實來了。”
廈門獵頭
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