在中國(guó)熱播的電視相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，近日引來了哈佛商學(xué)院的研究小組，他們打聽該節(jié)目的制作策劃、營(yíng)銷方式、主持人、節(jié)目嘉賓等臺(tái)前幕后信息，準(zhǔn)備將此節(jié)目案例選作哈佛商學(xué)院案例課程。
哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)，一直受到國(guó)內(nèi)商學(xué)院推崇，其開發(fā)的案例也在中國(guó)商學(xué)院中廣泛使用，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以哈佛為代表的海外商學(xué)院也關(guān)注中國(guó)案例開發(fā)。
不過，這些海外開發(fā)的中國(guó)案例，總有那么一點(diǎn)兒“意猶未盡”，隨著中國(guó)商學(xué)院的發(fā)展，對(duì)本土案例的需求愈加強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)主要商學(xué)院相繼成立了專門的案例開發(fā)機(jī)構(gòu)。
盡管現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)商學(xué)院都開始重視案例的開發(fā)，中歐國(guó)際工商學(xué)院案例研究中心主任蔡舒恒教授注意到，“由于教師本身的訓(xùn)練培養(yǎng)方式、商學(xué)院本身的追求和方向、對(duì)教師的激勵(lì)機(jī)制考核機(jī)制，以及國(guó)家教育主管部門的引導(dǎo)等問題，中國(guó)商學(xué)院案例開發(fā)的質(zhì)量和數(shù)量，與哈佛等案例開發(fā)和運(yùn)用成熟的商學(xué)院還有一定差距�！�
需求井噴
2012年底，在一次為EMBA學(xué)員講授供應(yīng)鏈管理課堂上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授胡建強(qiáng)將為醫(yī)院提供藥品、耗材以及所需物資的供應(yīng)鏈管理方案的九州通藥業(yè)案例介紹給同學(xué)們，并鼓勵(lì)對(duì)此深入討論。這時(shí)九州通藥業(yè)高管被“魔術(shù)般”變出在課堂上，參與互動(dòng)，讓同學(xué)們著實(shí)興奮起來。
相比起十年前商學(xué)院教授們零星開發(fā)的案例，只是2~3頁(yè)紙的小故事、類似于現(xiàn)在財(cái)經(jīng)媒體的一篇深度報(bào)道，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院商業(yè)知識(shí)發(fā)展與傳播中心主任于保平對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，現(xiàn)在案例開發(fā)的形式更多樣，除了文字案例內(nèi)容，案例開發(fā)人員去企業(yè)訪問，都會(huì)帶著攝像機(jī)，錄制高管人物的視頻采訪用于課堂；還有就是向上述課堂一樣，邀請(qǐng)案例企業(yè)的負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。
此前在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的商學(xué)院學(xué)生們，大都研讀的是西方商學(xué)院開發(fā)的西方企業(yè)的案例，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)發(fā)展后，這方面案例也開始受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注，一些國(guó)際著名商學(xué)院將之開發(fā)作為MBA的案例教材。
“隔靴搔癢”，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)陸雄文用這個(gè)詞來形容自己及其學(xué)生在研讀海外商學(xué)院寫的中國(guó)案例時(shí)的感受，“大多數(shù)海外商學(xué)院撰寫的中國(guó)案例，只是觸及到事物的表面，未能深入到中國(guó)企業(yè)管理特色的精髓，其分析難以結(jié)合到本土商業(yè)環(huán)境中來�！�
角度不同也是原因之一，海外商學(xué)院案例不少都是從跨國(guó)公司總部的角度出發(fā)，分析如何掌控全球各地的子公司，如何進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，而對(duì)于中國(guó)商學(xué)院的學(xué)員，這種商業(yè)思維模式正好相悖，是從發(fā)展中國(guó)家子公司的高管角度，要解決的是“如何處理與跨國(guó)公司總部的關(guān)系”。
先天不足
在案例教學(xué)獲得EMBA同學(xué)的認(rèn)可后，蔡舒恒教授得到一位在人文風(fēng)格連鎖酒店“花間堂”任高管的學(xué)員的信任，愿意將自己所在企業(yè)作為案例分享。
案例寫作助理把前期收集到的資料交給蔡舒恒后，他根據(jù)資料確定了案例與課堂教學(xué)內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)的部分是人力資源戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略，助理根據(jù)主題將整理好的問卷發(fā)給企業(yè)高管，案例開發(fā)團(tuán)隊(duì)此后進(jìn)入企業(yè)，與高管進(jìn)行一整天的訪談。
進(jìn)駐企業(yè)前，案例開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)與花間堂簽署合作意向書，在第一次訪談結(jié)束后形成初稿，如果在訪談中發(fā)現(xiàn)與預(yù)先設(shè)想的內(nèi)容不一樣，還會(huì)再次，甚至多次到企業(yè)深入挖掘，并且修正初稿。
初稿真正完成后，案例會(huì)再反饋給企業(yè)，根據(jù)企業(yè)反饋情況進(jìn)行2~3輪修改。案例故事之后的教學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容的寫作是另一“重頭戲”，往往比案例故事的寫作更花時(shí)間，蔡舒恒說，以自己為例，他在教學(xué)指導(dǎo)初步完成后，還會(huì)將案例帶入課堂，在與學(xué)員交流討論的過程中，進(jìn)行四五次的改進(jìn)，才能真正完成。
這樣一個(gè)典型的中歐式案例開發(fā)，學(xué)習(xí)的是哈佛案例開發(fā)流程模式，幾乎花費(fèi)蔡舒恒及其團(tuán)隊(duì)半年的時(shí)間，以及5萬(wàn)~7萬(wàn)的開發(fā)經(jīng)費(fèi)。
這不奇怪。陸雄文也表示，復(fù)旦開發(fā)一個(gè)案例的平均經(jīng)費(fèi)也需要3萬(wàn)~5萬(wàn)。
相比起哈佛每個(gè)案例大約2萬(wàn)美元的投入經(jīng)費(fèi)，中國(guó)商學(xué)院案例開發(fā)費(fèi)用似乎有點(diǎn)捉襟見肘。在蔡舒恒看來，這也造成中國(guó)商學(xué)院本土案例開發(fā)的“先天不足”。
追趕差距
提及中國(guó)商學(xué)院的本土案例研究的狀況，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一認(rèn)為，還很欠缺。在去年底的一個(gè)商學(xué)院論壇上，他表示：“很多人在關(guān)注中國(guó)的新興市場(chǎng)和中國(guó)的發(fā)展，但是我們的案例研究并沒有趕上，清華大學(xué)過去一年只做了10個(gè)案例研究，這些案例研究的質(zhì)量和哈佛商學(xué)院的案例研究的質(zhì)量是可以抗衡的，但是數(shù)量太少�！�
在于保平看來，中國(guó)商學(xué)院本土案例開發(fā)還存在不少阻力。案例的開發(fā)往往是受某位教授指導(dǎo)，案例助手協(xié)作，然而從高校的教師評(píng)價(jià)機(jī)制來看，對(duì)教師的評(píng)價(jià)往往與科研成果，即在頂尖學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的論文掛鉤，教師在這上面需要花費(fèi)很大的精力，案例開發(fā)不在考核范圍，投入的精力有限。
由于案例教學(xué)對(duì)教師的要求也很高，蔡舒恒注意到，可能會(huì)存在對(duì)課堂和學(xué)員討論方向的控制收不回來的風(fēng)險(xiǎn)，有些教師也并不愿意嘗試。
企業(yè)的配合度也是一個(gè)很大的問題。對(duì)于已經(jīng)有案例開發(fā)優(yōu)勢(shì)的商學(xué)院來說，由于其案例教學(xué)得到學(xué)員的認(rèn)可，也有一定的品牌知名度，因而在提出案例訪談需求時(shí)，容易得到企業(yè)配合。但對(duì)于二、三線商學(xué)院，可能無(wú)法直接訪問到企業(yè)高管，從而用二手資料來開發(fā)案例，而這種更容易受到學(xué)生的挑戰(zhàn)。
蔡舒恒曾在加拿大毅偉商學(xué)院任全職教授，這是全球4所真正采用全案例教學(xué)的商學(xué)院之一。他發(fā)現(xiàn)，這些商學(xué)院的案例寫作員大都是MBA畢業(yè)生，在案例開發(fā)的時(shí)候與教授能夠平等交流，也更能洞悉學(xué)員和課堂需求，中國(guó)商學(xué)院的案例寫作員很多雖然是碩士，甚至是海歸碩士，但是不一定是管理碩士畢業(yè)生，專業(yè)性上有較大差距。“這與案例寫作員的資質(zhì)及薪資待遇也相關(guān)”。
在哈佛，案例的開發(fā)、出售等已經(jīng)變成一種商業(yè)模式。雖然并不是所有的案例都賺錢，但是據(jù)蔡舒恒了解，其案例開發(fā)部分是盈利的，當(dāng)然這也與收費(fèi)模式和版權(quán)制度相關(guān)。比如哈佛商學(xué)院的一份案例只賣2~3美元，但是如果某商學(xué)院一個(gè)60人的EMBA班需要使用這個(gè)案例，則60個(gè)人都需要支付這筆費(fèi)用。但在中國(guó)，版權(quán)問題是案例輸出的一大障礙。
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