| [推薦]做“心口一致”公司-廈門獵頭 |
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| （作者: www.egrrc.com 來源:互聯(lián)網(wǎng) 采編:精英 更新時(shí)間:2012/12/3 9:47:50 共有1143人次瀏覽） |
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蒙�！皳Q裝”了。這次并不是什么負(fù)面新聞，還可以說是件好事。作為集團(tuán)成立13年來的首次大規(guī)模形象切換，此舉頗有“與原有負(fù)面形象告別”的意味。
平心而論，蒙牛的新Slogan平易動(dòng)人，電視廣告也拍得挺有水準(zhǔn)。然而很尷尬的是，如此苦心卻還是引來“口水”一片——“以為換個(gè)馬甲我就不認(rèn)識你了嗎？”“只為點(diǎn)滴幸福？是醫(yī)院里打的那種點(diǎn)滴吧？”“英文Slogan的意思明明是我們的幸福無關(guān)緊要”��都是網(wǎng)友譏諷的吐槽。
問題出在哪里？
北京電通的小島哲郎先生曾在給本刊的文章中寫道：“如果營銷傳播策略無法突破消費(fèi)者的信息屏障，溝通就失敗了。因?yàn)橄M(fèi)者覺得這些信息與他們無關(guān)，便會(huì)把自己隔離起來�！泵膳５膶擂尉驮谟�，過去的斑斑劣跡讓這個(gè)品牌在許多消費(fèi)者的認(rèn)知中，與“作惡”聯(lián)系在了一起，這種聯(lián)系實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者樹起的信息屏障。當(dāng)“銅墻鐵壁”存在的時(shí)候，企業(yè)再怎樣一廂情愿地打溫情牌，自說自話地談幸福觀，都是無法有效傳遞給消費(fèi)者的。溝通失敗也就罷了，說不定還會(huì)再添上一個(gè)“虛偽”的罵名。
談及品牌精神，人們就會(huì)提到耐克的Just do It，阿迪達(dá)斯的Nothing is Impossible。在這些品牌的傳播和溝通過程中，消費(fèi)者打開了“屏障”，與品牌產(chǎn)生情感的連接與共鳴。然而，這種共鳴只是簡簡單單的Slogan帶來的嗎？當(dāng)然不是。冰山下面最深厚的部分是文化、理念、價(jià)值觀訴求，而能夠讓品牌準(zhǔn)確傳遞這些要素的，則是企業(yè)內(nèi)部一致性的系統(tǒng)能力。
企業(yè)的一致性（company coherence），是組織肌體健康的必需。簡單形容，一致性就像是一個(gè)心口一致的人，所言都是內(nèi)心所想，所為都是能力所及。這樣一個(gè)人就不會(huì)是矛盾的分裂體，既讓自己痛苦不堪，也讓別人無法信任。換做學(xué)術(shù)的語言來說，一致性意味著無論是企業(yè)的品牌策略、投資戰(zhàn)略，還是成本戰(zhàn)略，都需要建立在自己獨(dú)特的能力系統(tǒng)基礎(chǔ)上，由此產(chǎn)生基于自身系統(tǒng)能力的一致性戰(zhàn)略（coherent strategy）。從這個(gè)角度看，品牌訴求不可能是無根之草——若沒有一致性，企業(yè)也就成了心口不一的矛盾分裂者。
蒙牛的問題就出在這里。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)就像被放進(jìn)全透明的玻璃櫥窗，時(shí)刻被外界檢視。品牌與消費(fèi)者的連接“24小時(shí)不打烊”，傳播速度和范圍幾何級數(shù)地遞增。在這樣一個(gè)越來越無法藏著掖著的年代，掩飾和作態(tài)是最愚蠢的策略。唯有真誠地保持內(nèi)外一致性，才能漸漸贏回消費(fèi)者的認(rèn)同感。
本期我們的決策管理小專題也談溝通，視線是朝著組織內(nèi)部。我們談?wù)勏录壢绾谓ㄑ�，上級又該怎樣“納諫”。在這聒噪的世界，建言者需要具備打開上司心扉、消除其心理防御的闡說能力。這種能力的第一要義就是知悉聽者的價(jià)值訴求。這與營銷中的溝通難道不是異曲同工的嗎？
廈門獵頭
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