我們大都有種戒心，生怕被別人利用，在不知道內(nèi)幕的情況下做出了錯誤的事情。這種“被利用”不是我這里要談的，我說的“被利用”則凝聚了更多的正面色彩。比如在辦公室同事份內(nèi)的工作做不好而求你幫忙時，你大義凜然地貢獻了一把，幫人家做出了漂亮的成績。事后一想，自己好像什么也沒得到，全是付出。其實，看開了，這類的付出或“被利用”有著極大的好處。試想，如果辦公室里大家需要幫助的時候，都知道你是最好的去處，那你的價值簡直不亞于老板，或者說你已經(jīng)自然而然形成了某種領(lǐng)導(dǎo)力和影響力。已經(jīng)去世的史蒂芬·柯維（Stephen Covey）在《高效能人士的七個習(xí)慣》里把互相幫助定義成一種“交易”，此類交易多了就好比你在銀行存的錢多了，需要取錢（得到別人幫助）的時候就方便多了。顯然，長期“被利用”把握得當(dāng)就是在向你的存儲罐里不斷存錢，未來的收益應(yīng)當(dāng)是不錯的。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)就像空氣一樣充斥了我們生活的今天，“被利用”已經(jīng)成為商業(yè)活動一種重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。試想，當(dāng)今天的消費者開始把購買的決策更多地依賴于網(wǎng)上搜集信息、網(wǎng)上貨比三家的時候，你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息如果不能及時“被搜到”、“被比較”或“被點評”，那將是一個多么可怕的結(jié)果。對于許多百年老店、知名品牌，在傳統(tǒng)營銷上曾經(jīng)做得游刃有余，但在網(wǎng)絡(luò)世界里可能就不那么得心應(yīng)手了。以全球著名的洗滌劑、去污劑廠家高樂氏公司（Clorox）為例，這個百年品牌一度受到前所未有的“被淘汰”的驚嚇：當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上輸入“洗滌”、“清潔”、“去污”等字眼的時候，居然沒有高樂氏公司的名字出現(xiàn)！公司管理層原本以創(chuàng)新、質(zhì)量、百年品牌為堡壘的思路，在新的消費世界里似乎開始被淡忘甚至被拋棄。這是一幕多么可怕和可悲的景象，一家忠心耿耿以“為世界帶來清潔”的巨無霸企業(yè)，眼看就要和這個世界沒多大關(guān)系了。對許多像高樂氏公司這樣的從傳統(tǒng)行業(yè)成長過來的老品牌企業(yè)，這無疑是一種痛心的糾結(jié)。的確，高樂氏公司內(nèi)部經(jīng)歷了激烈的爭斗和思辨，到底如何在一個全新的世界里找回自己的老大地位？
“被利用”的戰(zhàn)略思想成為高樂氏公司重要的轉(zhuǎn)折點。具體講，公司決定免費、義務(wù)地為網(wǎng)絡(luò)世界提供和去除污漬相關(guān)的一切信息和幫助。他們推出了可以在蘋果iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)下載的APP（應(yīng)用程序），名為myStain（我的污漬）。這個APP不是營銷高樂氏公司的產(chǎn)品，而是幫助消費者隨時隨地解答去除污漬的小方法、小技巧。比如晚餐時你不小心在白色襯衣上灑上紅酒了，你可以挑選“葡萄酒”這一選項；家里地毯被貓尿了，你可以挑選“地毯”一項，等等。到2012年秋季，該APP已經(jīng)下載超過18萬次。同時, 高樂氏公司在PC網(wǎng)絡(luò)里推出的Dr. Laundry（洗滌博士）采用了真人專家寫博客、回答問題的方式，對移動互聯(lián)網(wǎng)上的myStain應(yīng)用程序是個很好的補充。這樣一種不是兜售產(chǎn)品，而是主動“被利用”、“被查詢”的營銷方法，從一開始公司內(nèi)就有兩種截然不同的聲音。傳統(tǒng)的營銷思想是：公司做出的投入（比如廣告）都必需和產(chǎn)品銷售直接掛鉤，像myStain這類的APP和直接銷售離得太遠。然而，實施后的結(jié)果是，越來越多的年輕一代消費者開始認識高樂氏公司的存在，在網(wǎng)絡(luò)世界與“清潔、去污、洗滌”有關(guān)的信息開始迅速把高樂氏公司的品牌推在了前位。公司品牌從一度被忘到變成和“去污”最相關(guān)的品牌！
到目前看，高樂氏公司這樣的“被利用”策略似乎是有效的。這樣的做法是否有普遍意義？我覺得答案是肯定的。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和智能終端的普及，讓消費者隨時隨地可以查找、比較、驗證他們想購買的產(chǎn)品。去年英國的一項研究顯示，年齡在16到24歲之間的消費者，有71％的人是在購買決定之前通過智能手機搜索和比較產(chǎn)品的。也就是說，越來越多的消費者已經(jīng)脫離傳統(tǒng)的消費決策行為，不再任由商家的“推銷”來決定購買，而是專為“主動”獲取信息、獨立判斷來購買。這樣的主動獲取信息進而演變成更習(xí)慣于“自我服務(wù)”的模式。自我服務(wù)就是在做出購買決定前，消費者愿意花費時間和精力去消化大量產(chǎn)品信息，甚至大量和產(chǎn)品使用、技術(shù)性能、口碑等有關(guān)的深層次信息。到今年中期，中國香港和新加坡的智能手機滲透率高達87%，馬來西亞和澳大利亞的分別為80%和75%，中國以71%名列第五。這組數(shù)據(jù)告訴我們，幫助消費者做出購買決定的產(chǎn)品信息，已經(jīng)勢不可擋地裝進了人們的口袋里，移動互聯(lián)網(wǎng)將迫使商家主動提供相關(guān)信息服務(wù)、主動“被利用”，才會不被淘汰在新的消費行為之外。
事實上，營銷理論上也隨之產(chǎn)生了很大的變化。近幾年“集客式營銷”(inbound marketing) 的概念開始進入主流的營銷概念。Inbound Marketing 直譯的話就是入境營銷，我們把網(wǎng)站設(shè)想成國際機場的大廳就很好理解為什么要被稱為“Inbound”。來自世界各國的旅客（網(wǎng)絡(luò)使用者）乘著來自其他各國的飛機（各種不同的網(wǎng)絡(luò)曝光通路），降落在不同的跑道（Landing Page），并且透過海關(guān)確認其來客的身分，最后讓旅客進入。當(dāng)?shù)芈糜尉直銜槍Σ煌穆每�，設(shè)計各種不同的優(yōu)惠，一方面鼓勵旅客進來，一方面鼓勵他們在當(dāng)?shù)叵M。事實上這一串的流程，正是集客式營銷最主要的精神及操作手法。這也是前幾年激起許多人開始研究搜索引擎的算法的興趣，于是最早期的搜索引擎優(yōu)化（SEO）以及搜索引擎營銷（SEM）便因應(yīng)而生。
集客式營銷的重點在于讓自己被用戶發(fā)現(xiàn)，或者說“被利用”。而傳統(tǒng)的“推播式營銷”（Outbound Marketing)則是自己在尋找用戶，利用各種方法和手段去尋找用戶。而這些方法和手段定位不夠精準(zhǔn)，也有可能打擾到用戶。換句話說，傳統(tǒng)營銷理論中的“推和拉”(push & pull) 已經(jīng)被賦予了新的含義。我們不難想象，未來的企業(yè)組織架構(gòu)中，銷售部門(sales)將會縮水，而營銷推廣(marketing)將會膨脹，當(dāng)然這里的營銷推廣的重點將是集客式營銷。要想實現(xiàn)集客式營銷，需要關(guān)注三個方面：內(nèi)容（像高樂氏公司的myStain應(yīng)用程序，人人喜歡下載和使用）、搜索引擎優(yōu)化（讓用戶更容易找到）、社會化媒體（增加內(nèi)容的影響范圍，比如微信、微博、Facebook等等）。很明顯，這三個要素在今天已經(jīng)十分成熟，只是商業(yè)模式（比如O2O）的創(chuàng)新還有待不斷完善。
因此，在今天移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，“被利用”已經(jīng)變得比開頭講的“存儲罐”還重要，越來越成為一種必需，甚至我們應(yīng)當(dāng)爭著去被人利用！這種主動被人利用已經(jīng)演變成一種營銷和品牌建立的模式，遠遠超出了史蒂芬·柯維寫《高效能人士的七個習(xí)慣》時代的想象。
廈門獵頭
您當(dāng)前位置: 
.png)