如果你最近去超市或者逛淘寶的話，或許你能看到“三生三世十里桃花”版的食用油、大米、衛(wèi)生棉等，甚至還有內(nèi)褲。不用懷疑你的眼睛，這可是正宗的“官方授權(quán)”。
近日，網(wǎng)上爆出一組“三生三世”版的內(nèi)褲圖片引發(fā)群嘲，被網(wǎng)友直指低俗、公然“開黃腔”。電影在“抄襲”、“鎖場”、“造型辣眼”、“全片PPT”等各種槽點圍攻下，又借著內(nèi)褲火了一把。雖然口碑慘烈，但《三生三世十里桃花》依舊靠著主演劉亦菲+楊洋的顏值和人氣拿下了5億多票房�？磥恚灰狪P熱度夠、主演話題強，票房完全不是問題。
當(dāng)然，作為影片的主導(dǎo)方阿里影業(yè)也并不會滿足于這點票房，影片上映前后，阿里影業(yè)正在干一件為以后鋪路的事：授權(quán)《三生三世十里桃花》相關(guān)的衍生品銷售。
燒錢之后的阿里影業(yè)：另辟蹊徑
8月4日，在電影上映的第二天，阿里影業(yè)在杭州舉辦一場發(fā)布會。沒有太多的談?wù)撈狈款A(yù)期，而是將主要精力放在了這部電影的授權(quán)衍生收入上。發(fā)布會上，據(jù)阿里影業(yè)負(fù)責(zé)人透露，《三生三世十里桃花》衍生品收入預(yù)估將會超過3億。同時阿里影業(yè)還宣布，旗下整合開發(fā)業(yè)務(wù)板塊全面升級，推出“授權(quán)寶”，推進娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容商業(yè)化能力。
阿里影業(yè)的這一做法正是為了彌補票房的虧損。自成立以來，阿里影業(yè)一直在燒錢虧損的路上停不下來。據(jù)今年3月底阿里影業(yè)公布的2016年全年業(yè)績顯示，2016年阿里影業(yè)營收達到9.05億元，較上一年度增長243%，凈虧損9.59億元。
頻頻虧損的阿里影業(yè)選擇另辟蹊徑，在今年第20屆上海國際電影節(jié)的中國電影產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，阿里影業(yè)董事長俞永福就表示，阿里影業(yè)正在從用戶觸達、商業(yè)化以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三個層面著手，打造電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施，賦能電影產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)升級。他還直接表示：“其實我們不應(yīng)該叫阿里影業(yè)公司，而是應(yīng)該叫阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司�！�
授權(quán)寶：背靠阿里好乘涼
目前，國內(nèi)電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%，而在好萊塢，一部電影的投資回報30%靠票房收入，70%靠其他收入。據(jù)統(tǒng)計，2016年全球娛樂/角色形象類衍生品銷售額為1183億美元，而擁有漫威、星球大戰(zhàn)、皮克斯等多個大IP的迪士尼成為****贏家，其全年授權(quán)商品零售總額已達566億美元，是全球****的娛樂IP衍生品授權(quán)商。
在如此大的蛋糕面前，授權(quán)寶又將如何入局？
對于衍生品來說，首先面臨的問題是宣傳和銷售渠道。授權(quán)寶背靠阿里集團，旗下天貓、淘寶對接著無數(shù)商家和流量。按照阿里的想法，利用淘寶天貓等電商平臺，授權(quán)寶能夠?qū)⒚餍荌D、授權(quán)商品、品牌商家市場推廣動作串聯(lián)起來，輸送到整個淘系的資源脈絡(luò)，包括淘寶內(nèi)容社區(qū)、天貓榜單、手淘搜索、聚劃算、淘搶購等，為商家提供展示平臺。
以此次《三生三世十里桃花》為例，從今年2月開始，阿里影業(yè)就正式啟動了電影《三生三世十里桃花》的商業(yè)化合作�；趯﹄娪凹鞍⒗锏母黜棿髷�(shù)據(jù)分析，授權(quán)寶對粉絲和用戶畫像，聯(lián)合淘寶、天貓TOP品牌商家展開全方位合作，包括商品授權(quán)、營銷授權(quán)、首映禮路演冠名植入。在半年的時間里，商品化授權(quán)覆蓋天貓十大行業(yè)，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌加盟，這才有了電影上映后預(yù)估3億收入的成績。
從這次事件可以看出，授權(quán)寶的做法是運用阿里集團大數(shù)據(jù)，用戶的消費喜好以及淘寶內(nèi)容社區(qū)的實時監(jiān)控，通過電商平臺向用戶定向推送喜歡的衍生品。此外，授權(quán)寶還以此了解全網(wǎng)流行趨勢、不同領(lǐng)域的消費需求、行業(yè)熱點和熱門話題，為衍生品在設(shè)計上提供靈感來源。
摸著好萊塢的石頭能否過中國的河
看似一片紅海的衍生品市場實則困難重重，雖有一些好萊塢的先例在前，但國內(nèi)的娛樂衍生品市場尚處于空白起步階段。對于阿里影業(yè)來說，想要摸著石頭過河卻發(fā)現(xiàn)河里的石頭都是好萊塢的，能不能上了中國的岸還不好說。
阿里影業(yè)想要打開國內(nèi)衍生品市場，就必須解決這些問題：
首先，縱觀國內(nèi)娛樂衍生品市場，杯子、手機殼、抱枕成為衍生品三大項，幾乎沒有什么技術(shù)含量可言。國內(nèi)衍生品的設(shè)計方案往往比較雞肋，大多單純在產(chǎn)品上印上影視劇照等，不具有長期使用的功能，與觀眾、購買者的粘合度不夠。
其次，除卻極少數(shù)類似迪士尼這樣的大IP外，衍生品的熱度會隨著影視劇的熱度逐漸消減，影視劇下映之后，產(chǎn)品基本就無人問津了。此前，國內(nèi)影視劇的一些衍生品到最后也都是作為宣傳品贈送出去。衍生品生產(chǎn)商應(yīng)和影視生產(chǎn)方全方位溝通協(xié)調(diào)，趁熱打鐵。對于IP粉來說過時不候，拖延癥勢必會給產(chǎn)品廠商帶來嚴(yán)重的損失。
因此，要想借著電影和IP的熱度營銷，衍生品廠商必須在影視劇上映前做好充足準(zhǔn)備。然而，電視劇或電影在拍攝過程中會出現(xiàn)很多變量，拍攝完成后還需要送審，送審不一定會過，過了還不一定播出……對商家來說，如果提前下注、盲目押寶又將會面臨很大風(fēng)險。
最后，衍生品的推出應(yīng)先明確IP定位。對于電影等IP和產(chǎn)品來說，二者的結(jié)合都應(yīng)該是錦上添花，不能因為追求收益而盲目開發(fā)衍生品，如果不能謹(jǐn)慎選擇只怕會弄巧成拙。
正如文章開頭提到的“三生三世”版的食用油、大米、衛(wèi)生棉等，產(chǎn)品本身與電影相去甚遠，與其說是衍生品，倒不如說是蹭熱點的借勢營銷。而“三生三世”版內(nèi)褲更是在拉低電影和IP檔次的同時，也遭到了IP粉和演員粉的抵制。
3億衍生品收入的《三生三世十里桃花》雖為授權(quán)寶和阿里影業(yè)打響了第一槍，但阿里影業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”之路還有諸多困難要解決。
前不久，阿里影業(yè)宣布，阿里巴巴合伙人樊路遠出任阿里影業(yè)CEO。這位曾為阿里打造出支付寶、余額寶及淘票票的新帥能否帶領(lǐng)阿里影業(yè)彎道超車還未可知。以此次“授權(quán)寶”的推出來看，阿里影業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)非票房市場的戰(zhàn)略布局看起來不錯，但想要逆襲仍有不小的難度，正如新任CEO的名字一樣——“路漫漫其修遠兮”。
廈門獵頭
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