10月11日，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》日前刊文稱，數(shù)字革命給我們的生活帶來翻天覆地的變化，但由于互聯(lián)網(wǎng)與公司的性質(zhì)，CEO們卻比以往更加脆弱，聲譽(yù)更容易受損。
《紐約客》雜志去年曾刊發(fā)了一幅漫畫，上面有三只排成一排的猴子：其中一只拿著麥克風(fēng)（標(biāo)簽上寫著“聽到所有邪惡”），第二只猴子拿著攝像機(jī)（寫著“看到所有邪惡”），第三只則抱著手提電腦（標(biāo)簽上注明“張貼所有邪惡”）。今天的老板們依然需要擔(dān)心媒體中這些愚蠢的猴子們。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人：數(shù)字革命讓CEO比以往更脆弱
但是近來，對(duì)于老板們職業(yè)生涯的更大威脅是Twitter上蜂擁而至的“憤怒小鳥”。由于數(shù)字革命，高管們現(xiàn)在住在玻璃屋中。他們每一句魯莽的評(píng)論都會(huì)立即傳播到世界的每個(gè)角落，每次不夠明智的“全部回復(fù)”都可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供敏感信息，在危機(jī)中一句憤怒的抱怨可能會(huì)讓你萬(wàn)劫不復(fù)。
英國(guó)石油公司BP老板托尼·海沃德（Tony Hayward）在發(fā)生墨西哥灣漏油危機(jī)時(shí)說過“我想回歸正常生活”，但他再也未能恢復(fù)過來。
數(shù)字革命已經(jīng)徹底改變了公司與他們的批評(píng)者的力量平衡。盡管大公司組建龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但任何擁有智能手機(jī)或社交媒體賬戶的人現(xiàn)在已經(jīng)有同樣的能力，可以將消息傳遞給全球觀眾。告密者曾不得不復(fù)印文件，有時(shí)候需要藏在內(nèi)褲中偷出來�，F(xiàn)在，他們可以通過電郵或即時(shí)通訊設(shè)備于一瞬間與全世界共享。
反對(duì)企業(yè)的人進(jìn)入數(shù)字世界后，如同鴨子遇水。非政府組織善于尋找有關(guān)公司的不好新聞，并在社交媒體上向全世界公告。機(jī)會(huì)主義者也成為水里的鴨子，可以通過“賣空”股票賺錢。他們賭股價(jià)暴跌，然后發(fā)動(dòng)損毀股價(jià)的數(shù)字風(fēng)暴。
與之相比，公司還未能適應(yīng)數(shù)字世界。公關(guān)宣傳活動(dòng)搞得越好的大企業(yè)，在自己的地盤上試圖應(yīng)對(duì)發(fā)微博的人時(shí)，才會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)自己被如海潮般的諷刺所淹沒，麥當(dāng)勞、摩根大通、英國(guó)****能源公司英國(guó)天然氣公司以及澳洲航空等，都是如此。
英國(guó)天然氣公司曾試圖就起股價(jià)上揚(yáng)現(xiàn)象發(fā)起在線討論，卻遭到連珠炮似的炮轟，有些回復(fù)中甚至提及“去死”、“貪婪”等詞。
這種情況最終可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)。但美國(guó)危機(jī)管理顧問埃里克·德澤霍爾(Eric Dezenhall)在名為“玻璃爪：即時(shí)丑聞時(shí)代脆弱聲譽(yù)防御宣言”的文章中，指出公司受到爭(zhēng)相譴責(zé)的兩大原因。
第一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)本身的性質(zhì)。
這是一種以丑聞為食物的怪獸，特別喜歡強(qiáng)者或特權(quán)者的“新鮮血肉”。過去，編輯就是媒體界的警察，他們要求至少兩個(gè)消息源。
可是現(xiàn)在，業(yè)余愛好者可以在網(wǎng)上張貼任何他們喜歡的東西（盡管有時(shí)候需要面臨指控），編輯常常成為“點(diǎn)擊暴君”針對(duì)的目標(biāo)：他們發(fā)布的新聞受到讀者的點(diǎn)擊越多，他們?cè)诒韭毠ぷ魃闲掖娴臋C(jī)會(huì)就可能越高。
美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的約拿·伯杰（Jonah Berger）與凱瑟琳·米爾克曼（Katherine Milkman），曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》3個(gè)月內(nèi)發(fā)表的7000篇文章進(jìn)行系統(tǒng)性研究。
他們發(fā)現(xiàn)，“有高度吸引力”的內(nèi)容，比如容易引人憤怒或激動(dòng)的故事，作者可能獲得更多電郵申請(qǐng)。有關(guān)邪惡CEO的故事更是堪稱“完美點(diǎn)擊誘餌”。
第二個(gè)原因是公司的性質(zhì)。
公司的主要任務(wù)是確保業(yè)務(wù)運(yùn)行，不太擅長(zhǎng)為陷入丑聞的老板辯護(hù)。無(wú)論公關(guān)團(tuán)隊(duì)如何努力，非政府組織和檢舉人總能找到更多的內(nèi)幕資料。
在美國(guó)，任何明智的公司都不會(huì)冒險(xiǎn)與陪審團(tuán)對(duì)賭，因?yàn)樨?fù)面判決可能阻止他們繼續(xù)與政府做生意。紐約前總檢察長(zhǎng)艾略?shī)W特·斯皮策（Eliot Spitzer）曾利用這一邏輯，讓三星、高盛、摩根打通等大公司損失數(shù)十億美元，直到其本人最終也陷入丑聞。
當(dāng)然，聰明的公司也不會(huì)冒險(xiǎn)去保護(hù)陷入困境的老板，因?yàn)橛性S多合格的替代者正在排隊(duì)等候�？纯碆P的前任老板約翰·布朗（John Browne）、惠普前CEO馬克·赫德（Mark Hurd），他們都曾是公司中最有能力的管理者，但最終被拋棄。因?yàn)樗麄兊乃缴畋还诒�，公司�?dān)心受到牽連。
商業(yè)領(lǐng)袖們正意識(shí)到這些威脅。2013年，咨詢公司德勤針對(duì)300名高管面臨的危險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)查，聲譽(yù)所受的威脅最高。參與調(diào)查的ANZ銀行高管詹妮弗·埃文斯（Jennifer Evans）說：“經(jīng)過數(shù)十年建立起來的聲譽(yù)很可能在一瞬間受到挑戰(zhàn)�！�
股市變得比以前更敏感，更容易變成高管們的聲譽(yù)災(zāi)難。
1989年�？松ね郀柕掀�(Exxon Valdez)號(hào)油輪漏油事件發(fā)生2周后，Exxon公司股價(jià)暴跌3.9%，但迅速反彈。2010年BP在墨西哥灣陷入漏油危機(jī)2個(gè)月后，該公司股價(jià)暴跌一半，但至今已經(jīng)完全恢復(fù)。可是，商業(yè)領(lǐng)袖們依然不確定到底該如何做。
隔墻有耳 智能手機(jī)有眼
德澤霍爾給出許多實(shí)用建議。他告訴CEO們：限制外界對(duì)他們玻璃屋的窺視，將他們智能手機(jī)和電腦上的攝像頭覆蓋住，避免電郵中的“全部回復(fù)”功能，發(fā)送任何措辭強(qiáng)硬的信息前請(qǐng)三思。
他還駁斥一種說法，即對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任相當(dāng)于公關(guān)的政治資本。因?yàn)椤皵?shù)字民團(tuán)”總是假定企業(yè)是有罪的，甚至可以指責(zé)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)虛偽，就如同漏油后對(duì)BP的指責(zé)那樣。
德澤霍爾還警告稱，不要使用一刀切的方法回應(yīng)危機(jī)。常見的處方是迅速清理丑聞，有時(shí)候甚至還需要故意火上澆油。
德澤霍爾認(rèn)為，在即時(shí)全球丑聞的時(shí)代，最好的防御就是干好你的工作。他指出，在丑聞危機(jī)幾乎毀掉自己職業(yè)生涯2年后，高爾夫球大師老虎·伍茲（Tiger Woods）選擇為耐克拍攝廣告，廣告詞為“用奪冠搞定一切”（Winning Takes Care of Everything）。
不幸的是，對(duì)于CEO來說，這種方法可能不太好。如果你是陷入丑聞的高爾夫球選手，你可以救贖自己。但是遭到社交媒體暴徒咆哮攻擊的老板們，并非都有第二次機(jī)會(huì)。
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