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當(dāng)時(shí)，我們正準(zhǔn)備提高在美國(guó)的銷量，超級(jí)碗廣告無(wú)疑是增加認(rèn)知度的最好方法。

有1億多觀眾看到了我們的廣告，但卻是以一種令人意想不到的方式。因?yàn)橐粋�(gè)沒(méi)在電視上播出的廣告反而獲得了更多關(guān)注。

我們最初設(shè)想的超級(jí)碗廣告，直接針對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，試圖表達(dá)SodaStream的家用氣泡機(jī)，能夠讓世界每天減少填埋10億個(gè)易拉罐和瓶子。然而，CBS拒絕了這個(gè)廣告。在經(jīng)過(guò)很多法律申辯之后，我們最后不得不采用一個(gè)更溫和、不太挑釁的廣告。但是，我們的這起爭(zhēng)議還是成為全球眾多媒體的頭條，從營(yíng)銷的角度看，這是一筆非常成功的投資。

當(dāng)在線視頻和社交媒體變得與傳統(tǒng)廣播電視一樣重要，甚至更為重要的時(shí)候，這次的經(jīng)歷提供了一些更有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

有些人認(rèn)為，我們故意制作了CBS會(huì)拒絕播出的廣告，但事實(shí)并非如此。不過(guò)，我們的確從這件事情的進(jìn)展中獲得了好處。

新可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)

2007年，當(dāng)我加入SodaStream的時(shí)候，這是一家死氣沉沉的公司。我曾經(jīng)做過(guò)消費(fèi)品營(yíng)銷，非常熱衷于把商品送達(dá)給零售商的業(yè)務(wù)。從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后，我在寶潔公司工作了兩年半，這是一家市場(chǎng)營(yíng)銷的“精修學(xué)�！薄�

隨后，我在Pillsbury公司工作了5年，我在故鄉(xiāng)以色列推出了哈根達(dá)斯和綠巨人等品牌。互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間，我在一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司呆了3年時(shí)間。之后我成了耐克公司在以色列的總裁，這是一個(gè)充滿樂(lè)趣的工作，我熱愛(ài)這家公司和它的文化。

2006年12月，我的朋友尤瓦爾•科恩，一個(gè)私募公司的投資人讓我去看看一家他正在考慮購(gòu)買的公司。我從耐克請(qǐng)了半天假和他在SodaStream的總部見(jiàn)面。我很驚訝他會(huì)考慮收購(gòu)SodaStream，因?yàn)橛韧郀柾ǔＶ煌顿Y軟件和技術(shù)公司，而非家用電器公司。

家用氣泡機(jī)的基本原理是一個(gè)名叫蓋伊•吉爾比（Guy Gilbey）的倫敦杜松子酒商發(fā)明的，他在1903年設(shè)計(jì)了一個(gè)裝置能夠把密封的二氧化碳注入水中從而生成氣泡水，在氣泡水中加入不同的調(diào)味劑就可以做成不同味道的蘇打水。有50年左右的時(shí)間，這個(gè)裝置都是用在白金漢宮和其他英國(guó)皇室的家里。直到20世紀(jì)70年代和80年代才變成流行的消費(fèi)品。在1980年代的高峰期，擁有家用氣泡機(jī)的英國(guó)家庭占到40%。

然而，接下來(lái)的20年，這家W&A Gilbey的子公司，業(yè)務(wù)大大萎縮。之后該公司被Cadbury Schweppes收購(gòu)，但Cadbury Schweppes在推銷SodaStream的主要產(chǎn)品上毫無(wú)作為。20世紀(jì)90年代，一個(gè)以色列企業(yè)家買下了公司，可是2006年的時(shí)候SodaStream已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，沒(méi)有投資，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，沒(méi)有國(guó)際擴(kuò)張——公司沒(méi)有任何形式的增長(zhǎng)。

我與這家公司的管理團(tuán)隊(duì)交談了幾個(gè)小時(shí)之后，尤瓦爾問(wèn)我是否應(yīng)該買下這家公司。我認(rèn)為它很有潛力，就說(shuō)道：“如果價(jià)錢合適，為什么不買呢？”然后，就回到耐克繼續(xù)工作。

三周以后，尤瓦爾說(shuō)他花600萬(wàn)美元買下了SodaStream，想讓我來(lái)做公司的CEO。我非常驚訝，因?yàn)槲覐臎](méi)想過(guò)要參與其中。但這又是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，與我之前所做的事情大不相同，而且尤瓦爾承諾給我股權(quán)。我的家人和朋友都不相信我要離開(kāi)耐克，我兒子當(dāng)時(shí)13歲，是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，他知道這個(gè)消息后放聲大哭，問(wèn)我：“為什么，爸爸？為什么？”在我的離職聚會(huì)上，耐克的同事們送給我一把古董蘇打水虹吸管，他們認(rèn)為SodaStream是個(gè)笑話，但是我認(rèn)為這家公司有值得期待之處。

到SodaStream之后，我雇用了全新的管理團(tuán)隊(duì)，我們帶給公司最重要的東西是樂(lè)觀主義。此前，公司的經(jīng)理們沒(méi)有任何愿景和夢(mèng)想，他們都是好人，但是喜歡吹噓SodaStream擁有“家用碳酸化行業(yè)”85%的市場(chǎng)占有率——這是一個(gè)模糊不清的概念，沒(méi)有人知道這個(gè)行業(yè)是做什么的。我立即提出我們要參與碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我們轉(zhuǎn)換思路，開(kāi)始聚焦把一家工廠變成一個(gè)以消費(fèi)者為中心的組織。SodaStream的機(jī)器并不是簡(jiǎn)單地把氣泡打進(jìn)水里，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種更經(jīng)濟(jì)的、可持續(xù)性和健康的飲品來(lái)替代常規(guī)軟飲。我們重新定義了產(chǎn)品類別，決心要在全球2600億美元的碳酸飲料市場(chǎng)提高份額，而不是在所謂的“家用碳酸化行業(yè)”中做老大。與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)想法我非常喜歡，在公司的里里外外，我們都在談?wù)撘粓?chǎng)新的可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

“籠子”營(yíng)銷

我們的戰(zhàn)略之所以能夠行得通，是因?yàn)轭嵏蔡妓犸嬃线@個(gè)品類的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。既有產(chǎn)品并不是消費(fèi)者真心想要的——它們含糖量太高，而且包裝廢棄物對(duì)環(huán)境造成很大危害。它們并不方便：既然你可以在家?guī)酌腌娋陀米詠?lái)水做出口味絕佳的飲品，為什么還要從雜貨店把沉甸甸的箱子搬回家？我認(rèn)為，現(xiàn)有碳酸飲料品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系正在消失。這就是為什么有那么多新的氣泡飲料出來(lái)，其中包括能量飲料、天然蘇打水和風(fēng)味水等等。消費(fèi)者想要一些其他的東西。

于是，我們立即開(kāi)始專注產(chǎn)品創(chuàng)新。因?yàn)槲覀兊臋C(jī)器是放在廚房臺(tái)面上的，這是家里最珍貴的地方，所以它必須好看而且經(jīng)常用到——它必須在廚房里占據(jù)一席之地。我們請(qǐng)了一位有才華的創(chuàng)意主管，并與杰出的工業(yè)設(shè)計(jì)師伊凡•巴哈爾（Yves Béhar）合作，他最著名的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包括多款Herman Miller椅子和Jambox音響。

接下來(lái)，我們聚焦銷售渠道。7年前，SodaStream產(chǎn)品在13個(gè)國(guó)家的2.5萬(wàn)個(gè)商店銷售�，F(xiàn)在，我們?cè)?5個(gè)國(guó)家的6萬(wàn)個(gè)商店銷售。這些商店中的1.6萬(wàn)個(gè)都在美國(guó)，包括Bed Bath & Beyond、沃爾瑪、塔吉特、威廉姆斯•索諾瑪、梅西百貨和史泰博等等。

一旦新產(chǎn)品和銷售渠道準(zhǔn)備就緒，我們就需要讓消費(fèi)者知道SodaStream。因?yàn)橐?guī)模不大，所以我們的營(yíng)銷必須非常巧妙。SodaStream的年度營(yíng)銷預(yù)算大約有7500萬(wàn)美元，而2012年可口可樂(lè)的營(yíng)銷預(yù)算大約為110億美元。因此，我們給自己的挑戰(zhàn)是花1美元的錢產(chǎn)生20美元的效應(yīng)，并試圖在其他產(chǎn)品制造的雜音和混亂中脫穎而出。我們開(kāi)始這項(xiàng)工作之后，想了很多關(guān)于如何產(chǎn)生口碑、讓廣告實(shí)現(xiàn)病毒化傳播、建立品牌大使以及引發(fā)話題的事情。 我們****的營(yíng)銷成果是一個(gè)稱之為“籠子”的活動(dòng)。公司比利時(shí)分部一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷員想到了這個(gè)點(diǎn)子，她計(jì)算了一個(gè)比利時(shí)家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子數(shù)量，然后從垃圾箱中揀出了同樣數(shù)量但品牌各異的瓶瓶罐罐，并把它們放在了像籠子一樣的大盒子里，以此展示傳統(tǒng)飲料造成的巨大廢棄物。在比利時(shí)，這個(gè)籠子大概有一個(gè)小型貨車那么大。在美國(guó)，一個(gè)家庭平均每年會(huì)扔掉2000個(gè)易拉罐和瓶子，所以籠子大小是比利時(shí)的三倍。我們把這些籠子放到了25個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行展示，都是些人流量很高的地點(diǎn)，比如說(shuō)機(jī)場(chǎng)，很多人都會(huì)停下來(lái)閱讀，由此提升知名度。

后來(lái)，有一天我們接到了來(lái)自可口可樂(lè)的禁止通知函，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的一個(gè)高管在南非約翰內(nèi)斯堡的機(jī)場(chǎng)看到了這個(gè)籠子展示，該公司認(rèn)為我們?cè)谡u謗它的品牌，并宣稱它擁有展示中可樂(lè)罐的商標(biāo)權(quán)。為此我們咨詢了律師，只花了5分鐘就發(fā)現(xiàn)這個(gè)聲明在法律上完全不成立：根據(jù)南非法律，一旦產(chǎn)品被售出，生產(chǎn)商就不再擁有商標(biāo)所有權(quán)，這稱之為商標(biāo)權(quán)耗盡。而且，我們的罐子是從垃圾箱里撿來(lái)的，如果可口可樂(lè)宣稱擁有它們的商標(biāo)所有權(quán)會(huì)顯得非常愚蠢，因?yàn)樗�不可能宣稱擁有世界上所有人扔掉的全部瓶罐的所有權(quán)。

我們也沒(méi)有做任何誹謗的事情，只是陳述了有多少易拉罐和瓶子當(dāng)成垃圾被扔掉的事實(shí)（很多人以為大部分罐子和瓶子都能被回收，事實(shí)上，它們中的70%被填埋，或者扔在公園里、海里和焚化爐里了）。我們并沒(méi)有刻意制造爭(zhēng)議，但是可口可樂(lè)公司通過(guò)給我們發(fā)禁止函引發(fā)了爭(zhēng)議，而很多媒體都進(jìn)行了報(bào)道。當(dāng)然，我們一旦看到機(jī)會(huì)就會(huì)加以利用，我們不會(huì)被嚇到。我覺(jué)得，正是我們敢于對(duì)抗大公司這一點(diǎn)吸引了全世界媒體的注意力。

游戲顛覆者

多年來(lái)，SodaStream的美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杰拉德•梅耶（Gerard Meyer）一直在開(kāi)玩笑，說(shuō)能證明我們公司真正成功的有兩件事：一是我們買了架商務(wù)飛機(jī)，另外一個(gè)是我們能在超級(jí)碗上做廣告�，F(xiàn)在，我們?nèi)匀贿�沒(méi)有商務(wù)機(jī)，但是2012年底杰拉德建議公司購(gòu)買超級(jí)碗的廣告，他是認(rèn)真的。我們查看了一下價(jià)格，在超級(jí)碗做廣告大概要花400萬(wàn)美元。在我看來(lái)，這個(gè)戰(zhàn)略非常有意義。這是一個(gè)告知美國(guó)市場(chǎng)，SodaStream將變身軟飲業(yè)嚴(yán)肅參與者的機(jī)會(huì)。超級(jí)碗一直以來(lái)都是發(fā)布大的新產(chǎn)品的平臺(tái)，可口可樂(lè)是超級(jí)碗的廣告�？�，百事可樂(lè)贊助了當(dāng)年的中場(chǎng)休息表演（碧昂斯演出），我們將在它們的地盤上作為顛覆者的形象出現(xiàn)。我思考得越久，就越發(fā)確定。我甚至沒(méi)有與董事會(huì)成員商議就下了決定，這讓其中一些董事感到驚訝。

我們立刻與才華橫溢的亞歷克斯•博古斯基（Alex Bogusky）接洽，他創(chuàng)作了我們之前的廣告。超級(jí)碗的廣告需要提供娛樂(lè)，最好有幽默感。所以，亞歷克斯想到了一個(gè)他稱之為“游戲顛覆者”的點(diǎn)子。我看到故事腳本的第一眼就愛(ài)上了這個(gè)廣告：讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的卡車停在超市前面，當(dāng)《Dueling Banjos》這首決斗音樂(lè)響起之時(shí)，兩個(gè)卡車司機(jī)會(huì)把裝滿飲料瓶的箱子搬到手推車上，爭(zhēng)先恐后地往商店里運(yùn)。當(dāng)他們快進(jìn)門的時(shí)候，塑料瓶會(huì)炸開(kāi)并消失，然后畫面切換到一個(gè)人在柜臺(tái)上展示SodaStream氣泡機(jī)的操作，最后他會(huì)喝一杯自己做的可樂(lè)。這時(shí)廣告的畫外音響起：“SodaStream讓我們?cè)诔��?jí)碗這一天就少用5億個(gè)瓶子�！边@則廣告看起來(lái)很完美，它突出了碳酸飲料產(chǎn)生的塑料垃圾和卡車的運(yùn)送過(guò)程，也凸顯我們產(chǎn)品的環(huán)保效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，我迫切希望看到廣告的播出。

可是，CBS卻有其他想法。他們的高管看過(guò)廣告腳本后表示反對(duì)，說(shuō)我們?cè)诔芭�卡車司機(jī)，讓他們看起來(lái)很傻，還說(shuō)我們讓飲料瓶爆炸并溢出，飲料淹沒(méi)停車場(chǎng)的情節(jié)過(guò)于夸張。于是，我申請(qǐng)與CBS的CEO面談，他們卻把我打發(fā)給律師。我說(shuō)，我們不會(huì)嘲弄任何人或者夸大任何事。我們想要一個(gè)既輕松又真實(shí)的廣告來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)。我還說(shuō)，我們會(huì)在廣告的呈現(xiàn)中設(shè)法解決他們的顧慮，然后提交腳本以獲得他們的最終認(rèn)可。所以，我們一面開(kāi)始拍攝廣告，一面為了防止CBS的最后拒播，雇了世界頂尖的法律專家和廣告人士來(lái)協(xié)助。

在看到廣告成品后，我確信它沒(méi)有問(wèn)題。廣告中沒(méi)有任何刻薄或者嘲諷的地方，我們提交了它，但是CBS仍然拒絕播出。這次連理由都沒(méi)有給，我們的律師團(tuán)隊(duì)對(duì)此也沒(méi)有辦法。根據(jù)我們的研究，這是一家美國(guó)的廣播公司首次因?yàn)樯虡I(yè)理由，而不是語(yǔ)言或者猥褻的原因拒絕一個(gè)廣告（當(dāng)被問(wèn)及對(duì)此事的意見(jiàn)時(shí)，CBS的一位發(fā)言人說(shuō)：“通過(guò)制造爭(zhēng)議獲得免費(fèi)宣傳的戰(zhàn)略總是屢試不爽。在這家公司之前就是這樣，之后也同樣如此�！薄�—編者注）。

在我看來(lái)，CBS拒絕的原因在于我們的廣告批評(píng)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而這兩家公司都是非常大的廣告商。對(duì)此，我感到非常沮喪。

亞歷克斯•博古斯基則更加惱火。他在接受一家廣告業(yè)的報(bào)紙采訪時(shí)提到了這次事件。隨后，突然間這個(gè)故事的報(bào)道就變得到處都是。我們立刻把被禁的廣告放在了網(wǎng)上，無(wú)數(shù)的人開(kāi)始觀看它（寫這篇文章的時(shí)候，這個(gè)廣告在YouTube上已經(jīng)被觀看了500多萬(wàn)次）。甚至在一些不轉(zhuǎn)播超級(jí)碗的國(guó)家，當(dāng)?shù)貓?bào)紙也開(kāi)始報(bào)道這件事情。

由于我們已經(jīng)買下了廣告時(shí)間，從合同上講仍然有義務(wù)在超級(jí)碗播出一個(gè)廣告，所以我們提交了一個(gè)已有的名為“效應(yīng)”的廣告。它表現(xiàn)的是當(dāng)未知品牌的碳酸飲料瓶蒸發(fā)的時(shí)候，很多人都在用我們的機(jī)器。其實(shí)，它的基本思路與被禁的廣告相一致，只是沒(méi)有那么有趣，當(dāng)然也沒(méi)有那么直接針對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。廣告在比賽的第四節(jié)播出，反響還不錯(cuò)。一些人擔(dān)心廣告播放的時(shí)間太晚，因?yàn)槿绻�比賽是一�?chǎng)大潰敗的話，收視率可能會(huì)降低。但是，我們認(rèn)為很多人看超級(jí)碗，并不是為了看比賽而是為了看廣告。賽后的第二天，一個(gè)廣告評(píng)論家對(duì)比賽期間播出的30個(gè)廣告進(jìn)行排名，我們的廣告排在第7位。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們通過(guò)被禁廣告獲得了更大的曝光率。我們的一家代理公司做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)因?yàn)闋?zhēng)議廣告報(bào)道和視頻播出頻繁，我們得到了60億的公關(guān)印象。艾爾•里斯和羅拉•里斯（Al and Laura Ries）寫過(guò)一本非常精彩的書叫做《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》，它是我的圣經(jīng)。公關(guān)比廣告更可靠，我寧愿投資公關(guān)而不是廣告，因?yàn)楣�關(guān)是由別人來(lái)說(shuō)，而不是我說(shuō)。另外，數(shù)字化媒體完全改變了消費(fèi)者獲得信息的來(lái)源和質(zhì)量。作為一個(gè)試圖用更有效率的方式建立認(rèn)知度的品牌，我們需要培養(yǎng)的是品牌布道者和大使，而不是去購(gòu)買很多廣告的觸及率和頻率。被禁廣告的成功，既源于曝光率的數(shù)量，也源于它的質(zhì)量。這則廣告的故事傳達(dá)了一個(gè)理念，那就是我們?cè)诔鍪垡粋�(gè)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不想讓人們知道的產(chǎn)品。

2013年秋季，我們已經(jīng)決定要在2014年的超級(jí)碗上投放廣告。因?yàn)槲覀兘衲曜鰶Q定的時(shí)間更早，所以我們有時(shí)間與零售商更好地配合互動(dòng)，我們會(huì)在店內(nèi)做展示并確保店內(nèi)有現(xiàn)貨。 我在寫這篇稿子的時(shí)候，雖然還沒(méi)有確定具體廣告的內(nèi)容，但是我們決定把廣告推進(jìn)到下一階段：強(qiáng)調(diào)SodaStream并非僅僅只是個(gè)小眾產(chǎn)品。當(dāng)年尤瓦爾花600萬(wàn)美元買下的小公司，現(xiàn)在的市值已經(jīng)超過(guò)了10億美元。我們?nèi)匀缓苄。�可我們是飲料領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的公司。今年，我們的超級(jí)碗廣告?zhèn)鬟f的信息是：SodaStream將會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)落地生根。